Produkter utformas för att hantera uppgifter som tidigare sköttes av mer kraftfulla syskon. Nya formfaktorer kan sedan hantera nya uppgifter på unika och annorlunda sätt. Det är strävan efter att göra tekniken mer personlig som i slutändan är ansvarig för enheter som Apple Watch och AirPods. Samma dynamik banar också väg för Apple att så småningom sälja wearables för ansiktet i form av smarta glasögon. (Mer om The Grand Unified Theory of Apple Products finns i Above Avalon Report, ”Product Vision: How Apple Thinks About the World”, tillgänglig här för Above Avalon-medlemmar.)

Med 1,6 miljarder enheter i bruk kan det vara naturligt att dra slutsatsen att enheterna är källan till Apples ekosystemkraft. Detta har fått vissa att betrakta iPhone som solen i Apples ekosystem med andra produkter som planeter som kretsar runt solen. Detta är dock en felaktig tolkning av den roll som Apples enheter faktiskt spelar i ekosystemet. Bara för att iPhone används av fler människor än någon annan Apple-enhet är det felaktigt att anta att så alltid kommer att vara fallet, eller ännu viktigare, att andra enheter på något sätt är sämre än iPhone när det gäller att hantera arbetsflöden. Det är något mycket större som spelar in här än bara en miljard användare som njuter av Apples hårdvara.

Tjänster

Med en årlig intäkt på 55 miljarder dollar och 518 miljoner betalda abonnemang på alla plattformar finns det inte längre någon debatt om Apples förmåga att lyckas med tjänster. Det råder dock fortfarande oenighet om vilken roll tjänsterna spelar i Apples ekosystem. Beslut som att ge Apple Music till högtalare från tredje part och Apple TV-appen till TV-apparater från tredje part har förvirrat många och vissa har gått så långt som till att dra slutsatsen att Apples framtid är att vara ett tjänsteföretag.

I en sådan värld förlorar Apple-enheterna mycket av sitt värde till förmån för billig hårdvara från tredje part. Denna tankeskola är ansvarig för påståenden om att Apple har gett upp försäljningen av tillbehör som Apple TV-boxen och HomePod eftersom kunderna kan få tillgång till Apples innehållsdistributionstjänster på billigare hårdvara som inte är från Apple. Det är svårt att tänka sig en större missuppfattning av hur Apple tänker och fungerar som företag än att påstå att Apples framtid är ett tjänsteföretag.

Det finns nu andra som ser Apples ekonomiska framgång med tjänster som något negativt – ett tecken på att Apple mjölkar befintliga användare på så mycket vinst som möjligt. Denna tankeskola placerar betaltjänster som en långsiktig belastning för Apples ekosystem.

En verktygsmakare

Men medan enighet råder om att produkter (hårdvara) är källan till Apples ekosystemstyrka ses tjänster alltmer som en dold riskfaktor som kan spräcka hål i ekosystemet. Ingen av dem är sanna. Nästan en miljard människor använder inte iPhones bara för att de tycker om hårdvaran. Omvänt är 518 miljoner betalda abonnemang inte ett tecken på att Apple-användare behöver betala någon form av skatt eller belöning för att stanna kvar i Apples ekosystem.

Varifrån får då Apples ekosystem sin makt? Vad får en kund att vilja gå djupare in i Apples ekosystem?

För att besvara dessa frågor måste vi ta ett steg tillbaka från en enskild produkt eller tjänst och istället titta på Apple som företag. Det är fortfarande vanligt att folk kallar Apple för vad som är dess mest sålda eller populäraste produkt vid en viss tidpunkt. Detta gäller även den produkt som är ansvarig för intäktstillväxten. Därför hör vi alltför ofta fraser som att Apple är ett iPhone-företag, ett tjänsteföretag eller till och med ett företag för bärbara produkter. Problemet är att Apple inte bör definieras av en enda produkt, utan snarare av den process som ledde till att Apple har ett ekosystem av produkter och tjänster.

Apple är ett designföretag som säljer verktyg som kan förbättra människors liv. Det är inte heller vilka verktyg som helst. I stället är Apple mycket selektivt när det gäller att sälja verktyg som kan främja upplevelser som människor är villiga att betala för – något som har blivit alltmer sällsynt inom konsumentteknikområdet. Genom att ha en designledd kultur kan Apple sätta användarupplevelsen i centrum under produktutvecklingen.

Detta upplevelsemandat slutar med att vara ansvarigt för Apples höga lojalitet och tillfredsställelse. De 975 miljoner människor som har en iPhone kommer sannolikt inte att förbli iPhone-användare på grund av fantastisk hårdvara eller övertygande mjukvara som driver hårdvaran. Lojaliteten beror i stället på de upplevelser som är förknippade med användningen av en iPhone.

Ett ekosystem för upplevelser

Hemligheten bakom Apples ekosystem är att Apple i stället för att sälja produkter eller tjänster säljer upplevelser som möjliggörs genom att kontrollera hårdvara, programvara och tjänster.

Istället för att tänka på Apples ekosystem i termer av antalet personer eller enheter, är ett annat sätt att se på antalet upplevelser som Apple erbjuder. Det är här som Apples verkliga ambitioner blir synliga. Genom att använda en iPhone får en kund inte bara en upplevelse per dag. I stället har nästan allt som konsumeras på enheten potential att leda till en bra (eller dålig) upplevelse. Det är därför Apples kontroll av hårdvara, mjukvara och tjänster spelar en så avgörande roll. Apples ekosystem består sannolikt av tiotals, om inte hundratals miljarder, upplevelser under en enda dag.

Att ha ett ekosystem av upplevelser utgör i slutändan den största utmaningen för Apples konkurrenter. Att komma med ett iPhone-alternativ är inte tillräckligt bra för att locka användare att hoppa av Apples skepp. Istället måste konkurrenterna komma med ännu bättre upplevelser än de som finns i Apples ekosystem. När en användare rör sig djupare in i Apples ekosystem – i jakten på ytterligare premiumupplevelser – måste konkurrenterna komma på ett sätt att återskapa den växande listan med upplevelser. Är det ens möjligt att göra det? När man tittar på industrin för wearables är svaret i dagsläget ”nej”.

Non-Apple Hardware

En av de mest fascinerande aspekterna av Apples ekosystem är hur nästan hälften av Apple-användarna fortfarande bara använder en enda Apple-enhet: en iPhone. Föreställningen att varje Apple-användare äger en mängd olika Apple-enheter och -tjänster är felaktig. Det innebär att Apples miljard användare äger (och använder) en hel del hårdvara som inte är från Apple. I dag använder iPhone-ägare bland annat tv-apparater, billiga stationära högtalare och CarPlay-utrustade bilar.

Då Apples produktstrategi och organisationsstruktur belönar att säga ”nej” mer än ”ja”, kommer det troligen alltid att finnas möjligheter för andra företag som säljer hårdvara att delta i Apples ekosystem. Detta slutar med att bli en trojansk häst för Apple.

Istället för att behöva få en ny kund att hoppa med båda fötterna in i Apples ekosystem från dag 1, något som inte är troligt särskilt som nästa marginella kund kommer att komma från marknadens mellanskikt, behöver Apple bara att denna kund köper eller använder ett Apple-verktyg.

Ledningen är övertygad om att ett verktyg så småningom kommer att förvandlas till två verktyg och sedan tre eftersom människor dras till premiumupplevelser. I takt med att ens samling av Apple-verktyg växer, ökar antalet upplevelser som möjliggörs av dessa verktyg. Detta leder till ökad kundtillfredsställelse och lojalitet. Och svänghjulet fortsätter att snurra. För att få igång detta svänghjul överhuvudtaget måste Apple bygga broar som gör det möjligt för nya kunder att ta sig djupare in i ekosystemet. Beslut som att göra Apple Music tillgängligt på annan hårdvara än Apple-hårdvara och att ta Apple TV-appen till Samsung TV-apparater är exempel på sådana broar.

Evolution

När man funderar på hur Apples ekosystem kommer att utvecklas bör man inte fokusera på vilka nya enheter eller tjänster Apple kan komma med, utan snarare på hur Apple kan erbjuda sina kunder nya upplevelser. Planen för att skapa sådana upplevelser är redan känd: att utnyttja kontrollen över hårdvara, mjukvara och tjänster.

Teknikens stridslinjer ritas för närvarande om med målet att erövra de mest värdefulla fastigheterna i våra liv: vår hälsa, våra hem och våra transporter. Satsningar på mjukvara som helt och hållet förnyar vårt sätt att närma oss dessa vertikala områden kommer sannolikt att visa sig vara bra satsningar. Tidpunkten förblir den stora okända frågan.

Detta väcker en fråga: Hur kommer Apple att närma sig nya vertikaler och branscher? Skulle Apple försöka återskapa helt nya produktlinjer för varje bransch? Kommer The Grand Unified Theory of Apple Products att slitas sönder?

Istället för att sälja en elbil för 80 000 dollar eller att ge sig in på att sälja en rad smarta hem-hårdvaror från första part ger Apples nuvarande ekosystem ledtrådar till hur företaget kan närma sig dessa nya branscher.

• Punkten för Apple att ge sig in i transportbranschen skulle inte vara att sälja bilar, mopeder eller cyklar. I stället skulle det vara att sälja upplevelser som Apples kunder kan konsumera på vägen.

• Punkten för Apple att gå djupare in i smarta hem skulle inte vara att sälja en uppsjö av små prylar och prydnadssaker för hemmet, varav en del kan kräva en elektriker för att installera. Istället skulle det vara att sälja upplevelser som Apple-kunder kan konsumera i hemmet.

Apple som utvecklar en självkörande bil är fortfarande svårt för många att förstå. Tanken på att Apple en dag skulle ge sig in i bostadsbranschen betraktas fortfarande som en fantasi av de flesta. Sådana idéer är dock mycket logiska när man tänker på hur vi konsumerar upplevelser under dagen.

En autonom bil är inget annat än ett rum på hjul. Ett hus är en serie rum som är kopplade till varandra. Med vart och ett av dem skulle Apple försöka skapa miljöer som kan stödja nya upplevelser.

Detta för oss tillbaka till Apples nuvarande utbud av produkter och tjänster. Det är felaktigt att anta att om Apple ger sig in i nya branscher skulle det leda till att företaget kastar sina nuvarande produkter ut genom fönstret. I stället kommer dessa verktyg att spela en viktig roll när det gäller att leverera upplevelser i nya branscher.

Apples intresse med Project Titan är inte att slå eller kopiera Tesla, utan snarare att hitta ett sätt att få personliga prylar att ge övertygande upplevelser på vägen. Sådana upplevelser kan till exempel vara att Apple-glasögon används för att hitta rätt autonom Apple-bil att kliva in i, medan Apple-klockor kan användas som identifikation för inträde. Väl inne i fordonet skulle den digitala assistent som finns på handleden eller framför våra ögon sedan kunna användas för att omvandla bilens hårdvara så att den passar våra behov. En liknande dynamik skulle finnas med smarta hem – att förlita sig på personliga prylar, särskilt wearables, för att skapa förstklassiga upplevelser i hemmet. Vi ser de tidiga stadierna av detta med produkter som HomePod och det sätt på vilket enheten kan användas sömlöst med Apple Watch.

Tanken att Apple skulle ge sig in i transport- och bostadsbranscherna bara för att hitta fler områden där användarna kan använda wearables kan verka absurd i dag. Men tanken att ett enda företag skulle kunna leverera hundratals miljarder upplevelser per dag genom att sälja verktyg bestående av hårdvara, mjukvara och tjänster var på samma sätt en gång en fantasi.

Lyssna på motsvarande avsnitt av podcasten Above Avalon för den här artikeln här.

Få min analys och mitt perspektiv på Apple under hela veckan via exklusiva dagliga uppdateringar (2-3 artiklar per dag, 10-12 artiklar per vecka). Tillgänglig för Above Avalon-medlemmar i både skriftlig och ljudform. För att anmäla dig och för mer information om medlemskap, besök medlemssidan.

För ytterligare diskussion om detta ämne, kolla in Above Avalons dagliga uppdatering från den 23 juli.