I tisdags tillkännagav NBCUniversal ett namn och inledande lanseringsplaner för sin streamingtjänst Peacock. Peacock förbereder sig på att lansera med ett par exklusiva titlar, inklusive The Office och Parks and Recreation, och är det senaste bidraget i streamingkriget mellan några av de största namnen inom underhållning, inklusive WarnerMedia, Disney, Amazon och Apple.
Plattformens främsta dragplåster är dess backkatalog. Den kommer att lanseras med dussintals älskade program från 90-talet och början av 00-talet, inklusive 30 Rock, House och Keeping Up with the Kardashians. Om du streamar dessa program i dag gör du det förmodligen på Hulu. En del av dem kommer att stanna där, men andra kommer att hamna exklusivt på Peacock. WarnerMedia och Disney kommer också att ta tillbaka en del av sina kataloger när de lanserar sina egna fristående tjänster, eftersom licensierat innehåll blir allt färre i hela branschen. Det är potentiellt goda nyheter för fans som kanske kan få samma program för mindre pengar, men det kan innebära problem för bredare tjänster. Särskilt Hulu kan behöva genomgå en radikal omvandling bara för att överleva.
Tänk på Hulu som ett skilsmässobarn. Det ägdes en gång i tiden av ett antal företag som såg Hulu som sin inkörsport till streaming online, däribland AT&T:s WarnerMedia, 21st Century Fox och Comcasts NBCUniversal. Hulu var en direkt konkurrent till Netflix och lät de stora nätverken dra in kortsiktiga pengar till streaming utan att behöva oroa sig för att driva egna tjänster eller ge efter för Netflix.
Offentliggörande: Comcast, som äger NBCUniversal, är också en investerare i Vox Media, The Verges moderbolag.
Det kan tyckas märkligt att enorma mediekonglomerat går samman på det här sättet, men i de flesta fall samarbetade de redan. Ta ett program som This is Us, som tillhörde 21st Century Fox, men NBC betalade licensavgifterna för att sända det. Genom att lägga ut sådana serier på Hulu kan båda företagen tjäna pengar utan att någon oroar sig för mycket. Och eftersom ingen var redo att ge sig in på streamingmarknaden på egen hand fungerade det bra för alla.
Nu har den logiken ändrats och äktenskapet håller på att splittras. Om studior som NBCU ska kunna konkurrera med Netflix, Amazon, Apple och alla andra måste de lansera en egen tjänst, vilket innebär att de måste ge sig in i de röriga licensstrider som Hulu var så användbart för att undvika. HBO Max, Disney+ och CBS All Access lanseras alla av samma anledning: de riktiga pengarna ligger i att driva din tjänst, och utan en kanal kommer du att hamna utanför.
Hulu gick från att vara en del av en sammansatt familj till att ha en förälder: Disney. Den upplösningen har varit på gång i flera år, med början när Disney köpte 21st Century Fox, vilket gav Disney en 60-procentig andel. AT&T sålde sedan sin 10-procentiga andel tillbaka till Hulu i april, och en månad senare sålde Comcast sin återstående 30-procentiga andel till Disney, vilket gav mushuset full kontroll.
NBCUniversals vd Steve Burke upprepade då att direktförsäljning till konsumenter (dvs. försäljning av NBCU-serier via en NBCU-produkt som Peacock) är något som företaget kan dominera, och förklarade att det tror ”starkt på direktförsäljning till konsumenter och att vårt innehåll är en viktig drivkraft i det ekosystemet.”
NBCUniversal och WarnerMedia överger inte Hulu helt och hållet – inklusive Hulus live-tv-tjänst, som är en annan stor del av verksamheten – men de konkurrerar nu direkt med tjänsten. Det innebär att det kommer att bli svårare för människor att få alla sina favoritserier på ett och samma ställe. Personer som använder Hulu för att titta på Saturday Night Live på söndagsmorgnarna, vanligtvis mindre än 12 timmar efter sändningen, kommer kanske inte att kunna göra det om tre år när NBCUniversals licensavtal med Hulu löper ut. Fram till dess kommer Saturday Night Live att streamas på både Hulu och Peacock, men äldre säsonger av programmet kanske bara finns tillgängliga på en av dem.
This is Us är ett perfekt exempel på hur komplicerat streamingkriget kommer att bli för konsumenterna och varför Hulu kanske börjar kännas mindre nödvändigt. Enligt avtalet mellan NBCUniversal och Disney, som nu äger Hulu helt och hållet, kommer NBCUniversals egendomar att fortsätta att visas på Hulu under de kommande fem åren, men de kommer också att visas på Peacock. Program som This is Us kommer i praktiken att delas upp mellan de två tjänsterna. Äldre avsnitt kommer att visas på Hulu (åtminstone under de kommande fem åren), medan nya avsnitt som släpps efter affären kommer att visas på Peacock. Det innebär att man måste prenumerera på två tjänster för att se hela This is Us. Eller börja titta på piratkopiering.
Som ett resultat av detta ser många finansanalytiker nu Hulu som en osäker satsning. ”Peacock skulle jag säga köp; Hulu skulle jag förmodligen behålla”, säger Rahul Telang, en affärsprofessor som studerar streamingmarknaden vid Carnegie Mellon, och använder ett språk som analytiker och investerare ofta använder för att förutsäga en produkts framgång. ”Jag tror att Hulu har större problem med Disney och hur Disney hanterar det. Vi vet inte, det är för tidigt. De kanske inte alls fördunstar helt och hållet. Allt beror på Disney.”
Stephen Beck, grundare av managementkonsultföretaget cg42, sade till The Verge att Hulus omedelbara framtid kommer att avgöras av dess originalinnehåll, inte dess licensavtal. ”Jag tror att om Hulu inte har något som det äger och som är unikt, så kommer det att dö bort i takt med att konkurrensen hårdnar,” sade Beck. ”Nu när streamingmarknaden blir tydligare kommer fler företag att säga ’varför skulle vi dela med oss?'”
Hulu är inte dödsdömt, men måste börja satsa på fler originalserier – något som Netflix insåg för ett par år sedan. Hulu har visserligen ett antal originalserier, men fortfarande färre än Netflix. Dess tidigare koppling till de stora nätverken innebar att abonnenterna kunde se ett nytt avsnitt av en aktuell serie 24 timmar efter premiären, men folk kan göra samma sak på Amazon för ett extra pris. Dessutom har Amazon ett mycket större bibliotek. Hulu måste hitta något som definierar det utöver The Handmaid’s Tale.
Även på platser där Hulu delar innehåll med en studioägd tjänst kan det sluta med att Hulu får ett högre pris. NBCUniversal uppges ge Comcasts kabelabonnenter en gratis version av Peacock med reklamstöd, vilket är ett sätt att spela ut moderbolagets kabelverksamhet. Sådana avtal kommer bara att bli vanligare i takt med att konkurrensen hårdnar. Om Peacock kommer in runt 7 dollar i månaden – vilket är ungefär lika mycket som Disney+ och Hulus grundläggande, reklamstödda nivå – kan det vara en alltför bra affär för att motstå, menar analytiker.
Det är dock inte bara olycka för Hulu-prenumeranter. Disney har planer för tjänsten, bland annat att använda den för att hysa innehåll från sina dotterbolag som ABC och Fox, men man har också siktet inställt på att göra den till en möjlig HBO-konkurrent. Disneys vd Bob Iger har tidigare talat om ett nära samarbete med FX-chefen John Landgraf för att producera fler FX-originalfilmer för Hulu, och till och med använda Hulu som en distributionsplats för FX-serier i första omgången.
”Vi har för avsikt att fullt ut utnyttja varumärket i både traditionella och nya verksamheter”, har Iger tidigare sagt. ”Det finns gott om möjligheter för FX att producera mer program, särskilt för Hulu när vi ser ut att expandera streamern.”
Men Hulus verkliga problem är djupare, eftersom ökad konkurrens kan göra streamingkanaler med flera studior till ett minne blott. ”Folk kommer att gå till den plats där lejonparten av det innehåll de vill titta på finns, och kommer så småningom att tvingas välja ett fåtal utvalda”, säger Beck. ”Det finns utrymme för Hulu att spela, men jag tror att det är svårt på grund av föräldraskapet. Jag tror att Hulu kommer att hamna som ett mellanstadiebarn i den här situationen och kan i slutändan glömmas bort.”