Jednoduše řečeno, cesta kupujícího je proces průzkumu a rozhodování, který vede k nákupu. Ale je toho mnohem víc…

Podíváme se na to, co přesně je cesta kupujícího, její jednotlivé fáze, proč je důležitá a jak ji vytvořit pro své publikum. Podíváme se také na to, jak vytvářet obsah, který je v souladu s cestou kupujícího, a jak to může skutečně prospět vašemu úsilí v oblasti inbound marketingu.

Definice cesty kupujícího

Začněme jasnou definicí cesty kupujícího, kterou zde uvádí společnost HubSpot:

„Cesta kupujícího je proces, kterým kupující prochází, aby se seznámil s novým produktem nebo službou, zvážil a zhodnotil je a rozhodl se pro jejich nákup.“

V rámci cesty kupujícího musí podnik zvážit nejen to, jak lidé zkoumají a nakupují, ale také příznaky a problémy, které tvoří začátek jejich cesty, a jak se pohybují v jednotlivých fázích cesty.

Fáze cesty kupujícího

Tři fáze cesty kupujícího jsou uvědomění, zvažování a rozhodnutí.

Uvědomění

Kupující si uvědomuje, že má problém.

Projevují se u něj příznaky problému a jeho zkoumání v této fázi směřuje spíše k lepšímu pochopení jeho problému, aby jej definoval, než k hledání jeho řešení.

Zvažování

Kupující chápe svůj problém a zkoumá způsoby jeho řešení.

Zdefinoval svůj problém a nyní se snaží porozumět různým možným řešením, která má k dispozici.

Rozhodnutí

Kupující se rozhoduje o řešení.

Kupující ví, jak vyřešit svůj problém, a zkoumá výrobky nebo služby, které to umožní. V této fázi bude porovnávat poskytovatele a vybírat ze seznamu, aby nakonec učinil rozhodnutí o nákupu.

Proč je cesta kupujícího důležitá?

Cesta kupujícího dává zákazníkům hodnotu

Hlavním problémem tradičního marketingu je, že nebyl navržen tak, aby lidem pomáhal. Outbound marketing používá taktiky, které křičí o pozornost a říkají lidem, co potřebují. Neposkytuje hodnotu tím, že by lidi vzdělával, jako to dělá příchozí marketing.

Cesta kupujícího je důležitým aspektem této rozvinuté formy marketingu, protože umožňuje firmám pomáhat svým zákazníkům tím, že jim poskytuje informační obsah, který jim umožní pochopit jejich problém a možnosti jeho řešení.

Pomůže vám prodat vaše produkty/služby

Pokud dokážete vytvořit obsah, který pomůže vašemu publiku v každé fázi jeho cesty kupujícího, budete mít velkou šanci, že se na vašich webových stránkách zapojí a následně se z nich stanou potenciální zákazníci. Poté máte možnost o tento lead pečovat dalším úžasným obsahem a špičkovým zákaznickým servisem, dokud se z něj, doufejme, nestane zákazník. A přiznejme si, to přece všichni chceme, ne?“

Váš ideální zákazník chce správný obsah ve správný čas, tedy kdykoli ho potřebuje, a chce ho ve formátu, který preferuje. Vytvářením obsahu v souladu s cestou kupujícího byste jim vždy měli být schopni poskytnout užitečný, relevantní obsah, který bude skutečně užitečný a pomůže jim v pohybu po jejich cestě kupujícího.

Důkazem jsou statistiky

Dalším způsobem, jak ilustrovat, proč je cesta kupujícího – a správně sladěný obsah – důležitá, je několik výstižných statistik…

• 71 % B2B výzkumníků začíná obecným vyhledáváním, místo aby hledali konkrétní značku
• 80 % nákupního procesu bude podle společnosti forrester do roku 2020 probíhat bez přímé interakce s člověkem.com
• 65 % nákupčích stráví více než 16 minut porovnáváním před nákupem v rozhodovací fázi
• 61 % respondentů zprávy DemandGen si vybralo dodavatele poskytující obsah vhodný pro každou fázi prodejního procesu
• 52 % respondentů si prohlédlo 8 a více kusů obsahu od vítězného dodavatele
• 86 % senior-marketérů na vyšší úrovni tvrdí, že je rozhodující vytvořit ucelenou cestu kupujícího
• Leads ošetřené cíleným obsahem nabízejí vyšší prodejní příležitosti o více než 20 %

Potřebujete vytvářet špičkový obsah sladěný s každou fází cesty kupujícího. Váš obsah se musí zobrazovat ve výsledcích vyhledávání na relevantní klíčová slova, která bude vaše publikum hledat, aby ho našlo

Tady přichází na řadu průzkum a mapování klíčových slov. O tom nedávno psal Dan Brooks ze společnosti Aira a vysvětlil, jak vám přiřazení klíčových slov (zjištěných pomocí výzkumu klíčových slov) k fázím cesty kupujícího může pomoci vytvořit obsah, který se bude líbit jak uživatelům, tak vyhledávačům. Díky tomu se budete objevovat na stránkách s výsledky vyhledávání a vaše publikum bude moci najít obsah, který mu pomůže, ať už se nachází kdekoli na své cestě kupujícího.

Výzkum klíčových slov, mapování klíčových slov, návrh a tvorba obsahu, propagace obsahu. Dát tohle všechno dohromady vyžaduje tvrdou práci a inteligentní strategii, s čímž často mohou pomoci externí konzultanti z agentury pro příchozí marketing. Případně se můžete pustit do práce s využitím interních zdrojů. Ať tak či onak, pokud se to udělá dobře, může to přinést ovoce.

Obsah cesty kupujícího

OK, takže říkat vám, abyste vytvářeli skvělý obsah, může být trochu zřejmé a trochu neužitečné. Jak by měl váš obsah vypadat? Jaký by měl mít formát? Jak přesně by měl odpovídat fázím uvědomění, zvažování a rozhodování na cestě kupujícího?

Skutečný obsah, který vytvoříte, se bude lišit v závislosti na vašich osobách kupujícího (polofiktivních projekcích vašich ideálních zákazníků), stejně jako formát, který zvolíte. Některé persony budou preferovat blogové příspěvky, jiné videoobsah, další třeba grafy a tabulky. A zaměření vašeho obsahu se bude samozřejmě také lišit podle toho, na kterou z vašich person se zaměřujete.

Podívejme se krátce na několik vlastních person kupujících společnosti Aira, abychom vysvětlili, proč se obsah musí lišit:

• Marketing Marvin je marketingový manažer a zajímá ho růst návštěvnosti a generování leadů. Marvin získává většinu informací ze čtení oborových blogů a zpráv.
• Sally Sales je manažer prodeje a zajímá se mnohem více o zlepšování prodejních procesů a získávání zákazníků. Sally čte oborové blogy, ale také sleduje hodně videoobsahu.

Je snadné vidět, že – přestože jsou obě potenciálními zákazníky – tyto dvě persony budou chtít jiný obsah, který by uspokojil jejich potřeby a pomohl vyřešit jejich problémy.

Je nezbytné vytvořit persony kupujících, jinak nebudete schopni vytvořit cílený obsah ve vhodném formátu a nebudete schopni zmapovat přesné cesty kupujících pro své publikum.

Pomocí person jste schopni vytvářet obsah, o kterém víte, že bude relevantní a užitečný, a díky cestě kupujícího pro každou personu můžete plánovat obsah, který zaujme persony v kterékoli fázi cesty kupujícího.

Jak mapovat obsah podle cesty kupujícího

Teď už víte něco o výhodách cesty kupujícího, možná stojí za to podívat se, jak ji aplikovat na vaši inbound strategii. Pokud chcete provést mapování cesty kupujícího pro svou vlastní firmu, zde je návod, jak začít:

Vytvořte persony kupujícího

Ano, o důležitosti person kupujícího jsme již mluvili, ale když je máte k dispozici, je definování cest kupujícího vašeho publika opravdu mnohem snazší. Pokud nerozumíte jejich problémům, potřebám, motivacím a cílům, jak můžete vytvářet užitečný obsah?

Pokud se chcete o této fázi procesu dozvědět více, podívejte se na našeho komplexního průvodce personami kupujících.

Příklady cesty kupujícího

Podívejme se na několik příkladů cesty kupujícího, které tento proces dále ilustrují a ukazují, jak to může vést k obsahu, který pravděpodobně zaujme vaše publikum.

Tady je příklad cesty kupujícího pro naši personu Marketing Marvin. Ukazuje jeho myšlenkový proces a druh obsahu na webu a nabídku obsahu, kterou bychom mohli vytvořit, abychom ho zaujali a zaujali:

	Fáze uvědomění	Fáze zvažování	Fáze rozhodování
Proces přemýšlení	Můj zákazník návštěvnost webových stránek náhle klesla	Potřebuji zvýšit návštěvnost jejich webových stránek	Seo audit by mi pomohl vypracovat účinnou strategii
Na-zdarobsahu webu	11 důvodů, proč jste zaznamenali náhlý pokles návštěvnosti webu	7 způsobů, jak zvýšit návštěvnost webu s omezeným časem	Kolik by měl stát SEO audit?
Nabídka obsahu	Diagnostika poklesu návštěvnosti SEO (kontrolní seznam)	Univerzální průvodce růstem návštěvnosti webu (ebook)	Zdarma 1 hodina konzultace SEO

Tady je příklad, který jsme vytvořili pro společnost On the Go Tours, která organizuje skupinové zájezdy a dovolené na míru:

.

	Fáze informovanosti	Fáze zvažování	Fáze rozhodování
Proces uvažování	Jsem příliš vystresovaný	Dovolená mi pomůže zbavit se stresu	Kterou dobrodružnou dovolenou si mám vybrat?
Obsah na webu	5 způsobů, jak předcházet stresu	Nejlepší antistresový prostředek na světě	.odbourávající stres	10 nejlepších dobrodružných dovolených
Nabídka obsahu	Kompletní průvodce, jak se vypořádat se stresem (eBook)	Hotel nebo dobrodružná dovolená? (infografika)	Jak si vybrat ideální dovolenou (nástroj/kvíz)

Jak vidíte, proces je celkem logický a není příliš obtížné naplánovat obsah tak, aby řešil problémy vašeho publika, které prochází cestou kupujícího.

Často se objevují určité typy vyhledávaných výrazů a frází, když potenciální kupující dosáhnou různých fází, což vám může pomoci naplánovat druh obsahu, který by pro ně byl nejpřínosnější, a tedy nejzajímavější. Jak můžete vidět na obrázku níže, výrazy ve fázi uvědomění často zahrnují výrazy jako „řešit potíže“, „vyřešit“ a „zlepšit“. Ve fázi zvažování se pravděpodobně setkáte s výrazy jako „řešení“, „služba“ a „nástroj“ a ve fázi rozhodování jsou běžné výrazy jako „porovnání“ a „recenze“.

Vyhodnocení vyhledávaných výrazů a jejich motivace může být užitečné při plánování obsahu v průběhu celé cesty kupujícího, ale rozhodně není definitivní a mělo by se používat spíše jako vodítko než jako pravidlo.

Zdroj: HubSpot

Tady jsou velmi stručně uvedeny cíle pro jednotlivé fáze cesty kupujícího a typy obsahu, které by jim mohly odpovídat:

Znalost

Pomozte kupujícímu pochopit a definovat jeho problém.

Obsah: Příspěvky na blogu, whitepapery a kontrolní seznamy vám umožní etablovat vaši značku jako spolehlivý zdroj informací.

Znalost

Poskytněte kupujícímu možnosti, jak ulevit jeho nedávno definovanému problému.

Obsah: Svědectví zákazníků, produktová videa a živé webové semináře mohou kupujícímu pomoci vybrat řešení jeho problému.

Rozhodnutí

Přesvědčte kupujícího, že vaše společnost je tou nejlepší, která mu může poskytnout řešení, jež si vybral.

Obsah: Bezplatné zkoušky, demoverze a přehledy produktů mohou kupujícího přesvědčit, že jste pro něj tou správnou značkou.

Jsou to však jen návrhy, které by se, jak jsme již řekli, měly měnit v závislosti na každé osobě kupujícího a produktu nebo službě, které prodáváte.

Jen nezapomeňte, že vaším cílem je vytvářet obsah, který bude pro vaše persony v každé fázi co nejvíce užitečný. Pokud dokážete cílové skupině poskytnout skutečnou hodnotu, váš obsah pravděpodobně přivede na vaše webové stránky větší návštěvnost a povede k většímu počtu nákupů.

Šablony cest kupujícího

Teď, když jste se seznámili s teorií, můžete zkusit zmapovat obsah podle vlastních cest kupujícího pro své persony. Abychom vám trochu pomohli, vytvořili jsme níže několik šablon cest kupujícího, které si můžete zdarma stáhnout, tak si pomozte!

.