Kopywriting je pro lidi vždycky trochu matoucí, když o něm slyší poprvé.

„To je jako získat autorská práva?“

Copywritingem se zabývám už osm let a moje rodina stále nemá ponětí, co dělám.

Předstírejme, že jsem to nenapsal výhradně proto, abych je měl na co odkázat, až se mě zeptají podesáté.

Pokud jste nedávno slyšeli někoho zmínit, že se živí „copywritingem“, a pomysleli jste si: „Wtf Co je copywriting?“ Tohle je příručka pro vás.

Vysvětlím vám, co je to copywriting a proč je to tak velká věc (největší odvětví, o kterém jste nevěděli, že existuje).

Navíc vás naučím i základy (je to mnohem jednodušší, než se zdá).

Co je copywriting? Nejjednodušší definice copywritingu

Nejjednodušší definice copywritingu zní takto:

Copywriting je proces psaní slov, která mají čtenáře přimět k určité akci.

Copywriting je vždy spojen s činností propagace nebo prodeje podniku, organizace, značky, produktu nebo služby, což z něj podle definice činí formu marketingu.

Takto definuje copywriting několik dalších zdrojů:

„Copywriting je umění a věda o strategickém podávání slov (ať už psaných, nebo mluvených), která přimějí lidi k nějaké formě akce.“ – Copyblogger

„Copywriting je proces psaní reklamních propagačních materiálů. Copywriteři jsou zodpovědní za texty na brožurách, billboardech, webových stránkách, e-mailech, reklamách, katalozích a dalších. Na rozdíl od psaní zpráv nebo redakčních článků je cílem copywritingu přimět čtenáře k akci.“ – AWAI

„Copywriting se skládá ze slov, ať už psaných nebo mluvených, kterými se marketéři snaží přimět lidi, aby po jejich přečtení nebo vyslechnutí podnikli nějakou akci.“ – Hubspot

„Copywriting je dovednost – a obor práce -, v němž lidé píší propagační a jiné marketingové materiály k produktům, službám, fundraisingovým kampaním atd. Je to řemeslo, které spočívá v psaní přesvědčivých sdělení, jež lidi přimějí k akci (něco si koupit, poptat se po službě, stáhnout si zdarma e-knihu, přispět na nějakou věc atd.“).“ – The Balance Small Business

„Copywriting je činnost nebo zaměstnání spočívající v psaní textu za účelem reklamy nebo jiných forem marketingu. Produkt, nazývaný kopie, je psaný obsah, jehož cílem je zvýšit povědomí o značce a v konečném důsledku přesvědčit osobu nebo skupinu, aby podnikla určitou akci.“ – Wikipedie

Přečtete-li si jednotlivé definice copywritingu, zjistíte, že stejné základní tvrzení je přítomno v každé z nich.

Copywriting je psaní, jehož cílem je podnítit akci.

Copywriting může mít nejrůznější podoby:

• Reklama
• Webové stránky
• Emaily
• Příspěvky v blozích
• Landing page
• Brožura
• Prezentace
• Videoscénáře
• Hlavní texty
• Popisy produktů
• Lead magnety
• Bílé knihy
• Pod, atd. atd

Kolik je to „kopie“, tolik je to určeno k tomu, aby to vedlo k nějaké akci.

Někdy chcete řídit akci okamžitě. Tento typ copywritingu se označuje jako „direct response copywriting“.

Mezi příklady copywritingu s přímou odezvou patří např:

• Inzerát na Twitteru navržený tak, aby vyvolal kliknutí na reklamu
• Billboard navržený tak, aby vás přiměl otočit se u dalšího východu a navštívit podnik
• Landovací stránka navržená tak, aby vyvolala registraci k e-mailu
• Email navržený tak, aby vyvolal zprávu v „odpovědi“
• Popis produktu navržený tak, aby vyvolal kliknutí na „Přidat do košíku“

Někdy, není cílem okamžitá akce. Čtenář nemusí být v pozici, kdy může provést okamžitou akci, když uvidí váš popisek, nebo to, aby provedl okamžitou akci, nemusí být prioritou. Tento typ kopie nemá výstižný název, ale koncept marketingu nyní pro výsledky v budoucnu je v podstatě branding.

Mezi příklady copywritingu zaměřeného na budování značky patří:

• inzerát v časopise, jehož cílem je seznámit čtenáře se značkou
• příspěvek na blogu, jehož cílem je vzdělávat čtenáře a navázat s nimi kontakt
• bílá kniha, jejímž cílem je vytvořit autoritu značky

Tyto typy copywritingu chtějí v určitém okamžiku akci:

• Inzerát v časopise chce, aby čtenář o značce přemýšlel a vzpomněl si na ni, až bude připraven k dalšímu nákupu.
• Blogový příspěvek chce, aby čtenář příspěvek sdílel, přihlásil se do e-mailového seznamu značky a/nebo v určitém okamžiku od značky nakoupil.
• Bílá kniha chce, aby čtenář od značky nakoupil nebo doporučil nákup v budoucnu.

Rozdíl je v tom, že tento typ copywritingu není určen k okamžité akci, a to je důležité, protože snaha o okamžitou akci je v mnoha marketingových scénářích kontraproduktivní.

Představte si, že by se vás každý příspěvek na blogu, který čtete, snažil přimět k okamžitému nákupu. Představte si, že by každý blogový příspěvek byl natolik zaměřený na získání vašeho e-mailového podpisu, že by utnul klíčový závěr článku a přiměl vás k registraci, abyste si ho přečetli.

Jak scénáře budování značky, tak scénáře přímé reakce tvoří důležitou součást marketingového procesu.

Proč je copywriting tak důležitý?

Kopywriting jako služba a volba povolání v posledních několika letech prudce vzrostl.

A důvod je opravdu jednoduchý.

Každý jednotlivý online obchod potřebuje copywriting… a online obchod je na vzestupu.

Za posledních 9 let se podíl e-commerce na celkových maloobchodních výdajích zvýšil z 6,4 % na 16,0 %.

Převedeno do jednoduchých čísel, online výdaje vzrostly ze 170 miliard dolarů v roce 2010 na 602 miliard dolarů v roce 2019.

To je 250% nárůst.

A každý cent z toho závisel na copywritingu.

V určitém okamžiku v budoucnosti technologie dosáhnou bodu, kdy k podnikání nebude potřeba psaní.

Stejně jako můžete vejít do obchodu, najít zboží, které chcete, a pak ho koupit, často dokonce bez čtení obalu, přijde pravděpodobně ve vzdálené budoucnosti den, kdy budete moci provést nákup online, aniž byste přečetli jediné slovo.

Dnes však takový den není.

Od dnešního dne doslova nemůžete dokončit online transakci bez čtení kopie.

A čím lepší je tato kopie, tím větší je pravděpodobnost, že nákup uskutečníte.

Proto je copywriting tak důležitý.

Proto je copywriting tak žádanou dovedností s vysokými příjmy, jak vysvětluji v tomto díle Write Bites.

Většina lidí má problém sdělit složité myšlenky prostřednictvím psaní.

Mnoho lidí má problém sdělit písemně i jednoduché myšlenky.

Když vaše příjmy závisí na tom, jak dobře dokážete písemně sdělit hodnotu svého produktu nebo služby, dává velký smysl najmout si někoho, kdo se na tento typ psaní specializuje.

Takže teď, když jsme pochopili, proč je to tak důležitá dovednost, pojďme se ponořit do toho, o čem copywriting je.

Čtyři základní cíle copywritingu

Aby copywriting přinášel výsledky, musí splnit čtyři hlavní cíle.

Tyto cíle se označují jako rámec AIDA:

1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Action

Ponořme se do každého z nich.

Získání čtenářovy pozornosti

Potřebujete pozornost, aby se čtenář začal zabývat vaší kopií.

Pokud nemáte čtenářovu pozornost, nic jiného, co děláte, nemá význam, a proto je pozornost prvním cílem copywritingu.

Představte si, že je 27. dubna a vy procházíte přeplněnou e-mailovou schránkou s 20 nepřečtenými předměty. Klikli byste na tohle?“

Pošlete tento PŘESNÝ nadpis každému svému známému PŘED koncem dubna

Pro mnoho mých e-mailových odběratelů, včetně nemalé části těch, kteří na mé e-maily ne vždy klikají, byla odpověď „Ano“. Tento e-mail měl téměř 50% míru otevření a kvalifikoval se jako nejotevřenější e-mail roku.

Provokovat zájem čtenáře

Potřebujete zájem, abyste čtenáře přiměli zabývat se celým textem poté, co začal číst.

To, že začne číst, ještě neznamená, že bude pokračovat ve čtení. Zájem je to, co je udrží v pozornosti.

Přemýšlejte o tom, jak jste teď frustrovaní z toho, že jsem ten obrázek ořízl… že se nemůžete podívat dolů a zjistit, kdo tuhle sračku vlastně „zaplatil“.

Jste tak naštvaní.

To znamená vyvolat zájem.

Vyvolat čtenářovy touhy

Přestože upoutání pozornosti a zájmu přiměje lidi, aby se vaší kopií zabývali, zapojení není cílem samo o sobě.

Zapojení je prostě předstupeň toho, aby lidé naši kopii četli. Skutečný cíl kopie souvisí s touhou a akcí. Nejprve musíme využít existující touhy čtenáře a spojit je s naším produktem nebo službou.

Ačkoli tento koncept může vyvolat myšlenky na reklamy v časopisech na diamanty a sportovní jizvy, ve skutečnosti je využití touhy mnohem jednodušší.

Na skvrnách nebo jejich čištění není nic sexy.

Ale pro tisíce žen v domácnosti – v době vydání této reklamy – bylo čištění skvrn každodenní výzvou a přijít s lepším řešením, jak tyto skvrny vyčistit, bylo skutečnou, hmatatelnou touhou.

Přesvědčit čtenáře k akci

Cílem copywritingu je akce.

Musíte upoutat pozornost. Musíte vyvolat zájem. Potřebujete využít touhu.

V konečném důsledku však záleží pouze na jediném měřítku: „Kolik čtenářů podniklo akci?“

Kolik lidí šlo a odeslalo kopírovací/pastelový návrh, který jsem jim dal ve svém e-mailu?

Kolik lidí skutečně šlo a koupilo si tvrdou limonádu Seth & Riley’s Garage (nejsem monstrum)?

Kolik lidí si skutečně objednalo Rinso?

To je vše, na čem pro copywritera záleží. Jednají podle vaší kopie?“

A skvělý copywriting je od začátku do konce psán s ohledem na akci.

Deset základů copywritingu

Na závěr tohoto úvodu do copywritingu vám chci dát svých deset základů pro psaní kopií.

Na internetu najdete bezednou studnici tipů, taktik a technik pro copywriting.

Ale abych byl upřímný, pro začátek opravdu potřebujete jen tyto základy a v průběhu let jsem zjistil, že prosté zlepšení v základech je nejefektivnější způsob, jak zlepšit svůj copywriting.

Každý projekt začněte určením cílového publika.

Představte si, že vás požádají o přednesení projevu, ale neřeknou vám, kdo je publikum. Představíte si místnost plnou majitelů firem a promyslíte si, co je pro ně důležité, s jakými problémy by mohli souznít, co by jim mohlo připadat vtipné atd.

Pak se objevíte, abyste promluvili, a vaše publikum bude třída páťáků z místní základní školy.

Váš projev bude naprosto bombastický, protože je zaměřen na špatné publikum.

Vědět, ke komu mluvíte, je první věc, kterou musíte jako copywriter identifikovat. Od toho se bude odvíjet každá část vaší kopie: problémy, na které se zaměříte, výhody, které zdůrazníte, osobnost, kterou do ní zakomponujete, atd.

Pokud neurčíte cílovou skupinu, už jste selhali.

Začněte každý projekt tím, že určíte také cíl kopie.

Stejně jako musíte pochopit, ke komu svým psaním promlouváte, musíte také pochopit, čeho chcete oslovením dosáhnout.

Co chcete, aby čtenář po přečtení této kopie udělal?

Kopywriting není pasivní disciplína s vágními cíli. Je konkrétní, záměrná a určená k dosažení výsledků. Jaké jsou tyto zamýšlené výsledky, musí být jasné ještě předtím, než napíšete jediné slovo, jinak vaše kopie nebude účinná.

Cílem každého řádku kopie je přimět čtenáře k přečtení dalšího řádku.

Cílem č. 1 řádku kopie je přimět čtenáře pokračovat na další řádek. Pokud čtenář nepokračuje ve čtení, na sdělení, které mu chcete sdělit, nezáleží. Body, které chcete sdělit, jsou irelevantní. A na akci, kterou chcete, aby podnikl, můžete zapomenout.

Psaní kopií by vám mělo trvat déle než psaní příspěvku na blog, zejména pokud se psaním kopií zabýváte méně než 10 let. Pro většinu lidí není přirozeným procesem, aby záměrně psali každé slovo, slovní spojení a větu.

To znamená, že si to příliš nekomplikujte. Být záměrný není nijak zvlášť vysoká laťka. Znamená to jen, že po napsání odstavce se zpětně projděte a zeptejte se: „Posouvá tento řádek vyprávění kupředu a motivuje čtenáře k dalšímu čtení?“. Pokud ne… změňte ho.

Záleží jen na potřebách a přáních vašich zákazníků.

Hlavní chybou, kterou dělá většina nekopywriterů, je, že se soustředí na svou firmu, značku nebo téma, nikoli na cílovou skupinu.

Když přemýšlíte o svém podnikání, to, co vás zajímá nejvíce, je vašim zákazníkům pravděpodobně úplně jedno.

• Ve většině případů je nezajímá příjem nebo životní styl, který vaše podnikání umožňuje.
• Ve většině případů je nezajímá unikátní technologie, která pohání vaše podnikání, ani to, jak jste ji vyvinuli.
• Ve většině případů je nezajímáte vy ani vaše podnikání vůbec.

Stejně jako všechny lidi je zajímají oni sami a jejich vlastní potřeby a přání a vaše podnikání je zajímá pouze v konkrétním kontextu uspokojování těchto potřeb a přání.

Váš copywriting by to měl odrážet. Vše by mělo souviset s těmito potřebami a přáními, a pokud nějaká část sdělení není pro tyto potřeby a přání relevantní, měla by být téměř vždy vyřazena.

Pište, jako byste mluvili s přítelem.

Je něco zvláštního, co se stane, když se lidé pokoušejí psát copy poprvé. Začínají být opravdu strnulí a formální a své psaní zaplňují nesmyslným žargonem a neurčitými frázemi.

Dobrá kopie se čte podobně jako rozhovor dobře mluvícího člověka s přítelem. Má nenucený, přímý tón a jde k věci, aniž by spěchal. Nesnaží se vyplnit prostor. Nesnaží se znít jako cokoli.

Po napsání úseku kopie si ho přečtěte nahlas a zjistěte, jestli se při tom nepotrháte. Nebo ještě lépe, počkejte den a nechte si to nahlas přečíst někým jiným. Pokud vám to zní, jako byste si hráli na obchodníky, zamyslete se nad hlavními body, které chcete sdělit, a pak si představte, že je právě říkáte kamarádovi.

Nejdůležitějším prvkem kopie je srozumitelnost.

Většina copywriterů a marketérů ráda dělá velkou vědu o přesvědčování a o tom, jak kouzelná je přesvědčovací kopie, ale pravdou je, že nejdůležitějším prvkem dobrého copywritingu je srozumitelnost.

Product/market fit je to, co prodává věci. Dostat lidi před něco, co chtějí nebo potřebují, je to, co věci prodává. Cílem copywritingu je jednoduše dát těmto lidem jasně najevo, že produkt skvěle odpovídá tomu, co už chtějí nebo potřebují.

Existuje i druhá stránka copywritingu, která se zaměřuje na manipulaci prostřednictvím strachu a chamtivosti, a i když je skvělá pro rychlý výdělek, nikdy vám nepomůže vybudovat značku nebo firmu, ke které se lidé budou opakovaně vracet. Pokud pracujete se skvělým produktem, který zákazníci milují, nepotřebujete přesvědčování, ale srozumitelnost. Potřebujete jasné, stručné sdělení, které zákazníkovi ukáže, proč produkt odpovídá jeho potřebám nebo přáním.

Uveďte co, proč, kde, kdo a jak.

Součástí jasnosti je zahrnutí všech detailů. Může být snadné zapomenout na klíčovou informaci, když se snažíte vytvořit příběh a zohlednit další tipy pro copywriting.

Ujistěte se, že jste dopředu identifikovali všechny informace, které je třeba dodat:

• Co je nabídka?
• Proč je důležitá?
• Kde se nabízí?
• Komu je to nabízeno?
• Jak to funguje?

Poté se podívejte zpět a ujistěte se, že jste se do toho všeho trefili, až skončíte.

Zapojte důkaz a vycházejte při psaní z důkazu.

Důkaz je v copywritingu to pravé kouzlo. Každý může říct: „Udělám to za vás“. Ale pokud to dokážete doložit daty, referencemi, příklady, případovými studiemi, recenzemi, statistikami atd, právě v tom může být vaše kopie skutečně přesvědčivá.

Ještě lepší je vycházet při psaní přímo z důkazů.

„Upřímně řečeno, v této příručce jste uvedli více konkrétních realizovatelných kroků, než má ve svých materiálech více než 90 % odborníků.“

Toto řekl jeden autor o mé příručce pro psaní a je to mnohem lepší než cokoli, co bych mohl říct o svém vlastním produktu. Také mi dává několik opravdu dobrých frází pro mé kopie:

„Naučte se konkrétní, proveditelné kroky, které jsem použil já i stovky mých studentů, abychom dosáhli šestimístného příjmu z psaní na volné noze.“

Zapojte do svého psaní důkaz, kdykoli je to možné, a kdykoli můžete, převezměte svůj text přímo z důkazu.

Mluvte o emocích a motivacích, které stojí za rozhodnutím.

Možná jste slyšeli, že byste měli „prodat šmrnc“ a „zaměřit se na výhody“. Lidé se jen velmi zřídka rozhodují z čistě analytického hlediska. Jsme emocionální druh a naše emoce silně diktují naše chování.

Vaším úkolem jako copywritera je pochopit emoce a motivace, které vaše cílová skupina prožívá, a pak k těmto emocím a motivacím promlouvat. Chcete propojit specifika toho, co nabízíte, se základním cílem, který pohání čtenářovo rozhodování.

To může být tak jednoduché, jako mluvit o výhodách, nebo to může být tak složité, jako rezonovat kolem životních překážek a frustrujících výzev. Ať tak či onak, myslete na tyto emoce při psaní kopie.

Pokud ji můžete zestručnit nebo zjednodušit, obvykle byste to měli udělat.

„Nejcennější ze všech talentů je ten, že nikdy nepoužíváte dvě slova, když stačí jedno.“ – Thomas Jefferson

Máte omezený prostor a čas na to, abyste sdělili svou hodnotu a zaujali čtenáře. Pokud to můžete říci méně slovy, obvykle byste to měli udělat. Pokud to můžete říct jednoduššími slovy, obvykle byste to měli udělat.

Proto jsou z absolventů literatury obvykle zpočátku hrozní copywriteři. Strávili roky tím, že se snažili vyvinout styl psaní, který je gramaticky složitý a používá rozsáhlejší slovní zásobu. V copywritingu chcete pravý opak. Chcete být co nejjednodušší a nejstručnější.

Další kroky:

Pokud byste chtěli prozkoumat, co je potřeba k vybudování vlastního podnikání jako copywriter na volné noze, připravil jsem pro vás rychlokurz, který vám pomůže začít pracovat během následujících 2 týdnů.

Momentálně ho nabízím zdarma, takže pokud byste toho chtěli využít, zadejte níže svůj e-mail a já vám ho pošlu: