LONDON – Är dagens konsumenter redo att börja betala för lyxiga modeartiklar som de inte har valt själva – eller ens sett förut?

Svaret kan vara ett rungande ”nej” för många, men inte för köpare från generation Z med en svaghet för streetwear och YouTube.

Det förklarar varför det Londonbaserade nystartade företaget Heat, som presenterade sin första uppsättning mystiska lådor förra året, sålde mer än 1 000 lådor inom 20 minuter efter att de hade startat. Lådorna, vars pris låg mellan 300 och 500 pund, innehöll varor från några av de mest efterfrågade streetwear-märkena.

Företagets målgrupp för den första uppsättningen lådor utgjordes till 94 procent av män från generation Z, som hade fått nys om Heats lansering när de såg sina favoritstjärnor på YouTube visa upp sina egna Heat-prylar på video. Det rörde sig bland annat om träningsbyxor från Palm Angels, Off-White-tees och Vetements-kepsar.

”Trenden hade redan börjat ta fart på YouTube eftersom den gav bra innehåll. Du kunde köpa en låda och få tio gånger så mycket värde . Det enda verkliga skälet till att det inte var så stort var att det inte fanns något garanterat värde när du köpte dessa lådor på en plattform som eBay”, säger företagets vd Joe Wilkinson, som grundade Heat tillsammans med en grupp vänner som hade arbetat inom modebranschen.

Insida av en Heat-mysterielåda. Med tillstånd av Heat

De ville ge mysterielådan en ny nivå av professionalism: Genom Heat garanteras kunderna äkthet och produkter med ett högre värde än den totala kostnaden för lådan.

Från varumärkets perspektiv var Heat en tilltalande avsättning för överskottslager. Genom att samarbeta med Heat om boxarna behöver de inte rabattera lagret eller hitta andra sätt att flytta det.

”Många varumärken vill inte sälja sitt överskottslager eller göra sig av med det på en soptipp. De behöver ett nytt sätt att göra sig av med lagret som skyddar varumärkesvärdena”, tillade Wilkinson. Han sa att företaget började med att köpa produkter direkt från varuhus, men att märken med liknande problem med överskottslager snart ringde.

Nu arbetar Heat direkt med fler och fler märken och utökar sin räckvidd bortom streetwear-nischen till modernt mode för män och kvinnor.

Uppbrottet av COVID-19, och alla de ekonomiska och sociala konsekvenser det medförde, har bara bidragit till att öka efterfrågan, och Heat har nu sålt mer än 10 000 lådor sedan mars.

”Vi var oroliga för att ingen skulle vilja köpa en mystisk låda och spendera sina pengar vid den här tiden med COVID-19, men det blev helt enkelt helt galet. Folk letade efter den där shoppingupplevelsen i hemmet eftersom de inte kunde gå till butikerna”, säger Wilkinson och pekar på företagets engagemang för att göra sina mysterielådor till fulländade upplevelser, där varje detalj, ända ner till doften som en låda sprayas med, beaktas.

Inuti en Heat-mysterielåda. Med tillstånd av Heat

Med tanke på det kaos som rådde vid låsningen blev lådorna populära utanför den manliga streetwear-nischen och utvidgades till den moderna och lyxiga sektorn, i både herr- och kvinnokategorier.

Det är därför som Wilkinson och Heat’s inköpschef, Mario Maher, ledde en omprofilering i somras, med ett bredare utbud av lådor för modernt mode för män och kvinnor med produkter från Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca och Haider Ackermann.

”Alla ville ha lådor så länge det fanns något i dem som passade deras stil”, säger Wilkinson och tillägger att nya funktioner är på gång. Kunderna kommer snart att kunna skapa personliga stilprofiler för att se till att de produkter de får är i linje med deras preferenser.

The Heat-publiken har sedan dess diversifierats till ett förhållande mellan män och kvinnor på 65-35 procent, med kvinnor som köper lådor för sig själva och som gåvor.

Företaget har utvecklats från sitt ursprungliga fokus på att köpa in tidigare säsongers lager som annars skulle ha blivit rabatterade eller kasserade till att samarbeta med varumärken för att lansera produkter via sina mystery boxes.

”Det har verkligen förvandlats till ett verktyg för kundanskaffning och marknadsföring för varumärken. De kommer nu till oss och säger att de vill ha produkter från den nya säsongen i lådorna. Eftersom så många influencers öppnar lådorna på sina Instagram Stories ser folk produkterna och vill gå ut och köpa dem till fullpris”, säger Wilkinson.

Heat’s mystery box. Courtesy of Heat

Detta sätt att arbeta med produkter från nya och gamla säsonger gör det möjligt för Heat att erbjuda mervärde till sina kunder och få dem att komma tillbaka för mer, samtidigt som varumärkena får möjlighet att experimentera med ett annat sätt att sälja och prata med de eftertraktade Gen Z- och Millennial-konsumenterna.

”Varumärkena har kommit till oss genom hänvisningar, till exempel från sina grossistdirektörer, så vi har sett en organisk tillväxt. Vi är medvetna om att vi är ett nytt kapitel för dessa varumärken”, säger Maher och tillägger att det bara är en tidsfråga innan fler varumärken, inklusive de stora lyxnamnen, kommer till detta sätt att sälja och kommunicera med kunden.

”Jag tror att vi mycket snart kommer att arbeta med de riktigt stora namnen”, tillägger Wilkinson.

Nästan är det meningen att företaget ska samarbeta med varumärken för att ta fram exklusiva produkter som bara kommer att finnas tillgängliga i boxarna. En serie samarbeten med lyxdesigners är redan på gång, medan man även fokuserar på att samarbeta med influencers, som kan samarbeta med Heat för att ta fram lådor.

”Vi försöker verkligen få med oss människor som ligger i framkant, inte bara inom modebranschen, utan även inom andra branscher”, säger Wilkinson och nämner bland annat modellen, skådespelaren och producenten Luka Sabbat och DJ:n och designern Peggy Gou.

Spänningen med överraskningen i den mystiska lådan – och de engagerande innehållsmöjligheter som den erbjuder – har på ett naturligt sätt lockat influencers till Heat sedan dag ett, utan att företaget har behövt genomföra den typ av betalda kampanjer som onlinepubliken blir alltmer avvaktande inför.

Influencer-succén har också lett till att Heats eget konto har samlat på sig mer än 600 000 följare inom 12 månader.

För att hålla jämna steg med detta momentum är en kategori för barn också på gång, liksom en prenumerationstjänst som kommer att vara mer inriktad på att tillhandahålla en serie månatliga basprodukter från Heat-kundernas favoritmärken.

”Tanken är att du ska kunna logga in och köpa till alla i familjen”, tillägger Wilkinson.

Insida av en Heat mystery box. Courtesy of Heat