I januari 2020 släppte World Food Travel Association, en ledande auktoritet inom kulinarisk turism, sina senaste forskningsresultat om trenderna för matresor 2020 via sin ”2020 Food Travel Monitor”. Undersökningen genomfördes i 6 länder med över 4 500 respondenter, balanserade mellan kön och generationer, och utgör den mest kompletta forskningen i ämnet som finns tillgänglig idag.

Baserat på undersökningsresultaten har vi sammanställt våra fem främsta trender för matresor 2020 som kan hjälpa företag inom mat- och dryckesbranschen och turistdestinationer att maximera sin intäktspotential.

1. Millennials och Gen Z är de mest lovande marknaderna för kulinariska resor

För fem år sedan ansågs Millennials, eller de som är födda mellan 1981 och 1996, vara de bästa matresenärerna i jämförelse med andra generationer. År 2020 är detta fortfarande fallet, med hela 77 % av de tusenåriga fritidsresenärerna som företar resor ”för att njuta av minnesvärda mat- och dryckesupplevelser”.

De följs tätt av Gen Z (de som är födda efter 1996), som är starkt motiverade av att utforska lokal mat och dryck när de reser, trots sin unga ålder och färre reseerfarenheter. World Food Travel Association går så långt som att klassificera Gen Z som ”Super Foodies” tack vare deras stora intresse för mat, dess historia och arv.

Båda dessa marknader är särskilt viktiga för yrkesverksamma inom mat- och dryckesbranschen att locka till sig och vårda relationerna med, eftersom de har årtionden av kulinarisk turism framför sig.

2. Kulinariska resenärer gillar aktiv turism och spenderar mer

Interessant nog visade undersökningen att kulinariska resenärer, i högre grad än fritidsresenärer, är intresserade av att delta i en rad turistiska aktiviteter utöver mat och dryck. De verkar få ut det mesta av sina resor genom att besöka kulturella sevärdheter, shoppa, gå på rundturer och delta i evenemang och föreställningar.

Kulinariska resenärer tenderar också att ”spendera 24 % mer per dag än andra fritidsresenärer”. Detta är goda nyheter för alla turistdestinationer, som kan belönas med högre intäkter från denna marknad genom att organisera och marknadsföra en rad lokala aktiviteter för matresenärer.

3. Resenärer söker variation i sina kulinariska reseupplevelser

Kulinariska resenärer tenderar att uppskatta variation när det gäller deras mat- och dryckesupplevelser, från informella och äventyrliga till högprofilerade affärer. Den här trenden illustreras av de fyra främsta aktiviteterna på matresor som de svarande i undersökningen uppgav: att gå till en restaurang ”för en minnesvärd upplevelse”, att äta på en gourmetrestaurang, att njuta av gatumat från ett kiosk och att gå till en berömd restaurang eller bar.

För övrigt gillar kulinariska resenärer att aktivt engagera sig i mat och dryck genom att delta i mässor, besöka matfestivaler, gårdar, vingårdar, ta matlagningskurser och delta i guidade kulinariska turer.

4. Vänner och familj, recensionssajter på nätet och sociala medier är de starkaste påverkansfaktorerna för resebeslut

Det största inflytandet på resenärernas beslut att besöka ett nytt resmål är en rekommendation från vänner och familj (61 % av alla svarande). 53 % av kulinariska resenärer litar på recensionssajter på nätet och 41 % av dem påverkas av inlägg i sociala medier från vänner och familj. Vi litar på åsikterna från dem som står oss nära eller är som vi, och matturism är inget undantag.

Men även om sociala medier förblir en viktig organisatorisk kommunikationskanal för turistdestinationer, görs den mest effektiva marknadsföringen faktiskt av enskilda resenärer som delar med sig av sina personliga upplevelser på sociala nätverk.

Enligt undersökningen ”2020 Food Travel Monitor” delar 85 % av de tusenåriga och 85 % av fritidsresenärerna från generation Z sina reseupplevelser på sociala medier under minst hälften av sina resor. Detta utgör en stor potential för gratis och trovärdig reklam för livsmedels- och dryckesorganisationer, som bör göra en särskild ansträngning för att uppmuntra kunderna att dela sina erfarenheter på sociala medier med vänner och familj.

5. Resenärer föredrar lokala, autentiska och socialt ansvarsfulla kulinariska upplevelser

Förbi är de dagar då de flesta turister föredrog säkra, standardiserade mat- och dryckesalternativ när de reste till nya destinationer. Nu är resenärerna ute efter lokala, traditionella och autentiska rätter och drycker som bidrar till en bättre förståelse för en lokal kultur. Att erbjuda unika kulinariska upplevelser som är specifika för en viss region eller ett visst område är ett måste för att väcka intresse bland de moderna resenärerna.

Ovanpå detta läggs allt större vikt vid att stödja socialt ansvarstagande företag, varvid ”63 % av Millennials försöker äta på ställen som visar socialt ansvar”. Livsmedels- och dryckesföretag förväntas inte bara arbeta på ett lyhört sätt, utan även proaktivt kommunicera med sin publik om sina socialt ansvarsfulla metoder.