Jeff Bezos conducea de la New York la Seattle când a început să schițeze un plan de afaceri. În 1993, internetul se dezvolta rapid, dar nu fusese încă folosit în scopuri comerciale. Viitorul antreprenor a sesizat o oportunitate: vânzarea de cărți era o oportunitate pentru world wide web. La scurt timp după aceea, a renunțat la slujba sa de la un fond de investiții și și-a dedicat cariera companiei Amazon.

Compania a devenit publică în mai 1997, cu o valoare de piață de aproximativ 438 de milioane de dolari. În prezent, această cifră se apropie de 880 de miliarde de dolari, ceea ce o face una dintre cele mai mari corporații publice din lume. Dar valoarea mărcii sale este aproape imposibil de cuantificat, iar integritatea mărcii este și mai greu de măsurat. Amazon este citată în mod regulat ca fiind una dintre cele mai valoroase companii din lume, dar se poate spune că acest lucru este în darul consumatorului.

Este o problemă cu care se luptă multe companii. Activele intangibile sunt motorul dominant al creării de valoare pe termen lung într-o lume interconectată, adesea bazată pe servicii și, cu toate acestea, calea către o adevărată integritate a mărcii este orice, dar nu este deloc simplă, în special pe fondul polarizării politice și al primatului social media.

„Este dificil să evaluezi adevărata valoare a unei mărci, deoarece este complet subiectivă”, spune Louise Nicolson, autoarea cărții The Entrepreneurial Myth (Mitul antreprenorial), care examinează modul în care antreprenoriatul este prezentat greșit în detrimentul potențialului întreprinderilor.

Cum modelează obiceiurile de consum valoarea mărcii

Ea explică faptul că ceea ce adaugă complexitate este faptul că întreprinderile au un control limitat asupra adevăratei lor valori de marcă, deoarece au doar un anumit grad de influență asupra percepției publice. „Valoarea mărcii s-ar putea să se nască în sala de consiliu, dar se maturizează pe piață și, în cele din urmă, este determinată de capetele, inimile și obiceiurile de cheltuire ale consumatorilor”, spune dna Nicolson.

Integritatea mărcii înseamnă să fii fidel poziționării mărcii tale

Un raport din 2019 realizat de compania globală de consultanță în relații publice și marketing Edelman arată că consumatorii sunt mai exigenți decât orice generație dinaintea lor atunci când vine vorba de mărci și de modul în care aleg să își cheltuiască banii. Un sondaj realizat în opt țări pentru acest raport a arătat că marea majoritate a consumatorilor, indiferent de vârstă, venit și sex, sunt de acord că abilitatea lor de a avea încredere într-o marcă este esențială pentru orice decizie de cumpărare.

Peste 81% au declarat că ar lua în considerare achiziționarea unui anumit produs de la o marcă doar dacă ar putea avea încredere că aceasta „face ceea ce este corect”, iar 53% au fost de acord că fiecare marcă are responsabilitatea de a se implica în cel puțin o problemă socială care nu are un impact direct asupra activității sale.

Integritatea mărcii este crucială pentru cumpărătorii avizați

Doamna Nicolson spune că acest lucru creează o provocare unică pentru întreprinderi, deoarece acestea trebuie să găsească un echilibru între a lua atitudine, dar a rămâne întotdeauna autentice. „Cheia succesului în acest caz este să vă cunoașteți clientul foarte, foarte bine”, spune ea.

Membrii publicului sunt pur și simplu prea pricepuți pentru ca firmele să încerce să își pună în valoare mărcile prin luarea unei poziții pe o temă care nu are nicio legătură cu afacerea. „Acest lucru nu va face decât să se întoarcă împotriva noastră”, avertizează doamna Nicolson.

Angus McLean, director digital la compania de consultanță media și marketing Ebiquity, este de acord. „Fără îndoială, acestea sunt vremuri dificile pentru branduri, deoarece peisajul politic și mediatic se polarizează la stânga și la dreapta, în tandem cu consumatorii”, spune el.

„Marea întrebare este dacă brandurile ar trebui să se alinieze cu o parte sau alta în poziționarea lor, sau să rămână imparțiale și să se bazeze pe capitalul și acreditările lor de brand existente pentru a atrage clienții.

„Integritatea brandului nu înseamnă, în opinia mea, să fii un „bun” cetățean corporativ, ci mai degrabă să fii fidel poziționării brandului tău.”

De ce trebuie ca mărcile să facă ceva pentru a salva lumea

În timp ce corporațiile se trezesc la faptul că încrederea este crucială pentru asigurarea integrității mărcii, standardele și criteriile de referință din industrie, concepute pentru a crea responsabilitate, câștigă rapid în popularitate, speranța fiind că societățile care fac „bine” se vor descurca bine și din punct de vedere financiar.
În 2018, Forumul Bunurilor de Consum, care reprezintă aproximativ 400 de comercianți cu amănuntul și producători din 70 de țări, a creat un punct de referință pentru a sprijini dezvoltarea unor lanțuri de aprovizionare mai responsabile din punct de vedere social și ecologic.

Câteva dintre cele mai mari branduri din lume, inclusiv Nestlé, producătorul KitKat, și retailerul global Walmart, au susținut această inițiativă pentru a îmbunătăți lanțurile de aprovizionare globale și pentru a se asigura că bunurile și serviciile sunt furnizate într-un mod uman și durabil. Zeci de companii s-au angajat să nu despăduriri și să reducă emisiile de dioxid de carbon.

Gigantul multinațional de bunuri de consum Unilever, care fabrică produse precum Dove, Comfort și Sure, s-a angajat la începutul acestui an să reducă la jumătate cantitatea de plastic pe care o folosește în fiecare an, de la aproximativ 700.000 de tone în prezent. Adesea, asumarea unui astfel de angajament nu va spori neapărat integritatea percepută a unei mărci, dar neasumarea lui implică un risc substanțial de a o deteriora.

În ultimii cinci ani, prețul acțiunilor Unilever s-a apreciat cu aproape 70 de procente, depășind în mod solid câștigul de doar 9 procente al indicelui mai larg FTSE 100 din care face parte și, deși o serie de factori macroeconomici și de altă natură au contribuit probabil la alimentarea creșterii prețului acțiunilor, integritatea mărcii a jucat, fără îndoială, un rol important.

De fapt, Vicky Bullen, director executiv al agenției de brand și design Coley Porter Bell, care face parte din Ogilvy, evidențiază Unilever ca fiind un exemplu de companie care are „o integritate excepțională a brandului”.

Conclude dna Bullen: „Unilever crede că creșterea afacerii nu ar trebui să se facă în detrimentul oamenilor sau al planetei. Iar sistemele sale puternice de guvernanță se asigură că mărcile sale trăiesc acest lucru.”

.