LONDÝN – Jsou dnešní zákazníci připraveni začít platit za luxusní módní zboží, které si sami nevybrali – nebo ho dokonce ještě neviděli?
Odpověď může být pro mnohé hlasité „ne“, ale ne pro zákazníky z generace Z, kteří mají slabost pro streetwear a YouTube.
To vysvětluje, proč když loni londýnský start-up Heat představil svou první sadu mystery boxů, prodal jich více než 1 000 během 20 minut od uvedení do provozu. Krabice v ceně od 300 do 500 liber nabízely zboží od nejžádanějších streetwearových značek.
Publikum, které si společnost pro tuto první sadu krabic vybrala, tvořili z 94 procent muži z generace Z, kteří se o spuštění služby Heat dozvěděli, když sledovali své oblíbené hvězdy YouTube, jak na videu rozbalují své vlastní dobroty Heat. Jednalo se například o tepláky Palm Angels, trička Off-White a kšiltovky Vetements.
„Tento trend se už na YouTube uchytil, protože poskytoval skvělý obsah. Mohli jste si koupit krabici a skončit s desetinásobnou hodnotou . Jediným skutečným důvodem, proč nebyl obrovský, bylo to, že při nákupu těchto boxů z platformy, jako je eBay, nebyla zaručena žádná hodnota,“ řekl výkonný ředitel společnosti Joe Wilkinson, který založil Heat se skupinou přátel, kteří pracovali napříč módním průmyslem.
Inside a Heat mystery box. Se svolením společnosti Heat
Jejich cílem bylo dodat hře na tajemné krabičky novou úroveň profesionality: Prostřednictvím společnosti Heat mají zákazníci záruku pravosti a výrobků, jejichž hodnota je vyšší než celková cena krabice.
Z pohledu značek byla společnost Heat atraktivním odbytištěm nadbytečných zásob. Díky spolupráci se společností Heat na krabičkách nemusí slevovat zásoby nebo hledat jiné způsoby, jak je přesunout.
„Mnoho značek nechce dávat své přebytečné zásoby do prodeje nebo je likvidovat na skládce. Potřebují nový způsob, jak se zásob zbavit, který ochrání hodnoty značky,“ dodal Wilkinson. Společnost podle něj začala získáváním výrobků přímo z obchodních domů, ale brzy se ozvaly značky s podobnými problémy s nadbytečnými zásobami.
Nyní Heat spolupracuje přímo se stále více značkami a rozšiřuje svou působnost mimo streetwearovou niku na současnou pánskou a dámskou módu.
Epidemie COVID-19 a všechny finanční a společenské důsledky, které přinesla, jen podpořily poptávku a Heat nyní od března prodal více než 10 000 krabic.
„Obávali jsme se, že s COVID-19 si nikdo nebude chtít koupit mystery box a utrácet své peníze v této době, ale prostě se to zbláznilo. Lidé hledali ten zážitek z nakupování doma, protože nemohli jít do obchodů,“ řekl Wilkinson a poukázal na snahu společnosti udělat ze svých mystery boxů plnohodnotné zážitky, přičemž se bere v úvahu každý detail až po vůni, kterou je box nastříkán.
Uvnitř mystery boxu Heat. Se svolením společnosti Heat
Ve výlukovém chaosu se krabičky staly populární i mimo mužskou streetwearovou niku a rozšířily se do současného a luxusního sektoru, napříč pánskými i dámskými kategoriemi.
Proto Wilkinson a ředitel nákupu společnosti Heat Mario Maher letos v létě iniciovali rebranding s širší nabídkou pánských a dámských boxů současné módy, které obsahují výrobky značek Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca a Haider Ackermann.
„Každý chtěl krabičky, pokud v nich bylo něco, co odpovídalo jeho stylu,“ řekl Wilkinson a dodal, že se pracuje na nových prvcích. Zákazníci si brzy budou moci vytvořit personalizované stylové profily, aby zajistili, že produkty, které dostanou, budou odpovídat jejich preferencím.
Publikum Heat se od té doby diverzifikovalo na poměr 65 ku 35 procentům mužů a žen, přičemž ženy kupují boxy pro sebe i jako dárky.
Společnost se vyvinula z původního zaměření na získávání zásob z předchozích sezón, které by jinak byly zlevněny nebo vyřazeny, na spolupráci se značkami při uvádění výrobků na trh prostřednictvím svých tajemných boxů.
„Skutečně se to změnilo v nástroj pro získávání zákazníků a marketing značek. Nyní za námi přicházejí a říkají, že chtějí do boxů dostat výrobky nové sezóny. Protože tolik influencerů otevírá krabice na svých Instagram Stories, lidé vidí produkty a chtějí si je jít koupit za plnou maloobchodní cenu,“ řekl Wilkinson.
Tajemný box společnosti Heat. S laskavým svolením společnosti Heat
Tento způsob práce s novými a starými sezónními produkty umožňuje společnosti Heat nabízet svým zákazníkům přidanou hodnotu a udržet je, aby se vraceli pro další, zatímco značky mohou experimentovat s jiným způsobem prodeje a oslovovat vyhledávané spotřebitele z generace Z a mileniálů.
„Značky k nám přicházejí prostřednictvím doporučení, řekněme od svých velkoobchodních ředitelů, takže jsme zaznamenali organický růst. Jsme si vědomi, že jsme pro tyto značky novou kapitolou,“ řekl Maher a dodal, že je jen otázkou času, kdy se k tomuto způsobu prodeje a komunikace se zákazníkem přikloní více značek, včetně velkých luxusních jmen.
„Myslím, že velmi brzy budeme spolupracovat s opravdu velkými jmény,“ dodal Wilkinson.
Další etapou pro společnost je spolupráce se značkami na exkluzivních produktech, které budou k dispozici pouze v boxech. Již nyní se připravuje řada spoluprací s luxusními návrháři a dalším zaměřením jsou vazby s influencery, kteří mohou spolupracovat s Heat na kurátorství boxů.
„Opravdu se snažíme dostat do popředí lidi nejen z oblasti módy, ale i z jiných odvětví,“ řekl Wilkinson a jmenoval například modelku, herce a producenta Luku Sabbat a DJku a návrhářku Peggy Gou.
Vzrušení z překvapení v podobě tajemné krabičky – a možnosti poutavého obsahu, které přináší – přirozeně přitahuje influencery ke společnosti Heat již od prvního dne, aniž by společnost musela vést placené kampaně, kterých se online publikum stále více obává.
Rozruch kolem influencerů také vedl k tomu, že vlastní účet společnosti Heat nasbíral během 12 měsíců více než 600 000 sledujících.
Aby se udržel tento rozmach, pracuje se také na dětské kategorii a také na předplatitelské službě, která bude více zaměřena na poskytování série základních měsíčních produktů od oblíbených značek klientů společnosti Heat.
„Myšlenka je taková, že se můžete přihlásit a nakoupit pro všechny členy rodiny,“ dodal Wilkinson.
Uvnitř tajemného boxu Heat. Courtesy of Heat