Timothy Archibald

Když Scott Cook v roce 1983 spoluzakládal společnost Intuit, mnoho jiných společností již nabízelo software, který lidem pomáhal sledovat jejich finance. Ve skutečnosti nejméně 46 podobných produktů bylo uvedeno na trh před Quickenem, produktem, který Cook vytvořil, a proto se někdy vtipkuje o tom, že místo výhody prvního hráče měla společnost Intuit „výhodu 47. hráče“. Původní verze Quickenu nabízela pouze třetinu funkcí, které měly mnohé konkurenční produkty, ale s důležitým rozdílem: Byla dobře navržena. Místo toho, aby vypadal jako tabulka, zobrazoval známé obrázky šekové pokladny a jednotlivých šeků. Protože design umožňoval intuitivní používání produktu, stal se Quicken okamžitě jedničkou na trhu softwaru pro osobní finance. Tuto pozici si udržel po tři desetiletí.

V průběhu let jsme se však od zaměření na skvělý design odklonili. Počátkem roku 2008, kdy jsem se stal generálním ředitelem, už design nebyl pro společnost tak zásadní. Náš průzkum zjistil, že důvodem číslo jedna, proč by zákazníci doporučili naše produkty ostatním, byla „snadnost použití“ – a důvodem číslo jedna, proč by je nedoporučili, byla také „snadnost použití“. Snadné používání a design jsou trochu odlišné věci a my jsme se příliš soustředili na přidávání postupných funkcí a vlastností, které přinášely snadnost, ale ne nutně potěšení. Potřebovali jsme se zamyslet nad emocemi – nad tím, jak zákazníci naše produkty vnímají a zda je jejich používání těší. Začali jsme mluvit o „designu pro potěšení“. Požádal jsem naše zaměstnance, aby jmenovali společnosti, které považují za nejinovativnější, a mnozí z nich zmínili Apple, Facebook a Google. Chtěl jsem, aby Intuit byl na vrcholu jejich seznamu. Skvělý design by v tom hrál hlavní roli. Na začátku svého působení jsem si stanovil dlouhodobý cíl: Do roku 2020 bude Intuit považován za jednu z nejvíce designových společností na světě.

Na cestě k tomuto cíli jsme udělali velký pokrok. Zvýšili jsme počet designérů ve společnosti Intuit téměř o 600 %. Nyní pořádáme čtvrtletní konference o designu a běžně přivádíme lidi, kteří vytvořili skvěle navržené produkty, jako je například termostat Nest nebo cestovní web Kayak, aby se s našimi zaměstnanci podělili o své poznatky. Vyzvali jsme všechny, kteří pro nás pracují – dokonce i naše právníky a účetní -, aby se hluboce zamysleli nad tím, jak by měl být design součástí jejich práce. A zavedli jsme inovativní, chytře navržené funkce, které pomáhají našim zákazníkům navázat se společností větší emocionální vztah – a zvyšují její podíl na trhu.

Drivers of Delight

Přestože mi na designu velmi záleží, nemám příliš formální designové vzdělání. Vyrostl jsem v malém městě v Západní Virginii a navštěvoval Marshallovu univerzitu, kde jsem studoval obchodní administrativu. Po vysoké škole jsem sedm let pracoval v oboru baleného zboží ve společnostech PepsiCo a 7Up a večer jsem získal magisterský titul v oboru managementu na Aquinas College v Michiganu. Poté jsem pracoval ve společnosti Advo, která se zabývala přímým marketingem, a ve mzdové společnosti ADP, kde jsem založil její první internetovou divizi. V roce 2003 mě to táhlo do společnosti Intuit a během následujících pěti let jsem řídil všechny tři její velké divize – divizi Accountant (která buduje vztahy s účetními profesionály), divizi Consumer Tax (jejímž stěžejním produktem je TurboTax) a divizi Small Business, která prodává produkty QuickBooks a mzdovou agendu.

Ještě než jsem se stal generálním ředitelem, snažil jsem se našim týmům pomoci pochopit, co dělá zážitek z produktu příjemným. Snadné používání je důležité, ale není to všechno. Začali jsme mluvit o komplexní zkušenosti zákazníků, která zahrnuje nakupování, nákup a zákaznickou podporu. Začal jsem se zaměstnanců ptát na produkty a služby, se kterými se setkali ve svém vlastním životě. Proč se vám produkt líbí? Jaké jsou příčiny potěšení? A vyvinuli jsme D4D (design for delight), který jasně formuloval přístup společnosti Intuit k designovému myšlení, založenému na hluboké empatii k zákazníkům, generování nápadů a experimentování. D4D je zásadní, protože poskytuje celé společnosti společný rámec pro vytváření skvělých produktů.

Výzvou pak bylo integrovat designové myšlení do všech částí společnosti Intuit. V roce 2007 jsme využili jeden den konference vedení naší společnosti k tomu, abychom přiměli lidi přemýšlet o designu šířeji. Požádali jsme účastníky, aby přinesli produkty, které je skutečně nadchly, a oni se střídali ve vyprávění skupině o svých předmětech. Jedna osoba přinesla inovativní batoh. Jiný mluvil o dětském hrnečku na pití. Já jsem ukázal otvírák na víno, který jako zdroj energie používá láhev CO2. Jehlu prostrčíte korkem a zařízení vyšle do láhve plyn pod tlakem, který vytlačí korek ven. Cvičení zvýšilo naše povědomí o skvělém designu, ale neproměnilo se v takovou aktivitu, jak jsme doufali.

Stále jsme hledali nové způsoby, jak vštípit myšlení o designu. Abychom tomu napomohli, zkusili jsme dokonce změnit uspořádání našich kancelářských prostor. Snížili jsme počet kójí a přidali více prostor pro spolupráci a improvizovanou práci. Začali jsme také věnovat větší pozornost tomu, jak naši konkurenti používají design, aby potěšili zákazníky. Mnoho nejlepších designových inovací pochází od začínajících firem, které se zrodily v garážích a na kolejích. Dva příklady – Mint a ZenPayroll – jsou obzvláště důležité.

Software pro osobní finance Quicken od svého vzniku vyžadoval, aby uživatelé zadávali spoustu údajů. Nakonec zákazník vidí přehledné, dobře prezentované rozpočty a koláčové grafy, ale k dosažení této výplaty může být zapotřebí trpělivost. Do roku 2009 našel Mint skvělé řešení tohoto problému. Jeho zakladatel do něj zabudoval funkce, které umožňovaly zadat heslo banky a automaticky stáhnout všechny informace o vašich výdajích, čímž odpadlo zadávání údajů a během několika minut se zobrazil koláčový graf vašich financí. Design Mintu se nám natolik zalíbil, že jsme si jej pořídili. Vždy jsme si byli vědomi prvku odloženého uspokojení; nyní měříme zpoždění pomocí slovního spojení „time to pie“ – počet minut mezi okamžikem, kdy začnete program používat, a okamžikem, kdy dostanete první výplatu.

ZenPayroll nás také inspiroval k jinému myšlení. Většina lidí považuje mzdovou funkci za administrativní nepříjemnost. ZenPayroll si uvědomil, že samotný akt výplaty je skvělou příležitostí, jak zaměstnance oslavit a zvýšit jejich angažovanost. Její systém posílá zaměstnancům vzkazy ve stylu: „Woo-hoo-it’s payday! Jste rocková hvězda! Tady je tvůj šek!“ Je to méně formální a rozmarnější než tradiční postupy v den výplaty. Společnost je nyní aktivním partnerem naší platformy QuickBooks Online.

Pomalu se začalo prosazovat designové myšlení. V roce 2012 jsme s našimi vedoucími pracovníky zopakovali cvičení show-and-tell a poté jsme si povídali o tom, co mají jejich vybrané produkty společného. Dělaly práci, kterou měly dělat? Fungovaly snadněji, než se očekávalo? Jak se lidé při jejich používání cítili? Bez ohledu na naše role ve firmě si každý z nás rychle uvědomil, že krásný design pozná, když se s ním setká, a že stejný zážitek bychom měli poskytovat i našim zákazníkům.

Přiznejme si, že většina lidí nepovažuje finanční software za kategorii, která se řídí emocemi nebo designem. Někdy říkáme, že produkty Intuit jsou „požadované, ale ne žádané“. Jeden člen týmu zpochybnil, zda je vůbec možné vytvořit finanční software, který by zákazníci vnímali jako dobře navržený nebo který by podporoval emocionální vztah. Přihlásili jsme se tedy, abychom si přečetli hodnocení uživatelů našich nejoblíbenějších produktů a prohlédli si komentáře, které zveřejňují jak příznivci, tak odpůrci. Bylo jasné, že vytváříme emoce. Položili jsme si otázku: „Je to ta emoce, kterou se snažíme vyvolat?“

Považte TurboTax, náš přední daňový software na trhu. Spotřebitelé stráví každoročně 6 miliard hodin používáním softwaru pro přípravu svých daní z příjmu; cokoli, co můžeme udělat pro zkrácení tohoto času, bude darem. Na konci procesu má většina daňových poplatníků nárok na vrácení peněz – a pro 70 % z nich je toto vrácení jediným největším šekem, který během roku obdrží. V této souvislosti jsme začali méně přemýšlet o čisté funkčnosti našeho softwaru a více o emocionálním přínosu zkrácení dřiny a urychlení cesty k velkému nečekanému zisku.

Design jako týmový sport

Naše rozhovory jsme neomezovali pouze na zaměstnance, kteří se přímo podílejí na vývoji našich produktů – snažili jsme se, aby o designu přemýšleli všichni. Požádali jsme lidi z finančního oddělení, aby se zamysleli nad tím, jak snadné je podat objednávku a zda by se tento proces nedal zefektivnit. V oddělení lidských zdrojů jsme hovořili o celkovém designu procesu podávání žádostí o zaměstnání a pohovorů – od chvíle, kdy se uchazeči poprvé setkají s pracovní sekcí našich webových stránek, až do okamžiku, kdy je někdo přijat. Společnost Intuit má 8 000 zaměstnanců a chceme, aby všichni přemýšleli o tom, jak zlepšit design produktů a služeb, i když jsou tyto nabídky určeny pouze pro interní podporu.

Mluvením a přemýšlením o designu bychom samozřejmě mnoho nedosáhli, kdyby se to neprojevilo v našich produktech. Počátkem roku 2010 jsme našim zákazníkům nabízeli některá vylepšení. Například jsme začali do programu TurboTax přidávat funkce, které lidem umožňovaly více porovnávat jednotlivé roky a importovat některé informace přímo z roku na rok, čímž jsme omezili počet otázek, které jim program pokládá. Z našich průzkumů víme, že u manželských párů obvykle přebírá odpovědnost za přípravu daní jeden z partnerů a hlavní otázka druhého z manželů zní: „Proč je to jinak než loni?“. S ohledem na to jsme navrhli několik nových funkcí (které jsme interně označovali jako „manželský test“), aby bylo skutečně jasné, co se meziročně změnilo.

Vymysleli jsme také aplikaci SnapTax. Ta byla vyvolána přechodem spotřebitelů na chytré telefony. Protože příprava daní vyžaduje zadávání údajů, člověk by si myslel, že to lidé nebudou chtít dělat na mobilním zařízení. Náš tým si však pohrával s myšlenkou umožnit uživatelům vyfotit si formuláře W-2. To se nám podařilo. Program data automaticky rozpozná a vloží je přímo do aplikace TurboTax. SnapTax byl prvním nástrojem, který lidem umožnil kompletně připravit a elektronicky podat federální a státní přiznání z jejich chytrých telefonů, a reakce nás ohromila. Během dvou týdnů od vydání nahradil Angry Birds na prvním místě v žebříčku aplikací v iTunes. Uživatelské recenze byly ohromující. Jeden člověk napsal: „Chci, aby tahle aplikace měla moje děti“. Jiný nám řekl, že se SnapTaxem mohl dělat daně z vany. Jeden uživatel za druhým ji hodnotili pěti hvězdičkami. Byla to jasná výhra naší vize D4D.

Provedli jsme mnoho dalších, menších změn. V zákaznickém rozhraní jsme začali používat emotikony. Přepracovali jsme funkce podpory a nápovědy v softwaru a zjednodušili je tak, aby byly intuitivnější; výsledkem je, že naši zástupci telefonní služby přijímají o 24 % méně hovorů od zmatených uživatelů. Strávili jsme desítky tisíc hodin spoluprací se zákazníky, abychom zjistili, jak naše produkty skutečně používají; přitom jsme si dělali poznámky se smajlíky u prvků, které se zákazníkům líbily, a smutné obličeje na místech, kde narazili na zádrhel – příklad využití designu ke zjednodušení mechanismu zpětné vazby. Inženýrům, produktovým manažerům a designérům jsme zdůraznili, že funkčnost už nestačí. Musíme do produktu zabudovat emoce.

V roce 2006 jsme měli šest designérů na výkonné úrovni, dnes jich máme 35. V roce 2006 jsme měli šest designérů na výkonné úrovni. Potřebovali jsme více designérských sil, abychom mohli všechny tyto změny provést, a nyní je máme. Designéři podléhají přímo generálním ředitelům našich produktových divizí, což jim dává místo u stolu vedle inženýrů a vývojářů produktů.

Zlepšení designu se projevuje v našich obchodních výsledcích. Tržby z produktu TurboTax vzrostly v roce 2014 o 7 % a produkt získal dva body podílu na trhu oproti konkurenci. Na začátku roku 2000 jsme pomocí designu čelili posunu směrem k „freemium“, kdy mnoho našich konkurentů nabízelo lidem na internetu ořezané verze svého softwaru zdarma v naději, že je přesvědčí, aby zaplatili za upgrady a další funkce. Odolali jsme tlaku, aby naše verze byla jednoduchá. Pokud bychom chtěli nabízet produkt zdarma, udělali bychom z něj nejkrásnější produkt zdarma na trhu. Naším mottem se stalo „Potěšit, neředit“. Tato strategie se osvědčila: V kategorii „udělej si sám“ daňového softwaru, kam patří i „bezplatné“ produkty, má Intuit více než 60% podíl na trhu, zatímco náš další největší konkurent je na 18 %.

Myslím, že mnoho společností se ocitlo v situaci, v jaké jsme byli před několika lety my. Náš proces vývoje produktů byl příliš inkrementální a zaměřený na funkce a snadné plnění úkolů. Potřebovali jsme probuzení a větší velkou vizi. Potřebovali jsme, aby všichni naši lidé pochopili, že navrhování skvělých produktů a uživatelských zkušeností je týmový sport, který zahrnuje nejen designéry a produktové manažery, ale i všechny ostatní – dokonce i generálního ředitele. Dnes jsme skutečně technologická společnost zaměřená na zákazníky a orientovaná na design. A do roku 2020 budeme ještě lepší.