Jeff Bezos körde från New York till Seattle när han började skissa på en affärsplan. År 1993 växte internet snabbt, men hade ännu inte använts i kommersiellt syfte. Den blivande entreprenören såg en möjlighet: att sälja böcker var ett perfekt alternativ för World Wide Web. Inte långt därefter sade han upp sig från sitt jobb på en hedgefond och ägnade sin karriär åt Amazon.

Företaget gick till börsen i maj 1997 med ett marknadsvärde på cirka 438 miljoner dollar. I dag är den siffran nära 880 miljarder dollar, vilket gör det till ett av världens största offentliga företag. Men dess varumärkesvärde är nästan omöjligt att kvantifiera och varumärkesintegriteten är ännu svårare att mäta. Amazon citeras regelbundet som ett av världens mest värdefulla företag, men man kan hävda att detta är i konsumentens gåva.

Det är ett problem som många företag brottas med. Immateriella tillgångar är den dominerande drivkraften för långsiktigt värdeskapande i en sammankopplad, ofta tjänstebaserad värld och ändå är vägen till verklig varumärkesintegritet allt annat än okomplicerad, särskilt mot bakgrund av politisk polarisering och de sociala mediernas företräde.

”Det är svårt att bedöma ett varumärkes verkliga värde eftersom det är helt subjektivt”, säger Louise Nicolson, författare till boken The Entrepreneurial Myth, som undersöker hur entreprenörskap framställs på ett felaktigt sätt till nackdel för företagens potential.

Hur konsumtionsvanor formar varumärkesvärdet

Hon förklarar att det som gör det ännu mer komplext är att företagen har begränsad kontroll över sitt verkliga varumärkesvärde, eftersom de bara i viss mån kan påverka den allmänna uppfattningen. ”Varumärkesvärdet kanske föds i styrelserummet, men det mognar på marknaden och bestäms i slutändan av konsumenternas huvuden, hjärtan och konsumtionsvanor”, säger Nicolson.

Märkesintegritet handlar om att vara trogen sin varumärkespositionering

En 2019 års rapport från det globala konsultföretaget Edelman, som arbetar med PR och marknadsföring, visar att konsumenterna är mer kräsna än någon generation före dem när det gäller varumärken och hur de väljer att spendera sina pengar. En undersökning i åtta länder för rapporten visade att den stora majoriteten av konsumenterna, oavsett ålder, inkomst och kön, håller med om att deras förmåga att lita på ett varumärke är central för varje köpbeslut.

Ungefär 81 procent sa att de bara skulle överväga att köpa en viss produkt från ett varumärke om de kunde lita på att det ”gör vad som är rätt”, och 53 procent höll med om att varje varumärke har ett ansvar att engagera sig i minst en samhällsfråga som inte har en direkt påverkan på dess verksamhet.

Märkesintegritet är avgörande för kunniga köpare

Mrs Nicolson säger att detta skapar en unik utmaning för företag eftersom de måste hitta en balans mellan att ta ställning, men alltid förbli autentiska. ”Nyckeln till framgång här är att känna sin kund riktigt, riktigt bra”, säger hon.

Medborgarna är helt enkelt för kunniga för att företagen ska försöka stärka sina varumärken genom att ta ställning i en fråga som är helt orelaterad till verksamheten. ”Det kommer bara att slå tillbaka”, varnar Nicolson.

Angus McLean, digital direktör på konsultföretaget Ebiquity inom media och marknadsföring, håller med. ”Utan tvekan är detta utmanande tider för varumärken, eftersom det politiska och mediala landskapet polariseras åt vänster och höger i takt med konsumenterna”, säger han.

”Den stora frågan är om varumärken ska anpassa sig till den ena eller andra sidan i sin positionering, eller om de ska förbli opartiska och förlita sig på sitt befintliga varumärkesvärde och sina referenser för att tilltala sina kunder.”

”Varumärkesintegritet handlar enligt min åsikt inte om att vara en ”god” samhällsmedborgare, utan snarare om att vara sann mot sin varumärkespositionering.”

Varför varumärken måste göra sitt för att rädda världen

I takt med att företagen vaknar upp till det faktum att förtroende är avgörande för att säkerställa varumärkesintegritet, ökar industristandarder och riktmärken, som är utformade för att skapa ansvarsskyldighet, snabbt i popularitet, med förhoppningen att företag som gör ”gott” också kommer att klara sig bra ekonomiskt.
Under 2018 skapade Consumer Goods Forum, som representerar cirka 400 detaljister och tillverkare i 70 länder, ett riktmärke för att stödja utvecklingen av mer socialt och miljömässigt ansvarsfulla leveranskedjor.

Några av världens största varumärken, däribland KitKat-tillverkaren Nestlé och den globala detaljhandlaren Walmart, har ställt sig bakom initiativet som syftar till att förbättra de globala leveranskedjorna och säkerställa att varor och tjänster tillhandahålls på ett humant och hållbart sätt. Dussintals företag har åtagit sig att inte skövla skog och att minska koldioxidutsläppen.

Den multinationella konsumentvarujätten Unilever, som tillverkar produkter som Dove, Comfort och Sure, lovade tidigare i år att halvera den mängd plast som företaget använder varje år, från cirka 700 000 ton för närvarande. Att göra ett sådant åtagande förbättrar inte nödvändigtvis ett varumärkes upplevda integritet, men att inte göra det innebär en betydande risk för att skada den.

Unilevers aktiekurs har under de senaste fem åren stigit med nästan 70 procent, vilket är betydligt bättre än ökningen på endast 9 procent i det bredare FTSE 100-indexet som företaget ingår i. Även om en mängd makroekonomiska och andra faktorer sannolikt har bidragit till att driva på ökningen av aktiekursen, så har varumärkesintegriteten utan tvekan spelat en roll.

Vicky Bullen, vd för varumärkes- och designbyrån Coley Porter Bell, som är en del av Ogilvy, lyfter fram Unilever som ett exempel på ett företag som har ”exceptionell varumärkesintegritet”.

Mrs Bullen avslutar: ”Unilever anser att affärstillväxt inte ska ske på bekostnad av människor eller planeten. Och dess starka styrningssystem ser till att dess varumärken lever upp till detta.”

.