Luând spre Japonia
La începutul anului 2019, Netflix a pus în mișcare un fenomen cultural neașteptat în jurul unui lucru atât de aparent banal precum „a face ordine”. Mari Kondo, o japoneză micuță cu un zâmbet radiant, a intrat în casele și viețile dezordonate a opt familii americane pentru a preda dimensiunea spirituală și puterea de transformare a curățării dezordinii mentale și fizice care stă în calea unei vieți fericite. Dintr-o dată, se pare că americanii au început să scrie pe Twitter, pe Instagram și pe Facebook despre modul în care curățarea dezordinii îi ajuta să ia contact cu ceea ce „stârnește bucuria” în viața lor pentru a-și recăpăta fericirea care li se cuvine.
„Efectul Mari Kondo” este o manifestare a faptului că Occidentul caută în Japonia înțelepciune despre cum să trăiască o viață mai bună, mai plină de sens și mai împlinită. O altă manifestare este ideea japoneză de „Ikigai” (scopul vieții), un cuvânt la modă în discuții Ted Talks, articole și cărți cu titluri precum How to Ikigai: Lecții pentru a găsi fericirea și a-ți trăi scopul vieții, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, și Ikigai: Secretul japonez pentru o viață lungă și fericită.
În ciuda acestei explozii de entuziasm, rezultatele sondajelor la nivel mondial indică faptul că japonezii nu au o pistă privilegiată în ceea ce privește fericirea. Sondajul Global Advisor Survey on Happiness 2019 al Ipsos a arătat că, din 29 de țări intervievate, Japonia ocupă locul 23, cu mult în urma Australiei (nr. 1), Canadei (nr. 2), Chinei (nr. 3) și SUA (nr. 6). Pe locul 20, chiar și sud-coreenii sunt mai optimiști în ceea ce privește fericirea lor. Acest nivel scăzut al fericirii este reflectat și în Raportul mondial al fericirii 2019 al ONU, unde Japonia ocupă locul 58, printre cele mai scăzute dintre națiunile industrializate. Într-o țară prosperă, curată, sigură și stabilă, cu sisteme de educație și de sănătate de înaltă calitate și accesibile, de ce japonezii raportează un nivel de fericire personală atât de slab comparativ?
Contextul cultural
O mare parte din explicația pentru clasamentul scăzut al Japoniei pe scara națiunii fericite poate fi explicată prin contextul cultural. Atunci când se scriu sondaje globale, modul în care sunt comunicate și înțelese concepte abstracte precum „fericire” reflectă o perspectivă culturală specifică (de obicei occidentală) și o presupunere că semnificația „fericirii”, ca să nu mai vorbim de modul de măsurare a acesteia, este ușor de înțeles în toate culturile. Rezultatele sondajelor japoneze trebuie evaluate în contextul unui mod fundamental diferit de a percepe și de a înțelege „fericirea”.
Echilibrul ca obiectiv
În calitate de cercetător de piață calitativ la Ipsos în Japonia, am observat o tendință de a percepe starea ideală a ființei nu în termeni de „a face” și de „a realiza”, ci în termeni de menținere a unei stări de „echilibru” și de „stabilitate”. Mai degrabă decât să atingă punctele înalte ale vieții, scopul este de a evita extremele, atât cele înalte, cât și cele joase. Când am întrebat un grup de colegi de-ai mei despre obiectivele lor în viață, modestia aspirațiilor lor m-a șocat.
通でいい (obișnuitul este bine) a spus un tânăr de 30 de ani. Un coleg mai în vârstă a spus, 無事に生きる(Să trăiești fără probleme) și apoi a adăugat, 欲張りにならない (Să nu devii lacom). Pentru urechile mele americane, obișnuite cu proclamații îmbibate de aspirații precum „împlinește-mi visul” sau fii „primul” sau „cel mai bun”, m-am întrebat de ce să nu țintești mai mult?
Psihologii culturali Uchida și Ogihara explică faptul că, în America de Nord, „fericirea” este considerată extrem de dezirabilă, pozitivă și adesea rezultatul unei realizări personale. „Fericirea” vine de obicei cu o stare de excitație ridicată și generează sentimente puternice de stimă de sine. Cu toate acestea, în contextele culturale orientale, cum ar fi Japonia, „fericirea” nu este percepută ca fiind în totalitate pozitivă. La fel cum yin-ul are yang, „fericirea” poate avea și o latură negativă. O manifestare prea evidentă a fericirii poate atrage gelozia celorlalți și poate tensiona relațiile umane care amenință armonia grupului. Pentru culturile colectiviste fondate pe necesitatea de a avea relații bune cu vecinii (altfel resursele de apă nu vor curge spre orezăria ta), pericolul de a stârni resentimentele celorlalți trebuie evitat. Grupul este unitatea fundamentală a societății și trebuie să fie protejat de perturbarea unui singur individ. În acest context, fericirea individuală este produsul unor relații armonioase cu ceilalți și este asociată cu o stare de excitație scăzută și cu un sentiment puternic de conectare interpersonală.
Atunci, ceea ce îmi exprimau colegii mei este modul în care scopul este mai puțin axat pe obținerea unor maxime înalte sau a marilor victorii ale vieții și mai mult orientat în jurul evitării aspectelor negative care îți îndepărtează viața de starea ideală de „echilibru”. Putem vedea această tendință de a defini „fericirea” ca fiind absența aspectelor negative, mai degrabă decât o abundență de aspecte pozitive, reflectată în răspunsurile la un grup de discuții online pe care l-am condus recent la Ipsos. Motivele tipice pentru fericirea personală (幸せと感じる) au inclus:
Nu am o boală majoră și totul decurge normal.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Pentru că nimeni din familia mea nu este bolnav sau handicapat, putem trăi o viață normală.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Nu am nicio nemulțumire specifică, așa că pot trăi normal.
特に不満もなく生活できている.
Acest accent pus pe atingerea unui echilibru ajută la explicarea motivului pentru care răspunsurile japonezilor la sondaje pe subiecte precum „fericirea”, tind spre mijloc, mai degrabă decât spre extreme, scăzând astfel scorul lor în raport cu culturile mai individualiste, cu un nivel ridicat de aroganță.
Orientare externă
Rezultatele sondajului nostru arată că, determinarea nivelului personal de fericire este abordată mai mult ca o problemă de matematică, decât ca un exercițiu de introspecție – o compensare a aspectelor pozitive și negative din viața cuiva. În concordanță cu o orientare externă, aceste aspecte pozitive și negative tind să fie în mare parte în afara controlului individual – cel mai adesea prezența unui copil, a unui soț sau a unui loc de muncă și absența bolii, a datoriilor sau a dificultăților financiare.
Am sănătatea și soțul meu și am suficienți bani pentru a cumpăra lucruri care îmi plac.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Există lucruri rele și lucruri bune, atât de greu de spus.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Viața mea privată merge bine, dar munca mea nu este satisfăcătoare.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Din cele 263 de răspunsuri, doar o singură persoană a declarat că fericirea se află în interior:
„Pentru că eu o decid.”
そう決めてているから．
Fericirea are o tendință descendentă
Această orientare externă poate ajuta la explicarea motivului pentru care fericirea este, de fapt, în scădere în Japonia an de an. Locul 58 ocupat de Japonia în clasamentul mondial al fericirii din 2019 al ONU reprezintă o scădere de 4 trepte față de 2018. Și, în sondajul Ipsos Global Advisor Survey, tendința a fost constant descendentă: în 2011, 70% dintre japonezii intervievați au raportat un anumit nivel de fericire, dar numai 52% în 2019.
Dacă fericirea este percepută ca depinzând de lucruri care nu pot fi controlate personal, este posibil ca ea să fluctueze puternic în funcție de factori precum economia, sănătatea și siguranța locului de muncă.
Cea mai avansată economie din Asia, Japonia a trecut prin momente dificile de la spargerea bulei imobiliare de la sfârșitul anilor 1980. De atunci, economia japoneză a cunoscut o contracție constantă, înregistrând în cele din urmă o creștere consistentă doar în ultimii ani. Spre deosebire de ocuparea stabilă a forței de muncă pe viață din deceniile anterioare, în prezent, peste 40% din populație lucrează în locuri de muncă contractuale extrem de nesigure, pe termen scurt, cu salarii mai mici și lipsite de beneficii. În acest sistem cu două niveluri de locuri de muncă „normale” și „contractuale”, inegalitatea este în creștere. În lipsa unui loc de muncă stabil, mulți bărbați tineri simt că nu se pot căsători. Ratele de căsătorie și de natalitate au continuat să scadă vertiginos de la an la an, astfel încât populația japoneză este în scădere, în timp ce proporția de japonezi în vârstă este în creștere. În prezent, mai mulți japonezi trăiesc singuri decât oricând înainte. În acest context, există o mulțime de aspecte negative care să dea peste cap echilibrul cuiva.
Implicații pentru branduri
Înțelegerea nuanțelor culturale ale unor concepte abstracte precum „fericire” reprezintă o oportunitate pentru brandurile globale de a crea mesaje mai rezonante și mai de impact. Când vine vorba de fericire, mărcile își pot pune trei întrebări:
Ce este fericirea?
Fiți conștienți de dimensiunea culturală a modului în care este percepută și experimentată fericirea. În timp ce culturile vestice pot pune accentul pe fericirea realizării individuale, culturile orientale pot experimenta cea mai mare fericire în sentimentul de interconectare și echilibru. Asigurați-vă că propria prejudecată culturală nu vă întunecă înțelegerea.
Ce fel de fericire?
Ce fel de fericire este potrivită și relevantă pentru acest moment, loc și ocazie? Ar trebui ca brandul dvs. să reprezinte un tip de fericire cu un nivel ridicat de excitare sau un tip de fericire cu un nivel scăzut de excitare?
Un brand de amenajări interioare pentru casă cu care am lucrat în Japonia înfățișa în comunicările sale interioare luminoase și momente de bucurie cu un nivel ridicat de energie, ceea ce reprezenta o deconectare pentru consumatorii care percep căminul ca pe un loc cu un nivel scăzut de energie pentru a-și recăpăta un sentiment de echilibru și refacere. Împreună, am reinterpretat poziționarea și comunicarea lor pentru a avea o rezonanță și un impact mai mare în contextul cultural japonez.
CAN YOU SPARK JOY?
Înțelegerea complexității emoțiilor, cum ar fi fericirea, permite brandurilor să meargă dincolo de suprafață și să exploateze ceea ce se află dedesubt pentru a „stârni bucurie” – pentru a oferi un sentiment de conexiune, înălțare și încurajare.