Multe afaceri își fac publicitate la nivelul unui oraș sau al unei zone, dar pentru unii agenți de publicitate, acest lucru nu este nici pe departe suficient de local.
Ca detectivii care luptă împotriva criminalității din filmele polițiste de procedură care triangulează semnalul celular al unui infractor cu ajutorul unei tehnologii de credibilitate îndoielnică, unii agenți de publicitate se concentrează pe zone de doar câteva blocuri – sau chiar câteva străzi – pentru a găsi noi clienți.
Acești agenți de publicitate „hiperlocală” nu se sabotează involuntar, sau nu se concentrează prea îngust; ei vizează potențialii clienți chiar acolo unde se află – acasă, la locul de muncă, la magazinele locale din cartierele lor.
În această postare, vom analiza în profunzime marketingul hiperlocal. Vom examina ce este marketingul hiperlocal, de ce poate fi atât de eficient și, cel mai important, cum îl puteți face în campaniile dvs. de căutare plătită și în campaniile sociale plătite.
- Ce este marketingul hiperlocal?
- De ce să lansăm o campanie de marketing hiperlocal?
- Ce semnale de clasificare contează cel mai mult pentru rezultatele căutărilor hiperlocale?
- O listă Google My Business cuprinzătoare
- Recenzii ale clienților
- Distance
- Cum se configurează o campanie de marketing hiperlocal?
- Marketing hiperlocal în Google Ads
- Marketing hiperlocal în Facebook Ads
- Anunțuri de conștientizare locală
- Local Insights
- Refining Audience Segmentation by Location
- Refining Audience Segmentation by Individual
Ce este marketingul hiperlocal?
Marketingul hiperlocal este procesul de direcționare a clienților potențiali într-o zonă foarte specifică, restrânsă din punct de vedere geografic, uneori doar câteva blocuri sau străzi, adesea cu intenția de a viza persoanele care efectuează căutări „aproape de mine” pe dispozitivul lor mobil.
Dacă v-ați aflat vreodată în căutarea unui tip foarte specific de afacere atunci când sunteți în oraș, probabil că ați efectuat deja o căutare hiperlocală.
De exemplu, să spunem că sunteți în căutarea unui exemplar al unei cărți noi. Vizitați cea mai apropiată librărie, doar pentru a descoperi că sunt complet epuizate. Ce faceți în continuare? Vă scoateți dispozitivul mobil și efectuați o căutare în apropierea mea pentru librăriile din apropierea locației dvs. Ați petrecut deja 20 de minute învârtindu-vă în jurul blocului în căutarea unui loc de parcare, așa că nu sunteți tocmai dornic să vă urcați din nou în mașină și să conduceți până la un alt magazin – doriți o librărie la care să puteți merge pe jos, nu-i așa?
Aceasta este esența marketingului hiperlocal pe scurt.
De ce să lansăm o campanie de marketing hiperlocal?
În ceea ce privește obiectivele, scopul principal al marketingului hiperlocal este de a conduce traficul pietonal către locațiile fizice și de a valorifica căutările near-me, care au o puternică intenție comercială.
Cercetările near-me au devenit extrem de populare în ultimii ani. Datele de la Google indică faptul că volumul căutărilor near-me a crescut cu 130% de la an la an numai între 2014 și 2015, iar de atunci, utilizatorii Google folosesc căutările near-me pentru a găsi orice, de la oficiile poștale până la sărbătorile de artificii din noaptea de Anul Nou.
Imagine via Think With Google
Deși căutările near-me rămân populare, progresele în tehnologia de căutare modelează modul în care utilizatorii caută afacerile din apropierea lor.
Mulți utilizatori se așteaptă acum ca rezultatele căutării locale să aibă prioritate față de rezultatele mai largi, chiar și atunci când nu declară în mod explicit că sunt în căutare de rezultate locale. Datele de la Google sugerează că căutările locale fără „aproape de mine” sau alți calificative de locație (cum ar fi codurile poștale sau numele orașelor) au crescut cu 150% mai repede decât căutările care includ „aproape de mine”, ceea ce relevă faptul că mulți utilizatori se așteaptă acum ca Google să ia automat în considerare locația lor atunci când oferă rezultate.
Considerați figura de mai jos, de exemplu. Acest grafic arată volumul de căutări pentru interogări legate de restaurante între 2015 și 2017. După cum puteți vedea, volumul de căutare a crescut de fapt pentru căutările legate de restaurante, dar aceleași căutări care au inclus calificatori de locație de cod poștal au scăzut de fapt în această perioadă:
Imagine/date via Google
Acesta poate să nu sune atât de remarcabil la prima vedere, dar reprezintă o schimbare seismică în atitudinea consumatorilor față de urmărirea geolocalizării în timp real și față de modul în care datele de localizare pot fi utilizate pentru a oferi rezultate mai relevante și mai precise pentru o gamă largă de interogări de căutare. Nu numai că interesul pentru căutarea locală a crescut semnificativ, dar tot mai mulți utilizatori se așteaptă acum ca locația lor să le influențeze automat rezultatele.
La fel cum tehnologia de căutare schimbă modul în care căutăm și interacționăm cu afacerile locale online, tot așa și comportamentul consumatorilor modelează tehnologia de căutare. Am identificat „research online, purchase offline” – cunoscut și sub numele de ROPO – ca fiind una dintre cele mai mari tendințe în domeniul comerțului electronic de urmărit în acest an, iar acest lucru va determina, probabil, în timp, un interes și o cerere și mai mare pentru rezultate de căutare axate pe localitate.
Popularitatea marketingului hiperlocal a crescut în tandem cu creșterea numărului de căutări near-me observată în ultimii ani. Cu toate acestea, adoptarea mai mare a dispozitivelor mobile nu este singurul factor care a stimulat interesul pentru rezultatele căutărilor bazate pe locație în ultimii ani.
Google însuși a modelat căutarea locală într-un mod foarte intenționat de ceva timp, acordând prioritate unor rezultate Google Maps mai puține și de mai bună calitate pentru căutările near-me și oferind sugestii „near-me” în recomandările „Căutări legate de…” din partea de jos a SERP. Pe unele pagini de rezultate – inclusiv în cazul căutărilor de pe desktop începând de anul trecut – Google a început chiar să ofere rezultate suplimentare într-o secțiune „Descoperă mai multe locuri” din SERP, o funcție care anterior era limitată la rezultatele Maps pe mobil.
Combinația dintre adoptarea pe scară largă a dispozitivelor mobile și accentul sporit pus de Google pe căutarea locală au făcut din marketingul hiperlocal o modalitate foarte eficientă de a atrage noi clienți în magazinul dumneavoastră fizic.
Ce semnale de clasificare contează cel mai mult pentru rezultatele căutărilor hiperlocale?
Ca orice lucru care are legătură cu SEO, există foarte puține lucruri pe care le știm cu adevărat cu certitudine când vine vorba de semnalele de clasificare pentru căutările hiperlocale. Cu toate acestea, știm că mai mulți factori specifici sunt foarte importanți.
O listă Google My Business cuprinzătoare
Când vine vorba de maximizarea vizibilității în rezultatele căutărilor locale, unul dintre cei mai importanți pași pe care îi puteți face este să vă asigurați că aveți o listă Google My Business cât mai cuprinzătoare posibil.
Listele Google My Business – cunoscute anterior sub numele de Google Places – sunt locul din care Google obține majoritatea informațiilor pe care le servește utilizatorilor în căutările locale și în rezultatele Google Maps. Acestea includ multe dintre detaliile care apar în listele de întreprinderi individuale în rezultatele Maps, cum ar fi orele de deschidere și adresa, precum și micile puncte de date interesante de tip Knowledge Graph, cum ar fi momentul în care o afacere este cea mai aglomerată.
Dacă site-ul dvs. oferă servicii de la terți, cum ar fi rezervări prin OpenTable sau liste de meniuri prin SinglePlatform, aceste informații vor fi, de asemenea, afișate aici, așa cum puteți vedea în listarea pentru South End Buttery, o cafenea încântătoare și fermecătoare situată nu departe de birourile WordStream:
Pentru mai mult ajutor cu optimizarea unei listări Google My Business, consultați ghidul meu de marketing Google Maps, care acoperă tot ce trebuie să știți pentru a profita la maximum de listarea dvs.
Recenzii ale clienților
Mulți proprietari de afaceri mici știu cât de eficient poate fi marketingul de tip „word-of-mouth”. Când vine vorba de marketingul hiperlocal, recenziile și mărturiile clienților pot fi printre cele mai eficiente instrumente pe care le aveți la dispoziție.
Gândiți-vă la ultima dată când ați căutat o afacere locală. Ați urmărit căutarea inițială verificând recenziile? Aș paria că ați făcut-o, mai ales dacă erați în căutarea unui nou restaurant sau a unui local de mâncare la pachet, de exemplu. Ei bine, dacă verificați recenziile afacerilor locale înainte de a lua decizia de a face cumpărături acolo, puteți fi sigur că clienții dvs. fac exact același lucru.
Recenzile clienților sunt considerate a fi unul dintre cele mai importante semnale de clasificare în SEO local, ceea ce le face să fie de o importanță crucială dacă mergeți pe ruta hiperlocală.
Potrivit raportului Moz’s 2017 Local Search Ranking Factors, se crede că semnalele de recenzii reprezintă aproximativ 13% din modul în care Google decide să afișeze rezultatele căutărilor locale în rezultatele „Local Pack”, mica listă de întreprinderi afișată sub rezultatul Maps în unele căutări:
Data via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report
Distance
Ai putea fi iertat să presupui că distanța este un semnal puternic de poziționare pentru SEO hiperlocal, și ai avea dreptate – în cea mai mare parte a timpului, cel puțin.
Întorcându-ne la datele Moz, putem vedea că semnalele My Business – semnalele de clasificare indexate prin parcurgerea unei liste Google My Business pentru date precum categorizarea, relevanța cuvintelor cheie și recenziile utilizatorilor – reprezintă aproape o cincime din modul în care Google prioritizează rezultatele căutărilor locale:
Imagine/date via Moz
Este demn de remarcat faptul că proximitatea – distanța dintre utilizator și o afacere locală – este, de asemenea, considerată un semnal de clasificare My Business. Cu toate acestea, aici lucrurile se complică puțin.
Pentru început, se pare că Google preferă uneori să le servească utilizatorilor rezultate locale în grupuri, dacă este posibil, chiar dacă alte afaceri mai relevante sunt mai aproape de locația fizică a utilizatorului în momentul căutării, conform unei cercetări efectuate de Darren Shaw într-o postare fascinantă pe blog pentru Moz.
Cu toate acestea, acest lucru nu este valabil tot timpul, de asemenea. După cum au observat Darren și echipa sa, uneori Google va afișa un pachet de rezultate locale mai scurt – cu doar două afaceri listate în loc de trei – dacă se stabilește că locația unei afaceri relevante este prea departe de utilizator, chiar dacă mai multe afaceri se află în apropierea celui care face căutarea.
Acest lucru ridică întrebări cu privire la modul în care proximitatea interacționează cu alte semnale de clasificare – cum ar fi calitatea listării My Business a unei afaceri – în rezultatele locale. Acest lucru poate fi complicat și mai mult de considerații suplimentare, cum ar fi istoricul de căutare al unei persoane, semnalele de clasificare socială, cum ar fi numărul de share-uri, comportamentul de cumpărare anterior și, potențial, zeci de alți factori.
Apoi mai există și problema acestui brevet, care a fost depus în mod discret de Google în ianuarie 2017, care pare să descrie un sistem care determină calitatea unui rezultat de căutare bazat pe locație pe baza distanței și a timpului de călătorie preconizat, ceea ce pare să sugereze o mișcare către o pondere și mai mare a proximității în căutările locale, dacă un astfel de sistem nu este deja în vigoare.
În concluzie, este probabil ca proximitatea să rămână un semnal de clasificare important în SEO hiperlocal, dar, la fel ca în cazul a orice altceva cu încercarea de a fi cu un pas înaintea Google, kilometrajul dvs. poate varia.
Cum se configurează o campanie de marketing hiperlocal?
Pentru că marketingul hiperlocal se concentrează pe limitarea anunțurilor la o zonă geografică foarte specifică, setările care ne interesează cel mai mult sunt setările de geolocalizare. De asemenea, vom arunca o privire asupra cuvintelor noastre cheie, precum și asupra opțiunilor noastre pentru marketingul social hiperlocal.
Marketing hiperlocal în Google Ads
Pentru a începe cu marketingul hiperlocal în Google Ads (cunoscut anterior ca Google AdWords), vrem să ne asigurăm că setările noastre de geolocalizare sunt configurate corect.
Pentru a face acest lucru, vom naviga în fila Campanii din contul Google Ads, vom selecta campania pe care doriți să o modificați, apoi vom face clic pe „Setări”. De aici, faceți clic pe chevronul descendent din fila Locații, apoi selectați „Căutare avansată”.”
Acum, faceți clic pe „Radius targeting”:
Tot ce trebuie să faceți acum este să decideți punctul central al radius targeting-ului dumneavoastră. Majoritatea companiilor ar folosi ca punct central locația fizică a magazinului lor, de exemplu. Puteți face acest lucru introducând adresa centrului razei dvs. direct în câmpul de căutare din caseta de dialog de direcționare a razei.
În exemplul de mai sus, am introdus codul poștal al birourilor WordStream pentru a servi drept centru al razei noastre și am păstrat distanța implicită de 20 de mile.
În timp ce acest lucru ar putea funcționa pentru unele întreprinderi, nu este nici pe departe suficient de precis pentru o campanie hiperlocală. Nu, trebuie să fim mult mai restrictivi – de ce să nu încercăm o rază de o milă în jurul biroului?
Pentru a edita raza din punctul dvs. central, pur și simplu treceți deasupra unei locații vizate din listă, faceți clic pe pictograma creionului pentru a edita raza țintă, apoi salvați modificările.
Cum puteți vedea în exemplul nostru, acum avem în vedere o zonă mult mai mică pentru campania noastră ipotetică. Am acoperit întreaga zonă Back Bay din Boston, cea mai mare parte din South End, și am trecut pe lângă Fenway la vest și Beacon Hill la nord-est. Mult mai bine!
Am putea specifica o rază și mai mică dacă am dori, pur și simplu folosind kilometri în loc de mile:
Am pornit foarte bine cu direcționarea strânsă a razei de geolocalizare, dar numai acest lucru nu este suficient – trebuie să vă gândiți și la cuvintele cheie și la intenția persoanelor care ar putea căuta produse sau servicii ca ale dumneavoastră.
Utilizând setările noastre de rază de localizare țintită de mai sus ca exemplu, acum ne uităm la cartiere individuale, nu la orașe întregi sau zone metropolitane. Deja, acest lucru ne oferă un punct de plecare excelent pentru cercetarea noastră de cuvinte cheie hiperlocale. De exemplu, un instalator care desfășoară o campanie hiperlocală ar putea dori să liciteze pe „instalator back bay” sau „instalator de urgență shawmut” ca cuvinte cheie dacă încearcă să atragă mai multe afaceri din aceste două cartiere.
În schimb, această abordare vă poate ajuta, de asemenea, să identificați cuvintele cheie negative pe care să le excludeți din campaniile dumneavoastră. Dacă agentul nostru ipotetic de publicitate folosea setările de rază de 1 kilometru de mai sus, nu ar avea prea mult sens să liciteze pe cuvinte cheie precum „instalator kenmore” sau „instalator 24 de ore beacon hill”, deoarece ambele zone se află dincolo de raza campaniei noastre hiperlocale.
Evident, veți dori să vizați cuvinte cheie relevante, inclusiv „aproape de mine” în campania dvs. hiperlocală. Rețineți că acest lucru ar trebui să fie în plus față de cuvintele dvs. cheie focalizate la nivel local, cum ar fi ideile potențiale de mai sus.
La fel ca în cazul oricărei campanii, ar trebui să utilizați instrumente dedicate de cercetare a cuvintelor cheie pentru a descoperi noi cuvinte cheie care ar putea fi potrivite pentru căutările near-me.
Marketing hiperlocal în Facebook Ads
Există puține reguli ferme și rapide în ceea ce privește hyperlocal social (HyLoSo?) marketing, dar există mai multe lucruri pe care le puteți face pentru a restrânge focalizarea anunțurilor dvs. de pe Facebook pentru a viza potențialii clienți motivați care caută în mod activ afaceri ca a dvs.
Anunțuri de conștientizare locală
Există mai multe modalități extrem de eficiente – și destul de interesante – de a viza potențialii clienți cu ajutorul anunțurilor de pe Facebook, iar una dintre cele mai ușoare sunt anunțurile de conștientizare locală. Acest format de anunț a fost introdus în 2014 și vizează direct afacerile locale care doresc să crească gradul de conștientizare a locației lor fizice și să conducă traficul pietonal către magazine.
Începeți cu anunțurile de Conștientizare locală nu ar putea fi mai ușor. Pur și simplu selectați acest format de anunț din lista de formate de anunțuri din instrumentul de creare a anunțurilor, apoi introduceți adresa afacerii dvs. (Notă: nu va fi nevoie să introduceți manual adresa dacă aceste informații sunt incluse în Pagina oficială a afacerii dvs.)
În continuare, veți vedea o reprezentare vizuală a zonei de acoperire a anunțului dvs. Local Awareness, care poate fi extinsă sau redusă prin selectarea razei dorite în meniul derulant din dreapta câmpului de adresă:
Imagine via Facebook
După cum puteți vedea, puteți ajusta și alte setări în această casetă de dialog, inclusiv intervalul de vârstă și sexul publicului personalizat pe care doriți să îl vizați. Acesta este punctul în care veți specifica, de asemenea, bugetul zilnic și durata pentru care ar trebui să ruleze anunțul Local Awareness. După ce toate aceste informații au fost introduse, Facebook vă va oferi o estimare a potențialului de acoperire a anunțului dumneavoastră – nu foarte diferit de ingeniosul Calculator gratuit al oportunităților de publicitate pe Facebook al WordStream!
Local Insights
Unul dintre cele mai utile instrumente pe care Facebook îl oferă agenților de publicitate hiperlocală este Local Insights. Aceste date pot fi de neprețuit pentru agenții de publicitate socială hiperlocală, deoarece conectează unele dintre cele mai urgente puncte dintr-o campanie hiperlocală – și anume, dacă oamenii potriviți din locul potrivit văd anunțurile potrivite la momentul potrivit.
Accesibil din raportul Page Insights, raportul Local Insights oferă agenților de publicitate o privire fascinantă asupra performanțelor anunțurilor lor locale.
Imagine via Facebook
După cum puteți vedea în figura de mai sus, ne putem ajusta setările în cadrul Local Insights pentru a oferi mai multe informații despre campania noastră. Putem seta intervalul de timp la o săptămână, o lună sau un trimestru și putem specifica o distanță de 50 de metri, 150 de metri sau 500 de metri pentru a stabili raportul nostru de bază, care este afișat sub hartă.
Local Insights păstrează totul frumos și simplu. Putem vedea un grafic la îndemână care arată numărul de persoane din apropierea afacerii noastre locale – adică fiecare utilizator Facebook care a intrat pe raza specificată în jurul locației noastre – precum și cea mai aglomerată zi a săptămânii și cea mai aglomerată oră din zi. Ni se oferă, de asemenea, un procent de persoane din apropierea locației noastre specificate care au văzut anunțul nostru, care putem vedea că este de aproximativ 29%. Nu e prea rău!
Ca și Google Analytics, Facebook’s Local Insights nu oferă cifre specifice, fiind afișate doar date generalizate și anonime. De asemenea, este demn de remarcat faptul că Local Insights colectează date doar despre utilizatorii care au Serviciile de localizare activate în cadrul aplicației Facebook de pe dispozitivul lor mobil (se află la secțiunea Privacy > Location Services), astfel încât, deși este cu siguranță util, nu este teribil de precis sau chiar neapărat cu adevărat reprezentativ.
Refining Audience Segmentation by Location
Consiliul nostru final pentru crearea campaniilor hiperlocale în Facebook Ads se referă la opțiunile de targetare incredibil de granulare ale Facebook – în mod specific, cele referitoare la Location.
Să spunem că derulăm o campanie hiperlocală folosind obiectivul de campanie Store Visits. Vrem să țintim persoanele aflate la o anumită distanță de magazinul nostru, așa că vom folosi țintirea Business Location. Acest lucru ne permite să vizăm segmente de public personalizate în jurul locației noastre țintă. Putem introduce manual adresa locației noastre sau putem să lăsăm un ac pe hartă pentru a începe.
De aici, putem începe să ne modificăm setările. În figura de mai sus, putem vedea că raza din jurul locației specificate poate fi ajustată folosind valori numerice sau cursorul și că putem specifica faptul că anunțul ar trebui să includă orașele învecinate din jurul locației noastre sau doar orașul în care se află afacerea noastră, ceea ce poate ajuta la menținerea uniformității și relevanței textului anunțului în zone mai mari.
Există mai multe avertismente de care trebuie să ținem cont atunci când folosim direcționarea pe rază în Facebook Ads. Primul este că direcționarea pe rază nu acoperă granițele țării. Acest lucru înseamnă că, dacă ați încerca să faceți publicitate utilizatorilor Facebook pe o rază de 10 mile din Detroit, Michigan, de exemplu, va trebui fie să creați o rază de targetare separată pentru potențialii dvs. canadieni din orașul vecin Windsor, fie să acceptați că raza dvs. de targetare va cuprinde și va viza doar persoanele de pe teritoriul SUA.
Următorul lucru de care trebuie să țineți cont în legătură cu targetarea pe rază de la Facebook este că raza de targetare minimă și maximă disponibilă pentru agenții de publicitate variază în funcție de tipul de locație. În unele cazuri, puteți specifica o rază de targetare de doar o milă, în timp ce alți agenți de publicitate ar putea fi nevoiți să își arunce plasele un pic mai larg.
De asemenea, oricât de exasperant de neintuitiv ar fi, nu puteți utiliza targetarea prin rază pentru anumite coduri poștale sau coduri poștale. Dacă doriți să vizați utilizatorii din anumite coduri poștale, zona de targetare a Facebook va fi indicată de o formă poligonală pe hartă, mai degrabă decât de o rază circulară, care poate fi ajustată pentru a cuprinde anumite străzi din cadrul unui cod poștal sau zip.
Refining Audience Segmentation by Individual
După ce am stabilit perimetrul campaniei noastre hiperlocale în Facebook, trebuie să determinăm tipurile de persoane pe care dorim să le vizăm în interiorul acestei zone. Facebook oferă mai multe opțiuni generale în această categorie:
- Toată lumea din acea locație: Această opțiune vizează fiecare utilizator Facebook eligibil din raza de targetare specificată, inclusiv persoanele care își actualizează statusul în acea locație (inclusiv orașe întregi), precum și persoanele despre care Facebook stabilește că se află în raza specificată pe baza datelor de localizare bazate pe dispozitiv.
- Persoane care locuiesc într-o locație: Această opțiune este ideală pentru afacerile mici care speră să atragă clienți noi și recurenți care locuiesc în locația specificată. În plus față de informațiile furnizate de utilizatorii Facebook pe profilurile lor, această opțiune include, de asemenea, persoanele despre care s-a stabilit că locuiesc într-o anumită zonă pe baza altor date, inclusiv locația dispozitivului.
- Persoane care au vizitat recent o locație: Această opțiune include fiecare utilizator Facebook eligibil a cărui cea mai recentă locație se încadrează în zona țintă specificată. Aceasta include persoanele care locuiesc în zona specificată, precum și vizitatorii, turiștii și alți nerezidenți.
- Persoane care călătoresc spre și în interiorul unei locații: Această opțiune vizează toți utilizatorii Facebook eligibili din cadrul locației specificate care se află la cel puțin 125 de mile de orașul sau locația lor de origine, conform datelor din profilul lor Facebook.
Combinând opțiunile de segmentare a audienței de mai sus cu parametrii noștri de targetare a razei, putem începe să pătrundem cu adevărat în cartiere specifice pentru a ajunge la noi clienți cu produsele și serviciile noastre.
Ce tehnici de marketing hiperlocal au funcționat pentru afacerea dumneavoastră?