Vi hoppar in direkt. Den centrala innebörden av upplevelsedesign kan hittas i själva namnet: Det är ett tillvägagångssätt som fokuserar på människors upplevelser för att styra utformningen och egenskaperna hos dina produkter, processer, miljöer och strategier. Experience design utgår från användarnas behov, känslor, sammanhang och tankesätt för att utforma upplevelser som är inriktade på dem.

Dessa upplevelser kan vara allt från transaktionsköp till kundsupport. Eller en ny produkt, en interaktiv display i en klädbutik eller en informationswebbplats. Eller kanske är det en intern affärsupplevelse som ett intranät eller en analysinstrumentpanel.

Men det är också mer än så: Experience design kan också vara en affärsstrategi. Många störande företag, som Airbnb och Warby Parker, sprang in på marknaden och fick ett starkt fotfäste eftersom de fokuserade på användarupplevelsen när de utvecklade sin verksamhet.

Till exempel insåg Lyft och andra företag som erbjuder skjutsning att användarna inte ville vänta på att föraren skulle dra deras kreditkort (eller chansa på om de överhuvudtaget skulle acceptera deras kreditkort) och att de inte ville behöva ringa för att ordna en upphämtning. Så de fokuserade på vad kunderna ville ha – lätthet, bekvämlighet och snabbhet – och skapade ett nytt tillvägagångssätt. Och en mycket framgångsrik sådan.

Varför är design av upplevelser viktigt?

Design av en upplevelse innebär mer än att göra kundens liv enkelt eller trevligt (vilket är vanliga och vaga ”användarcentrerade” mål), det innebär att forma det sätt som kunden känner sig på. Enkelt är inte bra om det gör att kunden känner sig otrygg – till exempel är det kanske för enkelt att köpa den där appen i appbutiken? Och det är inte heller bra om kunden inte kan hitta den knapp de letar efter – den är ju gömd bakom den ultracoola grafiska popupen!

Summan av kardemumman är att oavsett hur mycket du prioriterar det (eller inte) kommer dina kunder att ha en upplevelse med din tjänst, produkt eller varumärke. Varje webbsida, varje interaktion i sociala medier, varje enskild programvara som behövs för att ta dem från punkt A till punkt Z kommer att framkalla en känsla – vad den känslan är är (för det mesta) helt och hållet upp till dig.

Kvalitativ upplevelsedesign innebär att varje enskild interaktion är väl genomtänkt, och allt måste samordnas och genomföras strategiskt för att vara konsekvent. Från förpackningen till mobilappen, varje beröringspunkt är en möjlighet att förmedla visionen av din upplevelsedesign (XD).

Om du praktiserar Experience Design fokuserar du inte längre bara på produkten utan på upplevelsen som helhet. Du säljer bokstavligen en upplevelse.

Vad man ska tänka på när det gäller att utforma upplevelser

För att hålla det enkelt finns det några huvudkomponenter att tänka på när man förstår design av kundupplevelser.

Människocentrerat tänkande är ett krav

Upplevelser kräver att varje detalj och varje ögonblick är centrerat på personen. Det innebär att du måste ändra ditt tänkande från ”vad kan vi bygga?” till ”vad vill och behöver människor?”. Ett bra exempel på detta i verkligheten är ett litet UX-beslut som min bank tog med sin mobilapp. Som kund använder jag appen för att i princip bara göra två saker: kontrollera mitt saldo och sätta in checkar. De har använt sig av människocentrerat tänkande för att förutse mina behov, och på huvudskärmen finns mitt saldo och en stor knapp för att ”sätta in checkar”. Det är en relativt liten sak, men det tyder på att de har frågat sig själva: ”Varför använder folk mobilappen? Vad försöker de åstadkomma och hur kan vi göra det enkelt för dem?”. Av de drygt 20 menyalternativ som finns i datorversionen utformade de mobilupplevelsen så att den speglar kundernas mobila behov: att enkelt kontrollera sitt saldo och sätta in checkar.

Kunna dina användare, lyssna på deras behov, ta hänsyn till deras sammanhang och miljöer – allt detta är sätt att flytta upplevelsen till centrum för dina produkter.

När du designar upplevelser, inte funktioner, påverkar det hela din verksamhet

Att fokusera på kunderna, och inte på din verksamhet eller produkt, kommer troligen att påverka hur hela din organisation fungerar – och framför allt din interna kultur. I en nyligen publicerad artikel i Harvard Business Review står det att ”det vanligaste, och kanske största, hindret för kundorientering är bristen på en kundorienterad organisationskultur”.

Beslutningar som tidigare var silofördelade kommer att kräva ett mer holistiskt tillvägagångssätt. Det som tidigare var ett marknadsföringsproblem omformas till ett problem för hela personalen eftersom upplevelser är avdelningsoberoende. I den gamla modellen kunde marknadsavdelningen ha ”öka antalet beställningar” som ett årligt mål. Men i den nya modellen – som är inriktad på upplevelser – kan målet vara något som ”förkorta tiden mellan en onlinebeställning och det ögonblick då den anländer till kundens dörr”, eftersom de har lärt sig att den långa leveranstiden är det största problemet för kunderna. Det målet kräver ett mycket annorlunda organisatoriskt tillvägagångssätt: Marknadsföringsteamet (som ansvarar för att öka antalet beställningar i kundvagnen) måste samarbeta med leverans och drift (som ansvarar för leveranstiden) för att förbättra kundupplevelsen.

Saken att komma ihåg är att kunderna inte känner till, eller bryr sig om, din organisationsstruktur eller kultur. De bryr sig om sig själva, så om du ska bry dig om dem också måste du sannolikt ändra hur alla arbetar internt. För oavsett avsikt återspeglas din interna kultur i dina externa upplevelser.

Dina teknikval spelar roll

Design av en bra upplevelse handlar om mer än vad du – eller dina kunder – kan se. Det kan vara lätt att se hur navigeringsmenyer, arbetsflöden och sökfilter kan påverka dina användares upplevelse, men den underliggande grunden är lika viktig.

Den teknik som driver dessa menyer och funktioner är avgörande för alla aspekter av vad användarna upplever.

• Kommer den att vara snabb och effektiv? Om din teknik är långsam kommer användarna att använda något annat.
• Gör den att du kan utforma och bygga de funktioner och interaktioner du behöver på ett flexibelt sätt? Dina kunders behov och önskemål kan förändras snabbt.
• Kommer du att kunna samla in de uppgifter du behöver för att fatta användarcentrerade beslut? Att förstå dina användare är ett pågående projekt som kräver verktyg.

Den viktigaste slutsatsen är att upplevelser drivs av design och teknik. När de två sakerna inte är synkroniserade får man upplevelser som varken är användarcentrerade eller funktionscentrerade. Men när de två fungerar tillsammans kan det förvandla kunderna till varumärkesevangelister.

Använd data för att fatta beslut genom att testa och iterera

Goda upplevelser är till en del människodrivna och till en del datadrivna. De uppnås kvalitativt och kvantitativt. Varför? Därför att människor är ganska dåliga på att veta vad de vill ha.

Det är inte lätt att utforma upplevelser som uppnår mål. För att vara verkligt effektiv måste varje upplevelse vara användarcentrerad och ge verksamheten det den behöver. Det är där testning och iterering kan vara till hjälp. Och resultaten, data, gör att du kan validera antaganden, preferenser och åtgärder.

När du vet vad du vill åstadkomma kan du dela upp de många sätt du kan åstadkomma det på. Testa sedan var och en av dessa saker. Allt – från språk till färger till ljudstilar – går att testa och kan påverka vad användarna gör med den aktuella uppgiften.

Om du bygger in begreppen testning och iterering i din process från början sparar du tid och arbete och ökar dina chanser att lyckas. Och även om det inte berättar allt du behöver veta kan rätt data hjälpa dig att fatta beslut som skapar fantastiska upplevelser.

Skapa upplevelser för alla

Oavsett om du kallar det tillgänglighet eller inkluderande är en sak säker: du bör designa för alla kunder. Det är inte bara 20 procent av befolkningen som har någon typ av kognitiv, fysisk, visuell eller auditiv funktionsnedsättning, resten av oss har bara tillfälliga funktionsnedsättningar. Jag kan bryta ett ben, råka ut för en olycka eller förlora min syn- eller hörselförmåga när som helst. Och jag kommer definitivt att åldras och förlora vissa förmågor när det sker.

Ett av de andra viktiga skälen till att använda en inkluderande designstrategi är att resultatet faktiskt blir bättre för alla. Det är universellt (det är också därför som tillgänglig och inkluderande design ibland kallas universell design).

Använd upplevelsedesign som en konkurrensfördel

Investera i de upplevelser du utformar kan förbättra din verksamhet. McKinsey & Company har funnit en korrelation mellan rankningen i McKinsey Design Index och affärsresultat. Och konsumenterna är angelägna om mer direkta och meningsfulla interaktioner med varumärken. Allt detta handlar om design och att skapa upplevelser, inte om produkter, teknik eller funktioner.

Låt oss hjälpa er att utveckla en konkurrensfördel genom att skapa minnesvärda upplevelser. Skicka e-post till mig om du har några frågor!