Många företag annonserar i hela staden eller området, men för vissa annonsörer är detta inte tillräckligt lokalt.

Likt brottsbekämpande detektiver i poliser som triangulerar en gärningsmans mobilsignal med hjälp av teknik med tvivelaktig trovärdighet, så koncentrerar sig en del annonsörer på områden på bara några kvarter – eller till och med några gator – för att hitta nya kunder.

Dessa ”hyperlokala” annonsörer saboterar inte omedvetet sig själva eller fokuserar för snävt; de riktar sig till potentiella kunder precis där de befinner sig – hemma, på jobbet, i de lokala butikerna i deras grannskap.

I det här inlägget kommer vi att ta en djupgående titt på hyperlokal marknadsföring. Vi kommer att undersöka vad hyperlokal marknadsföring är, varför den kan vara så effektiv och viktigast av allt, hur du kan göra det i dina kampanjer för betalda sökningar och betalda sociala kampanjer.

Vad är hyperlokal marknadsföring?

Hyperlokal marknadsföring är processen för att rikta in sig på potentiella kunder i ett mycket specifikt, geografiskt begränsat område, ibland bara några kvarter eller gator, ofta i syfte att rikta in sig på personer som gör ”near me”-sökningar på sin mobila enhet.

Om du någon gång har funnit att du letar efter en mycket specifik typ av företag när du är ute och reser har du antagligen redan genomfört en hyperlokal sökning.

Trots detta kan du till exempel säga att du letar efter ett exemplar av en ny bok. Du besöker den närmaste bokhandeln, bara för att upptäcka att de är helt slutsålda. Vad gör du härnäst? Du tar fram din mobila enhet och gör en ”near-me”-sökning efter bokhandlar i närheten av din plats. Du har redan ägnat 20 minuter åt att gå runt i kvarteret och leta efter en parkeringsplats, så du är inte direkt sugen på att sätta dig i bilen igen och köra till en annan butik – du vill ha en bokhandel som du kan gå till, eller hur?

Kundrecensioner tros vara en av de viktigaste rankningssignalerna inom lokal SEO, vilket gör dem avgörande viktiga om du går den hyperlokala vägen.

Enligt Moz:s rapport 2017 Local Search Ranking Factors tros recensionssignaler stå för cirka 13 procent av hur Google bestämmer sig för att visa lokala sökresultat i ”Local Pack”-resultaten, den lilla lista med företag som visas under Maps-resultatet vid vissa sökningar:

Data via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report

Distance

Du skulle kunna vara förlåten för att anta att avståndet är en stark rankningssignal för hyperlokal SEO, och du skulle ha rätt – för det mesta, åtminstone.

Om vi går tillbaka till Mozs data kan vi se att My Business-signaler – rankningssignaler som indexeras genom att en Google My Business-lista kryssas för data som kategorisering, nyckelordsrelevans och användarrecensioner – står för nästan en femtedel av hur Google prioriterar lokala sökresultat:

Bild/data via Moz

Värt att notera är att närhet – avståndet mellan användaren och ett lokalt företag – också anses vara en My Business-rankningssignal. Det är dock här som det blir lite komplicerat.

För det första verkar det som om Google ibland föredrar att servera användarna lokala resultat i kluster om det är möjligt, även om andra mer relevanta företag ligger närmare användarens fysiska plats vid tidpunkten för sökningen, enligt forskning utförd av Darren Shaw i ett fascinerande blogginlägg för Moz.

Det här stämmer dock inte heller alltid. Som Darren och hans team observerade visar Google ibland ett kortare lokalt resultatpaket – med endast två företag i stället för tre – om platsen för ett relevant företag bedöms vara för långt bort från användaren, även om fler företag finns i sökarens närhet.

Detta väcker frågor om hur närhet interagerar med andra rankningssignaler – som kvaliteten på ett företags My Business-lista – i lokala resultat. Detta kan kompliceras ytterligare av ytterligare överväganden som en individs sökhistorik, sociala rankingsignaler som antal delningar, tidigare köpbeteende och potentiellt dussintals andra faktorer.

Då har vi frågan om det här patentet, som i all tysthet lämnades in av Google i januari 2017, som tycks beskriva ett system som bestämmer kvaliteten på ett platsbaserat sökresultat baserat på avstånd och förväntad restid, vilket tycks antyda en utveckling mot en ännu större vikt för närhet i lokala sökningar, om ett sådant system inte redan finns på plats.

Kort sagt kommer närhet sannolikt att förbli en viktig rankningssignal inom hyperlokal SEO, men som med allt annat när det gäller att försöka ligga ett steg före Google kan det variera.

Hur ställer jag in en kampanj för hyperlokal marknadsföring?

Eftersom hyperlokal marknadsföring fokuserar på att begränsa annonser till ett mycket specifikt geografiskt område är de inställningar som vi är mest intresserade av våra inställningar för geolokalisering. Vi kommer också att ta en titt på våra nyckelord samt våra alternativ för hyperlokal social marknadsföring.

Hyperlokal marknadsföring i Google Ads

För att komma igång med hyperlokal marknadsföring i Google Ads (tidigare känt som Google AdWords) vill vi se till att våra inställningar för geolokalisering är korrekt konfigurerade.

För att göra detta ska vi navigera till fliken Kampanjer i ditt Google Ads-konto, välja den kampanj du vill ändra och sedan klicka på ”Inställningar”. Härifrån klickar du på den nedåtriktade chevronen på fliken Platser och väljer sedan ”Avancerad sökning”.”

Nu klickar du på ”Radius targeting”:

Allt du behöver göra nu är att bestämma dig för den centrala punkten för din radius targeting. De flesta företag skulle till exempel använda den fysiska platsen för sin butik som centralpunkt. Du kan göra detta genom att skriva in adressen till radiets centrum direkt i sökfältet i dialogrutan för radiemålning.

I exemplet ovan skrev jag in postnumret för WordStreams kontor som centrum för vår radie, och behöll standardavståndet på 20 miles.

Men även om detta kan fungera för vissa företag är det inte alls tillräckligt exakt för en hyperlokal kampanj. Nej, vi måste vara mycket mer restriktiva – varför provar vi inte en radie på en mil runt kontoret?

För att redigera radien från din centrala punkt, håller du helt enkelt muspekaren över en målort i listan, klickar på pennikonen för att redigera målradien och sparar sedan dina ändringar.

Som du kan se i vårt exempel, tittar vi nu på ett mycket mindre område för vår hypotetiska kampanj. Vi har täckt hela Bostons Back Bay, större delen av South End, och vi har Fenway i väster och Beacon Hill i nordost. Mycket bättre!

Vi skulle kunna ange en ännu mindre radie om vi ville, helt enkelt genom att använda kilometer i stället för miles:

Vi har fått en bra start med vår snäva geolokaliseringsradieinriktning, men det räcker inte med det – du måste också tänka på dina nyckelord och avsikten hos de personer som kanske söker efter produkter eller tjänster som dina.

Med våra inställningar för riktad lokaliseringsradie ovan som exempel tittar vi nu på enskilda kvarter, inte hela städer eller storstadsområden. Redan detta ger oss en bra utgångspunkt för vår hyperlokala sökordsforskning. Till exempel kan en rörmokare som genomför en hyperlokal kampanj vilja bjuda på ”plumber back bay” eller ”emergency plumber shawmut” som nyckelord om de försöker locka till sig fler affärer från dessa två stadsdelar.

Det här tillvägagångssättet kan också hjälpa dig att identifiera negativa sökord som du kan utesluta från dina kampanjer. Om vår hypotetiska annonsör använde inställningarna för 1 kilometers radie ovan skulle det inte vara särskilt meningsfullt att bjuda på sökord som ”plumber kenmore” eller ”24 hour plumber beacon hill” eftersom båda dessa områden ligger utanför radien för vår hyperlokala kampanj.

Självklart vill du rikta in dig på relevanta sökord som inkluderar ”near me” i din hyperlokala kampanj. Observera att detta bör vara utöver dina lokalt fokuserade sökord, såsom de potentiella idéerna ovan.

Som du skulle göra med vilken kampanj som helst bör du använda dedikerade sökordsforskningsverktyg för att upptäcka nya sökord som skulle kunna vara lämpliga för ”near-me”-sökningar.

Hyperlocal Marketing in Facebook Ads

Det finns få hårda och snabba regler när det gäller hyperlocal social (HyLoSo?) marknadsföring, men det finns flera saker du kan göra för att begränsa fokus för dina Facebook-annonser för att rikta in dig på motiverade potentiella kunder som aktivt letar efter företag som ditt.

Local Awareness Ads

Det finns flera mycket effektiva – och ganska coola – sätt att rikta in dig på potentiella kunder med Facebook-annonser, och ett av de enklaste är Local Awareness ads. Det här annonsformatet introducerades redan 2014 och riktar sig helt och hållet till lokala företag som vill öka medvetenheten om sin fysiska plats och driva fotgängare till butikerna.

Att komma igång med annonser för lokal medvetenhet kan inte vara enklare. Det är bara att välja det här annonsformatet i listan över annonsformat i verktyget Skapa annonser och sedan ange adressen till ditt företag. (Observera: du behöver inte ange adressen manuellt om den här informationen finns på din officiella företagssida.)

Nästan visas en visuell representation av täckningsområdet för din annons för lokal kännedom, som kan utökas eller minskas genom att välja önskad radie i rullgardinsmenyn till höger om adressfältet:

Bild via Facebook

Som du ser kan du justera andra inställningar i den här dialogrutan, bland annat åldersintervallet och könet för den anpassade målgrupp du vill rikta dig till. Det är här du också anger din dagliga budget och hur länge annonsen för Local Awareness ska vara igång. När all denna information har matats in ger Facebook dig en uppskattning av den potentiella räckvidden för din annons – inte helt olikt WordStreams smarta kostnadsfria Facebook Advertising Opportunity Calculator!

Local Insights

Ett av de mest användbara verktygen som Facebook erbjuder hyperlokala annonsörer är Local Insights. Dessa data kan vara ovärderliga för hyperlokala sociala annonsörer, eftersom de kopplar ihop några av de mest brådskande punkterna i en hyperlokal kampanj – nämligen om rätt personer på rätt plats ser rätt annonser vid rätt tidpunkt.

Rapporten Local Insights, som är tillgänglig från rapporten Page Insights, ger annonsörer en fascinerande inblick i hur väl deras lokala annonser presterar.

Bild via Facebook

Som du kan se i figuren ovan kan vi justera våra inställningar i Local Insights för att ge mer information om vår kampanj. Vi kan ställa in tidsintervallet till en vecka, en månad eller ett kvartal, och vi kan ange ett avstånd på 50 meter, 150 meter eller 500 meter för att upprätta vår basrapport, som visas under kartan.

Local Insights håller allting trevligt och enkelt. Vi kan se ett praktiskt diagram som visar antalet personer i närheten av vårt lokala företag – det vill säga varje Facebook-användare som gick in i den angivna radien runt vår plats – samt den mest trafikerade veckodagen och den mest trafikerade tiden på dygnet. Vi får också en procentsats av personer i närheten av vår angivna plats som såg vår annons, vilket vi kan se är ungefär 29 %. Inte så illa!

Likt Google Analytics erbjuder Facebooks Local Insights inga specifika siffror, utan endast generaliserade, anonymiserade data visas. Det är också värt att notera att Local Insights endast samlar in data om användare som har aktiverat Lokaliseringstjänster i Facebook-appen på sin mobila enhet (under Sekretess > Lokaliseringstjänster), så även om det definitivt är användbart är det inte särskilt exakt eller ens nödvändigtvis riktigt representativt.

Förfinad målgruppssegmentering efter plats

Vårt sista tips för att skapa hyperlokala kampanjer i Facebook Ads handlar om Facebooks otroligt detaljerade målinriktningsalternativ – särskilt de som rör plats.

Vad sägs om en hyperlokal kampanj med kampanjmålet Butiksbesök. Vi vill rikta in oss på personer som befinner sig inom ett visst avstånd från vår butik, så vi använder målinriktningen Business Location. Detta gör det möjligt för oss att rikta in oss på anpassade målgruppssegment runt vår målplats. Vi kan ange adressen till vår plats manuellt eller släppa en nål på kartan för att komma igång.

Från här kan vi börja finjustera våra inställningar. I figuren ovan kan vi se att radien runt den angivna platsen kan justeras med hjälp av numeriska värden eller skjutreglaget, och att vi kan ange att annonsen ska inkludera angränsande städer runt vår plats eller endast den stad där vår verksamhet är belägen, vilket kan hjälpa till att hålla annonstexten enhetlig och relevant i större områden.

Det finns flera förbehåll som man bör ha i åtanke när man använder radiusmålning i Facebook Ads. Den första är att radiusmålning inte sträcker sig över landsgränser. Det betyder att om du försöker annonsera till Facebook-användare inom en radie på 15 km från Detroit, Michigan, måste du antingen skapa en separat målinriktningsradie för dina kanadensiska kunder i grannstaden Windsor eller acceptera att din målinriktningsradie endast omfattar och riktar sig till personer inom USA:s territorium.

Nästa sak att tänka på när det gäller Facebooks målinriktning med radier är att den minsta och största målinriktningsradie som är tillgänglig för annonsörer varierar beroende på typ av plats. I vissa fall kan du ange en radie som är så liten som en mil, medan andra annonsörer kanske måste kasta ut sina nät lite bredare.

Också, hur irriterande ointuitivt det än är, kan du inte använda radiemålning för specifika postnummer eller postnummer. Om du vill rikta in dig på användare inom specifika postnummer kommer Facebooks målområde att indikeras av en polygonal form på kartan, snarare än en cirkulär radie, som kan justeras för att omfatta specifika gator inom ett postnummer.

Förfining av målgruppssegmentering efter individ

När vi har fastställt omkretsen för vår hyperlokala kampanj i Facebook måste vi bestämma vilka typer av personer vi vill rikta oss till inom det området. Facebook erbjuder flera breda alternativ i den här kategorin:

• Alla människor på den platsen: Det här alternativet riktar sig till varje enskild berättigad Facebook-användare inom den angivna målgivningsradien, inklusive personer som uppdaterar sin status på den platsen (inklusive hela städer) samt personer som Facebook fastställer befinner sig inom den angivna radien baserat på enhetsbaserad lokaliseringsdata.
• Personer som bor på en plats: Detta alternativ riktar sig till alla Facebook-användare som bor på en plats: Det här alternativet är perfekt för småföretag som hoppas kunna locka till sig nya och återkommande kunder som bor inom den angivna platsen. Förutom den information som Facebook-användare tillhandahåller i sina profiler omfattar det här alternativet även personer som fastställts bo i ett visst område baserat på andra data, inklusive enhetslokalisering.

• Personer som nyligen har besökt en plats: Det här alternativet inkluderar alla berättigade Facebook-användare vars senaste plats ligger inom det angivna målområdet. Detta inkluderar personer som bor i det angivna området samt besökare, turister och andra personer som inte är bosatta.
• Personer som reser till och inom en plats: Det här alternativet riktar sig till alla berättigade Facebook-användare inom den angivna platsen som befinner sig minst 125 mil från sin hemstad eller ort enligt uppgifterna i deras Facebook-profil.

Genom att kombinera de ovan nämnda alternativen för målgruppssegmentering med våra parametrar för radieinriktning kan vi börja borra ner oss i specifika bostadsområden för att nå ut till nya kunder med våra produkter och tjänster.

Vilka hyperlokala marknadsföringsmetoder har fungerat för ditt företag?