Přejděme rovnou k věci. Základní význam designu zážitků lze nalézt v samotném názvu: Je to přístup, který se soustředí na zážitky lidí a řídí tak design a vlastnosti vašich produktů, procesů, prostředí a strategií. Zážitkový design vychází z potřeb, pocitů, souvislostí a myšlení uživatelů a navrhuje zážitky, které se na ně soustředí.

Těmito zážitky může být cokoli od transakčních nákupů až po zákaznickou podporu. Nebo nový výrobek, interaktivní expozice v obchodě s oblečením či informační webové stránky. Nebo to může být interně zaměřený podnikový zážitek, jako je intranet nebo analytický panel.

Ale je to také něco víc: Design zážitků může být také obchodní strategií. Mnoho disruptorů, jako například Airbnb nebo Warby Parker, vtrhlo na trh a našlo si silnou pozici, protože se při rozvoji svého podnikání zaměřili na uživatelský zážitek.

Například Lyft a další společnosti pro sdílení jízd rozpoznaly, že uživatelé nechtějí čekat, až řidič protáhne jejich kreditní kartu (nebo hazardovat s tím, zda vůbec přijme jejich kreditní kartu), a nechtějí, aby museli volat, aby si domluvili vyzvednutí. Zaměřili se tedy na to, co zákazníci chtěli – snadnost, pohodlí, rychlost – a vytvořili nový přístup. A to velmi úspěšný.

Proč je design zážitků důležitý?

Design zážitku znamená víc než jen usnadnit nebo zpříjemnit zákazníkovi život (což jsou běžné a vágní „uživatelsky orientované“ cíle), znamená to utvářet způsob, jakým se zákazník cítí. Snadnost není skvělá, pokud v zákazníkovi zanechává pocit nejistoty – jako že je možná příliš snadné koupit si tu aplikaci v obchodě s aplikacemi? A potěšující není skvělé, pokud zákazník nemůže najít to jediné tlačítko, které hledá – aha, ono je schované za tím ultraskvělým grafickým vyskakovacím oknem?!“

Pointa je, že bez ohledu na to, jak moc tomu dáváte (nebo nedáváte) přednost, vaši zákazníci budou mít s vaší službou, produktem nebo značkou zkušenost. Každá webová stránka, každá interakce na sociálních sítích, každý jednotlivý software, který je potřeba k tomu, aby se dostali z bodu A do bodu Z, v nich vyvolá emoci – jaká to bude emoce, záleží (většinou) jen na vás.

Kvalitní design zážitku znamená, že každá jednotlivá interakce je dobře promyšlená a všechny musí být koordinované a strategicky implementované, aby byly konzistentní. Od obalu až po mobilní aplikaci – každý dotykový bod je příležitostí, jak předat vizi vašeho designu zážitku (XD).

Pokud praktikujete Experience Design, už se nesoustředíte pouze na produkt, ale na zážitek jako celek. Doslova prodáváte zážitek.

Na co myslet při navrhování zážitků

Pro zjednodušení je třeba mít na paměti několik hlavních složek, které je třeba mít na paměti při chápání designu zákaznických zážitků.

Myšlení zaměřené na člověka je podmínkou

Zážitky vyžadují, aby každý detail a každý moment byl zaměřen na člověka. To znamená posunout myšlení od „co můžeme vytvořit?“ k „co lidé chtějí a potřebují?“. Dobrým příkladem z reálného života je malé rozhodnutí UX, které učinila moje banka se svou mobilní aplikací. Jako zákazník používám aplikaci v podstatě jen na dvě věci: kontrolu zůstatku a vklad šeků. Použili myšlení zaměřené na člověka, aby předvídali mé potřeby, a na hlavní obrazovce je vpředu a uprostřed můj zůstatek a velké tlačítko „vložit šek“. Je to relativně malá věc, ale naznačuje, že si položili otázku: „Proč lidé používají mobilní aplikaci? Čeho se snaží dosáhnout a jak jim to můžeme usnadnit?“. Z více než 20 položek menu, které se objevují v desktopové verzi, navrhli mobilní prostředí tak, aby odráželo mobilní potřebu jejich zákazníků: snadno zkontrolovat zůstatek a vložit šeky.

Znalost uživatelů, naslouchání jejich potřebám, zohlednění jejich kontextu a prostředí – to vše jsou způsoby, jak přesunout zážitek do centra vašich produktů.

Když navrhujete zážitek, nikoli funkce, ovlivní to celou vaši firmu

Soustředění se na zákazníky, nikoli na firmu nebo produkt, pravděpodobně ovlivní fungování celé vaší organizace – a především vaši vnitřní kulturu. Nedávný článek v Harvard Business Review uvádí, že „nejčastější a možná i největší překážkou orientace na zákazníka je absence organizační kultury orientované na zákazníka“.

Rozhodování, která byla dříve oddělená, budou vyžadovat komplexnější přístup. To, co bylo dříve problémem marketingu, se přeformuluje na problém celého personálu, protože zkušenosti jsou agnostické vůči jednotlivým oddělením. Ve starém modelu mohlo mít marketingové oddělení jako roční cíl „zvýšit objednávky“. Ale v novém modelu – modelu zaměřeném na zkušenosti – by cílem bylo něco jako „zkrátit dobu mezi online objednávkou a okamžikem, kdy dorazí zákazníkovi na verandu“, protože se dozvěděli, že dlouhá doba odeslání je největší bolestí zákazníků. Tento cíl vyžaduje mnohem jiný organizační přístup: Marketingový tým (který má na starosti zvyšování počtu objednávek v košíku) musí spolupracovat s oddělením realizace a provozu (které má na starosti dobu expedice), aby se zlepšila zákaznická zkušenost.

Je třeba si uvědomit, že zákazníci neznají ani se nezajímají o vaši organizační strukturu nebo kulturu. Starají se o sebe, takže pokud se chcete starat i o ně, budete pravděpodobně muset změnit způsob, jakým všichni interně pracují. Protože bez ohledu na záměr se vaše vnitřní kultura odráží ve vašich vnějších zkušenostech.

Na výběru technologií záleží

Navržení skvělého zážitku není jen o tom, co vy – nebo vaši zákazníci – vidíte. Může být snadné vidět, jak navigační nabídky, pracovní postupy a vyhledávací filtry mohou ovlivnit zkušenosti vašich uživatelů, ale stejně důležitý je i základní základ.

Technologie, která tyto nabídky a funkce pohání, je klíčová pro všechny aspekty toho, co uživatelé zažívají.

• Bude rychlá a efektivní? Pokud je vaše technologie pomalá, uživatelé budou používat něco jiného.
• Umožní vám flexibilně navrhovat a vytvářet potřebné funkce a interakce? Potřeby a přání vašich zákazníků se mohou rychle měnit.
• Budete schopni shromažďovat data, která potřebujete k rozhodování zaměřenému na uživatele? Porozumění vašim uživatelům je trvalý projekt, který vyžaduje nástroje.

Klíčovým poznatkem je, že zážitky jsou řízeny designem a technologií. Pokud tyto dvě věci nejsou v souladu, získáte zážitky, které nejsou zaměřené ani na uživatele, ani na funkce. Když však tyto dvě věci spolupracují, může to ze zákazníků udělat evangelisty značky.

Používejte data k rozhodování pomocí testování a iterací

Skvělé zážitky jsou z jedné části řízené lidmi a z druhé části daty. Dosahují se kvalitativně i kvantitativně. Proč? Protože lidé dost špatně vědí, co chtějí.

Navrhovat zážitky, které dosahují cílů, není snadné. Aby byl každý zážitek skutečně efektivní, musí být zaměřen na uživatele a musí firmě přinést to, co potřebuje. V tom vám může pomoci testování a iterace. A výsledky, data, vám umožní ověřit předpoklady, preference a akce.

Jakmile víte, čeho chcete dosáhnout, můžete rozdělit mnoho způsobů, jak toho můžete dosáhnout. Pak každou z těchto věcí otestujte. Vše – od jazyka přes barvy až po zvukové styly – lze testovat a může to mít vliv na to, co uživatelé s daným úkolem udělají.

Zabudujete-li koncepty testování a iterací do svého procesu od samého počátku, ušetříte čas a úsilí a zvýšíte své šance na úspěch. A i když vám neřeknou vše, co potřebujete vědět, správná data vám mohou pomoci při rozhodování, které vytvoří úžasné zážitky.

Vytvářejte zážitky pro všechny

Ať už tomu říkáte přístupnost nebo inkluzivita, jedno je jisté: měli byste navrhovat pro všechny zákazníky. Nejenže 20 % populace má nějaký typ kognitivního, fyzického, zrakového nebo sluchového postižení, ale zbytek z nás je postižen jen dočasně. Kdykoli si mohu zlomit nohu, mít nehodu nebo ztratit některé zrakové či sluchové schopnosti. A rozhodně budu stárnout a ztrácet některé schopnosti, jak se to stane.

Jedním z dalších důležitých důvodů, proč zvolit inkluzivní přístup k návrhu, je to, že výsledek je ve skutečnosti lepší pro všechny. Je univerzální (proto se také přístupnému a inkluzivnímu designu někdy říká univerzální design).

Využijte design zážitků jako konkurenční výhodu

Investice do zážitků, které navrhujete, může zlepšit vaše podnikání. Společnost McKinsey & zjistila souvislost mezi hodnocením McKinsey Design Index a výkonností podniku. A spotřebitelé touží po přímější a smysluplnější interakci se značkami. To vše se odvíjí od designu a vytváření zážitků, nikoliv produktů, technologií nebo funkcí.

Pomůžeme vám vytvořit konkurenční výhodu budováním nezapomenutelných zážitků. Napište mi s jakýmikoliv dotazy!