Estamos en la era de la ceguera a los banners. La gente ignora cada vez más los anuncios irrelevantes y se muestra más receptiva a las experiencias en línea personalizadas que responden a sus necesidades y deseos.
Un estudio de Accenture demostró que el 75% de los consumidores son más propensos a comprar a un comerciante que tiene algún grado de personalización en su sitio web.
Para mantener una ventaja competitiva, los profesionales del marketing deben avanzar hacia la elaboración de contenidos personalizados y experiencias de usuario para aumentar su compromiso publicitario e impulsar los ingresos.
Bienvenidos al mundo de la segmentación por comportamiento
- ¿Qué es la segmentación por comportamiento?
- ¿Qué datos se necesitan para la segmentación por comportamiento?
- ¿Por qué la segmentación por comportamiento está sustituyendo poco a poco a la segmentación demográfica?
- Los datos demográficos son limitados.
- Conseguir la atención de los clientes es más difícil que nunca
- Los datos demográficos son utilizados por todo el mundo
- Aproveche el upselling &la venta cruzada
- Utiliza las campañas de marketing conductual por correo electrónico
- Aproveche Facebook, Google y otros servicios de retargeting
- Vaya al grano con una orientación geográfica precisa
- Experimenta con cupones, ofertas y descuentos personalizados
- Cómo crear una experiencia personalizada
¿Qué es la segmentación por comportamiento?
La segmentación por comportamiento es una técnica de marketing que segmenta las audiencias en función de comportamientos y no sólo de parámetros demográficos.
Se utiliza para crear perfiles de usuario muy específicos basados en datos de comportamiento que se han recopilado previamente.
Los profesionales del marketing modernos utilizan la segmentación por comportamiento para lograr un mayor compromiso en una época en la que cada vez más compradores online han desarrollado fuertes hábitos de evitación hacia la mayoría de los formatos publicitarios.
¿Qué datos se necesitan para la segmentación por comportamiento?
Las campañas de behavioral targeting se basan en datos. Los datos de comportamiento suelen recogerse con:
- Las herramientas de análisis web de su empresa
- Las cookies recogidas
- El historial de navegación de los clientes
- Las direcciones IP recogidas
Las métricas más comunes recogidas para el behavioral targeting son:
- Localización geográfica
- Tipo de dispositivos utilizados
- Datos de visita
- Datos transaccionales
- Historial de compras
- Historial de navegación
Básicamente, los profesionales del marketing utilizan cualquier tipo de datos -siempre que ofrezcan información procesable- que puedan utilizarse para aumentar el compromiso y las conversiones durante una campaña.
¿Por qué la segmentación por comportamiento está sustituyendo poco a poco a la segmentación demográfica?
Los datos demográficos son limitados.
La edad, la ubicación, los ingresos… todos ellos son factores importantes para ayudar a los profesionales del marketing a crear mensajes específicos. Sin embargo, los datos demográficos son bastante limitados cuando se trata de entender las necesidades, deseos, hábitos y puntos de dolor de sus clientes.
Los datos demográficos no le dirán mucho sobre el comportamiento de sus clientes. El uso de datos estrictamente demográficos suele ser un juego de aciertos y errores.
Al utilizar datos de comportamiento, los profesionales del marketing pueden dirigirse a sus propios visitantes sabiendo qué páginas han visitado y qué han dejado en sus carritos. Permite una segmentación extremadamente precisa que no puede lograrse utilizando datos demográficos.
Conseguir la atención de los clientes es más difícil que nunca
Como cada vez más gente ignora los formatos publicitarios genéricos, a los profesionales del marketing les preocupa que la publicidad PPC tradicional y los anuncios de display estén perdiendo fuerza.
Los datos demográficos son utilizados por todo el mundo
La mayoría de los datos demográficos pueden ser consultados por cualquiera, incluso por sus competidores.
Para mantener su ventaja, los profesionales del marketing deben utilizar los datos de sus propios clientes para crear experiencias online más personalizadas. De esta forma, los profesionales del marketing pueden conseguir un mayor ROAS y ROI, al tiempo que se aseguran de que sus clientes están expuestos a los anuncios adecuados, en el momento adecuado.
Aquí se explica cómo utilizar las tácticas de behavioral targeting en su beneficio.
Aproveche el upselling &la venta cruzada
Conocer lo que les gusta a sus clientes y cómo interactúan con su negocio es una herramienta enormemente poderosa para sugerirles productos adicionales.
Por ejemplo, Spotify. Rastrean la música que escuchamos y la frecuencia con la que lo hacemos, y luego elaboran anuncios personales basados en nuestras preferencias para vender entradas de conciertos y hacer que volvamos a su aplicación.
El marketing conductual es así de poderoso.
Si su empresa realiza actividades de comercio electrónico, es probable que ya esté familiarizado con la venta cruzada y los productos sugeridos: técnicas que también son impulsadas por el marketing conductual.
Utiliza las campañas de marketing conductual por correo electrónico
Según Smart Insights, el marketing por correo electrónico sigue ofreciendo unas tasas de conversión impresionantes cuando se trata de vender productos y servicios.
De hecho, el email marketing tiene una tasa de conversión media del 4,3% (en comparación con el 1,8% de las redes sociales), según un análisis de más de mil millones de dólares en ventas en Shopify durante el Black Friday/Cyber Monday de 2017.
Sabiendo esto, los profesionales del marketing pueden reforzar sus campañas de email marketing utilizando tácticas de behavioral targeting.
Básicamente, el marketing por correo electrónico basado en el comportamiento consiste en enviar correos electrónicos dirigidos a los usuarios en función de sus acciones anteriores en un sitio web (abandono de carritos, páginas visitadas, suscripción a boletines, etc.).
Toma este ejemplo: El objetivo de Quora es que vuelvas a su sitio web lo más posible. (Si eres lector de Quora, es posible que hayas recibido este correo electrónico.)
Al saber qué páginas has leído en el pasado, Quora puede enviar correos electrónicos personalizados que destaquen temas similares para despertar tu interés y hacerte volver a su sitio.
Esto es segmentación por comportamiento a escala individual.
Aproveche Facebook, Google y otros servicios de retargeting
El retargeting y el remarketing son tácticas comunes utilizadas para dirigirse a clientes potenciales que han visitado previamente su sitio web mostrándoles anuncios en otros sitios web (como publicaciones online, redes sociales o incluso sitios de juegos).
Hay varias redes publicitarias que admiten el retargeting.
Entre ellas, Facebook y Google son las opciones más comunes porque llegan a grandes audiencias y proporcionan datos y análisis precisos sobre las ventas generadas. Además, presumen de tener muchas integraciones con herramientas de análisis de datos de terceros.
Hoy en día, el número de factores que se pueden rastrear es impresionante:
- ¿Qué páginas se han visitado?
- ¿Cuánto duraron las sesiones?
- ¿Qué productos se han comprado?
- ¿Cuál ha sido el valor medio de los pedidos?
- ¿Cuántos productos se han comprado?
- ¿Cuánto tiempo ha pasado desde la última sesión de un visitante?
- ¿Qué clientes han añadido un producto al carrito y luego lo han abandonado?
Una vez que los profesionales del marketing han reunido suficientes datos de comportamiento, pueden proceder a crear segmentos de usuarios basados en rasgos de comportamiento y mostrarles anuncios muy relevantes.
Este es un ejemplo de retargeting:
Digamos que tu ecommerce genera altas tasas de abandono de carros.
Puedes crear un segmento de usuarios basado en las personas que han abandonado un producto específico (digamos, tu best-seller) en su carro y crear un anuncio que se dirija a estos usuarios. Para aumentar su eficacia, puedes crear una sensación de urgencia ofreciéndoles un descuento siempre que compren el artículo ahora.
Si te diriges con éxito a las personas adecuadas, la audiencia de tu anuncio se compone ahora exclusivamente de clientes potenciales que ya conocen tu producto, generando así tasas de conversión mucho más altas.
Aunque hemos hablado mucho de las funciones de retargeting de Facebook y Google, no olvides que otras plataformas publicitarias (como Outbrain o Criteo) también pueden ofrecer servicios de remarketing.
Tus anuncios retargeted pueden aparecer en muchos sitios web, incluidas las principales publicaciones online como Forbes o WSJ, en función de los hábitos de tu audiencia y del consumo de medios digitales.
Vaya al grano con una orientación geográfica precisa
Ya sea que venda productos o servicios, conocer la geolocalización precisa de sus visitantes (gracias a sus direcciones IP) puede marcar una gran diferencia en el éxito de su campaña.
De hecho, un estudio dirigido por Verve descubrió que los anuncios móviles con orientación geográfica producen una conversión media un 50% mayor en comparación con los anuncios sin orientación.
Supongamos que diriges una empresa de ropa que vende moda durante todo el año. Utilizando su herramienta de análisis de datos, podría crear segmentos de usuarios basados en su geolocalización para anunciar la ropa que es relevante para ellos, dada su ubicación de navegación actual.
Los anuncios geolocalizados también pueden servirse a nivel de ciudad, lo que significa que los vendedores pueden adaptar los anuncios para llegar a una audiencia restringida pero cualificada. Esto puede ser especialmente útil para las empresas que dependen de sus respectivas oficinas para llevar a cabo sus actividades comerciales.
Al utilizar la publicidad geolocalizada, los profesionales del marketing pueden crear audiencias específicas y personalizadas que aprovechan tanto los parámetros de comportamiento como los demográficos para garantizar el éxito de su campaña.
Facebook permite a los profesionales del marketing incluir parámetros de comportamiento por encima de las capas de segmentación por ubicación, lo que significa que se podría segmentar:
- Personas que viven en una determinada ubicación (radio)
- Personas que han estado recientemente en una determinada ubicación
- Personas que viajan en una determinada ubicación
- Todo el mundo en una determinada ubicación
El anuncio que aparece a continuación es un ejemplo de cómo ClassPass utiliza la segmentación por ubicación de Facebook para llegar a los aficionados al fitness de Minneapolis mediante una combinación de parámetros demográficos (=interés) y geográficos (=ubicación).
Experimenta con cupones, ofertas y descuentos personalizados
La personalización del sitio web consiste en elaborar experiencias a medida basadas en los deseos, las necesidades y las acciones anteriores de los consumidores, en lugar de ofrecer una experiencia única y genérica a todos los consumidores, independientemente de sus preferencias.
La personalización del sitio web no es sólo una tendencia de marketing. Ha llegado para quedarse.
Un estudio de Accenture de 2016 señaló que el 75% de los consumidores son más propensos a comprar a un minorista que ofrece algún nivel de personalización durante el proceso de compra.
Los gigantes del comercio minorista y de la tecnología, como Amazon, hace tiempo que empezaron a implementar algún nivel de personalización del sitio web (como listas de deseos y productos recomendados).
Mostrar contenidos diferentes en función de las preferencias personales del visitante se ha convertido en una técnica de marketing esencial.
La gente no odia los anuncios, sino los anuncios irrelevantes.
Sabiendo esto, los profesionales del marketing pueden crear anuncios basados en segmentos para aumentar la relevancia e impulsar el compromiso.
Al utilizar una solución de CRO todo en uno (como AB Tasty) puede implementar contenido personalizado en cualquier página que desee y elaborar sus propias reglas de visualización basadas en los datos de sus consumidores.
Cómo crear una experiencia personalizada
Nuestro equipo de AB Tasty sabe el impacto que pueden tener las experiencias personalizadas en los ingresos online de nuestros clientes. Por ello, implementamos un pop-up superpuesto de fidelización para uno de nuestros minoristas de moda franceses. Esta ventana emergente sólo aparecería para los clientes fieles y les recompensaría con un descuento limitado.
Nuestro objetivo era aumentar la retención de los clientes al tiempo que se maximizaban los ingresos de los clientes que volvían, impulsando la fidelidad a la marca en el competitivo entorno de la moda francesa.
¿Quieres saber cómo resultó? Consulte nuestras historias de clientes para ver ejemplos reales de cómo las empresas aumentaron las conversiones y generaron más ingresos con la ayuda de la personalización.
También merece la pena leer: nuestra guía completa sobre la optimización de la tasa de conversión y nuestros otros artículos en profundidad sobre la optimización de sitios web.
