Looking to Japan
I början av 2019 satte Netflix igång ett oväntat kulturellt fenomen kring något så till synes vardagligt som att ”städa upp”. Mari Kondo, en liten japansk kvinna med ett strålande leende, gick in i åtta amerikanska familjers stökiga hem och liv för att lära ut den andliga dimensionen och den transformerande kraften i att städa ut den mentala och fysiska röran som står i vägen för ett lyckligt liv. På en gång verkade det som om amerikanerna twittrade, instagrammade och Facebookade om hur rensningen av röran hjälpte dem att komma i kontakt med det som ”väcker glädje” i deras liv för att återfå sin rättmätiga lycka.
”Mari Kondo-effekten” är en manifestation av att västvärlden söker sig till Japan för att få visdom om hur man kan leva ett bättre, mer meningsfullt och mer tillfredsställande liv. En annan är den japanska idén om ”Ikigai” (livets syfte), ett modeord i Ted Talks, artiklar och böcker med titlar som How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day och Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Trots denna uppståndelse visar globala undersökningsresultat att japanerna inte har någon unik kunskap om lycka. Ipsos Global Advisor Survey on Happiness 2019 visade att av 29 undersökta länder placerar sig Japan på 23:e plats, långt efter Australien (nr 1), Kanada (nr 2), Kina (nr 3) och USA (nr 6). På plats 20 är till och med sydkoreanerna mer optimistiska om sin lycka. Denna låga nivå av lycka återspeglas även i FN:s rapport om världens lycka 2019, där Japan ligger på plats 58, bland de lägsta av de industrialiserade länderna. I ett välmående, rent, säkert och stabilt land med högkvalitativa och lättillgängliga utbildnings- och hälsovårdssystem, varför rapporterar japanerna en så jämförelsevis mager nivå av personlig lycka?
Kulturell kontext
En stor del av förklaringen till Japans låga placering på skalan för lyckliga nationer kan förklaras med kulturell kontext. När globala undersökningar skrivs återspeglar det sätt på vilket abstrakta begrepp som ”lycka” kommuniceras och förstås ett specifikt kulturellt perspektiv (vanligtvis västerländskt) och ett antagande om att innebörden av ”lycka”, för att inte tala om hur man mäter den, är lätt att förstå i alla kulturer. Japanska undersökningsresultat måste utvärderas mot bakgrund av ett fundamentalt annorlunda sätt att uppfatta och förstå ”lycka”.
Balans som mål
Som kvalitativ marknadsundersökare på Ipsos i Japan har jag observerat en tendens att uppfatta det ideala tillståndet att vara, inte i termer av att ”göra” och ”uppnå”, utan i termer av att upprätthålla ett tillstånd av ”balans” och ”stabilitet”. Snarare än att uppnå livets höjdpunkter är målet att undvika ytterligheterna, både höjdpunkter och lågpunkter. När jag frågade en grupp av mina kollegor om deras mål i livet chockades jag av deras blygsamma ambitioner.
通でいいい (vanligt är bra) sa en 30-åring. En äldre kollega sa 無事に生きる (Att leva utan bekymmer) och tillade sedan 欲張りにならない (Att inte bli girig). För mina amerikanska öron, som är anpassade till uttalanden fyllda av ambitioner som ”uppnå min dröm” eller vara ”den första” eller ”den bästa”, undrade jag varför man inte strävar efter mer?
Kulturpsykologerna Uchida och Ogihara förklarar att i Nordamerika betraktas ”lycka” som något mycket eftersträvansvärt och positivt, och att det ofta är ett resultat av personliga prestationer. ”Lycka” kommer vanligtvis med ett tillstånd av hög upphetsning och genererar starka känslor av självkänsla. I österländska kulturer, t.ex. i Japan, uppfattas dock inte ”lycka” som helt och hållet positiv. Precis som yin har yang kan ”lycka” också ha en negativ sida. En alltför uppenbar uppvisning av lycka kan locka till sig andras avundsjuka och spänna upp mänskliga relationer som hotar gruppharmonin. I kollektivistiska kulturer som bygger på behovet av goda relationer med grannarna (annars kommer vattenresurserna inte att flöda till din risodling) måste man undvika faran med att väcka andras förbittring. Gruppen är samhällets grundläggande enhet och måste skyddas från störningar från en enskild individ. I detta sammanhang är individuell lycka en produkt av harmoniska relationer med andra och förknippas med ett tillstånd av låg upphetsning och en stark känsla av mellanmänsklig samhörighet.
Det som mina kollegor alltså uttryckte för mig är det sätt på vilket målet är mindre fokuserat på att uppnå livets höga höjder eller de stora vinsterna och mer inriktat på att undvika de negativa faktorer som driver ditt liv bort från det ideala tillståndet av ”balans”. Vi kan se denna tendens att definiera ”lycka” som avsaknad av negativa saker, snarare än ett överflöd av positiva saker, återspeglas i svaren på en diskussionsgrupp på nätet som vi nyligen genomförde på Ipsos. Typiska skäl till personlig lycka (幸せと感じる) var bland annat:
Jag har ingen allvarlig sjukdom och allt går normalt.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Då ingen i min familj är sjuk eller handikappad kan vi leva ett normalt liv.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Jag har inget specifikt missnöje, så jag kan leva normalt.
特に不満もなく生活できている.
Detta fokus på att uppnå balans bidrar till att förklara varför japanska enkätsvar på ämnen som ”lycka” tenderar att ligga i mitten snarare än i ytterligheterna, vilket sänker deras poäng i förhållande till mer individualistiska kulturer med hög arusalitet.
Extern orientering
Vårt undersökningsresultat avslöjar att man när man fastställer sin personliga nivå av lycka mer närmar sig ett matematiskt problem än en övning i självrannsakan – en sammanvägning av de positiva och negativa aspekterna i ens liv. I enlighet med en extern inriktning tenderar dessa positiva och negativa faktorer att till stor del ligga utanför individens kontroll – oftast närvaron av ett barn, en make eller ett arbete och frånvaron av sjukdom, skulder eller ekonomiska svårigheter.
Jag har min hälsa och min make och jag har tillräckligt med pengar för att köpa saker som jag tycker om.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Det finns dåliga saker och bra saker, så svårt att säga.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Mitt privatliv går bra, men mitt arbete är inte tillfredsställande.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Utav 263 svar var det bara en person som uppgav att lyckan fanns inom:
”För att jag bestämmer det.”
そう決めてているから．
Glädje har en nedåtgående trend
Denna externa orientering kan bidra till att förklara varför lyckan faktiskt minskar i Japan år efter år. Japans placering på plats 58 i FN:s världsranking av lycka 2019 är en minskning med fyra steg från 2018. Och i Ipsos Global Advisor Survey har trenden varit stadigt nedåtgående: 2011 rapporterade 70 % av de tillfrågade japanerna någon grad av lycka, men endast 52 % 2019.
Om lycka uppfattas som beroende av saker som ligger utanför den personliga kontrollen är det troligt att den fluktuerar kraftigt med faktorer som ekonomi, hälsa och anställningstrygghet.
Japan, som är den mest avancerade ekonomin i Asien, har haft det svårt sedan fastighetsbubblan sprack i slutet av 1980-talet. Sedan dess har den japanska ekonomin upplevt en stadig krympning och har slutligen visat en konsekvent tillväxt först under de senaste åren. I motsats till de tidigare decenniernas stabila livstidsanställningar arbetar i dag över 40 % av befolkningen i mycket osäkra kontraktsanställningar med korta anställningstider, lägre löner och avsaknad av förmåner. I detta tvådelade system av ”vanliga” och ”kontraktsanställningar” ökar ojämlikheten. Många unga män som saknar stabila arbeten känner att de inte kan gifta sig. Giftermålsfrekvensen och födelsetalen har fortsatt att sjunka kraftigt år efter år, vilket innebär att den japanska befolkningen krymper samtidigt som andelen äldre japaner ökar kraftigt. Fler japaner lever ensamma i dag än någonsin tidigare. I det här sammanhanget finns det gott om negativa faktorer som kan rubba ens balans.
Implikationer för varumärken
Förståelsen av den kulturella nyansen i abstrakta begrepp som ”lycka” är en möjlighet för globala varumärken att skapa mer resonanta och effektfulla budskap. När det gäller lycka kan varumärken ställa sig tre frågor:
WHOSE HAPPINESS?
Var medveten om den kulturella dimensionen av hur lycka uppfattas och upplevs. Medan västerländska kulturer kan betona lyckan i individuella prestationer, kan österländska kulturer uppleva den största lyckan i känslan av sammankoppling och balans. Se till att dina egna kulturella fördomar inte skymmer förståelsen.
Vilken typ av lycka?
Vilken typ av lycka är lämplig och relevant för den här tiden, platsen och tillfället? Bör ditt varumärke representera en typ av lycka med hög upphetsning eller en typ av lycka med låg upphetsning?
Ett heminredningsmärke som jag arbetade med i Japan porträtterade ljusa interiörer och energirika stunder av glädje i sin kommunikation, vilket var en avstängning för konsumenter som uppfattar hemmet som en plats där man har låg energi och där man kan återfå en känsla av balans och påfyllning. Tillsammans omtolkade vi deras positionering och kommunikation för att få större resonans och effekt i den japanska kulturella kontexten.
KAN DU GÖNA GLÄDJE?
En förståelse för komplexiteten i känslor som lycka gör det möjligt för varumärken att gå bortom ytan för att ta tillvara på vad som finns under ytan för att ”gjuta glädje” – för att ge en känsla av anslutning, upplyftning och uppmuntran.