Produsele sunt concepute pentru a îndeplini sarcini care odată erau îndeplinite de frați mai puternici. Noii factori de formă sunt apoi capabili să se ocupe de noi sarcini în moduri unice și diferite. Căutarea de a face tehnologia mai personală este cea care sfârșește prin a fi responsabilă pentru dispozitive precum Apple Watch și AirPods. Aceeași dinamică pregătește, de asemenea, terenul pentru ca Apple să vândă, în cele din urmă, dispozitive portabile pentru față sub forma unor ochelari inteligenți. (Mai multe despre Marea Teorie Unificată a produselor Apple se găsesc în Raportul Avalon de mai sus, „Product Vision: How Apple Thinks About the World”, disponibil aici pentru membrii Above Avalon.)

Cu 1,6 miliarde de dispozitive în uz, ar putea fi normal să se concluzioneze că dispozitivele sunt sursa puterii ecosistemului Apple. Acest lucru i-a determinat pe unii să poziționeze iPhone-ul ca fiind soarele din ecosistemul Apple, celelalte produse fiind planetele care se învârt în jurul soarelui. Totuși, aceasta este o interpretare greșită a rolului pe care dispozitivele Apple îl joacă de fapt în ecosistem. Doar pentru că iPhone este utilizat de mai multe persoane decât orice alt dispozitiv Apple, este incorect să presupunem că așa va fi întotdeauna sau, mai important, că alte dispozitive sunt într-un fel inferioare iPhone-ului atunci când vine vorba de gestionarea fluxurilor de lucru. Aici este în joc ceva mult mai important decât un miliard de utilizatori care se bucură de hardware-ul Apple.

Servicii

Cu un venit anual de 55 de miliarde de dolari și 518 milioane de abonamente plătite pe toate platformele sale, nu mai există nicio dezbatere cu privire la capacitatea Apple de a avea succes cu serviciile. Cu toate acestea, există încă o lipsă de consens în ceea ce privește rolul pe care îl joacă serviciile în ecosistemul Apple. Decizii precum aducerea Apple Music pe boxe de la terți și a aplicației Apple TV pe televizoare de la terți i-au derutat pe mulți, unii mergând până la concluzia că viitorul Apple este unul de companie de servicii.

Într-o astfel de lume, dispozitivele Apple își pierd o mare parte din valoare în favoarea hardware-ului ieftin de la terți. Această școală de gândire este responsabilă pentru afirmațiile conform cărora Apple a renunțat la vânzarea de accesorii precum Apple TV box și HomePod, deoarece clienții pot accesa serviciile de distribuție de conținut Apple pe hardware mai ieftin care nu este Apple. Este dificil să te gândești la o interpretare mai greșită a modului în care Apple gândește și funcționează ca și companie decât să afirmi că viitorul Apple este unul de companie de servicii.

Există acum și alții care privesc succesul financiar al Apple cu serviciile ca pe un aspect negativ – un semn că Apple mulge utilizatorii existenți de cât mai mult profit posibil. Această școală de gândire poziționează serviciile cu plată ca fiind un pasiv pe termen lung pentru ecosistemul Apple.

Un constructor de unelte

În timp ce consensul creditează produsele (hardware) ca fiind sursa puterii ecosistemului Apple, serviciile sunt din ce în ce mai mult privite ca un factor de risc ascuns care poate face găuri în ecosistem. Niciuna dintre ele nu este adevărată. Aproape un miliard de oameni nu folosesc iPhone-uri doar pentru că le place hardware-ul. Viceversa, existența a 518 milioane de abonamente plătite nu este un semn că utilizatorii Apple trebuie să plătească un fel de taxă sau recompensă pentru a rămâne în ecosistemul Apple.

De unde își trage atunci puterea ecosistemul Apple? Ce îl face pe un client să dorească să se mute mai adânc în ecosistemul Apple?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie să facem un pas înapoi de la orice produs sau serviciu și, în schimb, să privim Apple ca o companie. Este încă obișnuit ca oamenii să numească Apple prin ceea ce este cel mai bine vândut sau cel mai popular produs al său la un moment dat. Acest lucru se aplică, de asemenea, oricărui produs care este responsabil pentru creșterea veniturilor. Drept urmare, auzim prea des fraze de genul că Apple este o companie de iPhone, o companie de servicii sau chiar o companie de purtabile. Problema este că Apple nu ar trebui să fie definită de un singur produs, ci mai degrabă de procesul care a dus la faptul că Apple are un ecosistem de produse și servicii.

Apple este o companie de design care vinde instrumente care pot îmbunătăți viața oamenilor. De asemenea, acestea nu sunt niște instrumente oarecare. În schimb, Apple este foarte selectivă în a vinde instrumente care sunt capabile să favorizeze experiențe pentru care oamenii sunt dispuși să plătească – un lucru care a devenit din ce în ce mai rar în spațiul tehnologic de consum. Având o cultură axată pe design, Apple este capabilă să pună experiența utilizatorului în prim-plan în timpul dezvoltării produselor.

Acest mandat de experiențe sfârșește prin a fi responsabil pentru ratele ridicate de loialitate și satisfacție ale Apple. Cele 975 de milioane de persoane care au un iPhone nu sunt susceptibile de a rămâne utilizatori de iPhone din cauza hardware-ului stelar sau a software-ului convingător care alimentează acel hardware. În schimb, loialitatea este determinată de experiențele asociate cu utilizarea unui iPhone.

Un ecosistem de experiențe

Secretul ecosistemului Apple este că, în loc să vândă produse sau servicii, Apple sfârșește prin a vinde experiențe făcute posibile prin controlul hardware, software și servicii.

În loc să ne gândim la ecosistemul Apple în termeni de număr de persoane sau de dispozitive, o abordare diferită este să luăm în considerare numărul de experiențe pe care Apple le oferă. Acesta este momentul în care devin vizibile adevăratele ambiții ale Apple. Prin utilizarea unui iPhone, un client nu primește doar o singură experiență pe zi. În schimb, aproape tot ceea ce este consumat pe dispozitiv are potențialul de a conduce la o experiență bună (sau proastă). Acesta este motivul pentru care controlul exercitat de Apple asupra hardware-ului, software-ului și serviciilor joacă un rol atât de crucial. Ecosistemul Apple constă probabil în zeci, dacă nu sute de miliarde de experiențe într-o singură zi.

Având un ecosistem de experiențe reprezintă, în cele din urmă, cea mai mare provocare pentru concurenții Apple. A veni cu o alternativă la iPhone nu este suficient de bună pentru a-i atrage pe utilizatori să sară din corabia Apple. În schimb, concurenții trebuie să vină cu experiențe și mai bune decât cele găsite în ecosistemul Apple. Pe măsură ce un utilizator pătrunde mai adânc în ecosistemul Apple – în căutarea unor experiențe premium suplimentare – concurenții trebuie să găsească o modalitate de a recrea acea listă tot mai mare de experiențe. Se poate face acest lucru? Dacă ne uităm la industria produselor purtabile, răspunsul de astăzi este „nu”.

Non-Apple Hardware

Unul dintre cele mai intrigante aspecte ale ecosistemului Apple este modul în care aproape jumătate dintre utilizatorii Apple încă folosesc doar un singur dispozitiv Apple: un iPhone. Ideea că fiecare utilizator Apple deține o multitudine de dispozitive și servicii Apple este greșită. Implicația este că miliardul de utilizatori Apple posedă (și utilizează) destul de mult hardware care nu este Apple. În prezent, printre echipamentele hardware non-Apple utilizate de posesorii de iPhone se numără televizoarele, boxele staționare ieftine și automobilele echipate cu CarPlay.

Din moment ce strategia de produs și structura organizațională a Apple recompensează faptul de a spune „nu” mai mult decât „da”, probabil că vor exista întotdeauna oportunități pentru alte companii care vând hardware pentru a participa la ecosistemul Apple. Acest lucru sfârșește prin a fi un cal troian pentru Apple.

În loc să fie nevoie ca un nou client să sară cu ambele picioare în ecosistemul Apple din prima zi, lucru puțin probabil, mai ales că următorul client marginal va proveni din nivelul mediu al pieței, Apple are nevoie doar ca acest client să cumpere sau să folosească un singur instrument Apple.

Managementul este încrezător că un instrument se va transforma în cele din urmă în două instrumente și apoi în trei, deoarece oamenii gravitează spre experiențe premium. Pe măsură ce colecția de instrumente Apple a cuiva crește, crește și numărul de experiențe făcute posibile de acele instrumente. Acest lucru are ca impact creșterea satisfacției și loialității clienților. Iar volanul continuă să se învârtă. Pentru a pune în mișcare acest volan în primul rând, Apple trebuie să construiască punți care să permită noilor clienți să pătrundă mai adânc în ecosistem. Decizii precum aceea de a face Apple Music disponibil pe echipamente care nu sunt Apple și de a aduce aplicația Apple TV pe televizoarele Samsung sunt exemple de astfel de punți.

Evoluție

Când ne gândim la modul în care va evolua ecosistemul Apple, accentul nu ar trebui să fie pus pe ce noi dispozitive sau servicii poate aduce Apple, ci mai degrabă pe modul în care Apple poate oferi noi experiențe clienților săi. Planul pentru crearea unor astfel de experiențe este deja cunoscut: valorificarea controlului asupra hardware-ului, software-ului și serviciilor.

Liniile de luptă ale tehnologiei sunt în prezent redesenate, scopul fiind acela de a acapara cele mai valoroase bunuri imobiliare din viețile noastre: sănătatea, casele și transportul. Pariurile pe software care reimaginează complet modul în care abordăm aceste verticale se vor dovedi probabil a fi pariuri bune. Sincronizarea rămâne marea necunoscută.

Aceasta ridică o întrebare: Cum va aborda Apple noile verticale și industrii? Va încerca Apple să recreeze linii de dispozitive complet noi pentru fiecare industrie? Va fi sfâșiată Marea Teorie Unificată a produselor Apple?

În loc să vândă o mașină electrică de 80.000 de dolari sau să se lanseze cu capul înainte în vânzarea unei game de hardware pentru case inteligente de primă mână, ecosistemul actual al Apple oferă indicii cu privire la modul în care compania poate aborda aceste noi industrii.

• Scopul intrării Apple în domeniul transporturilor nu ar fi acela de a vinde mașini, mopede sau biciclete. În schimb, ar fi acela de a vinde experiențe pe care clienții Apple le pot consuma pe drum.

• Scopul Apple de a intra mai adânc în casele inteligente nu ar fi acela de a vinde o multitudine de mici gadgeturi și bibelouri pentru casă, dintre care unele ar putea necesita un electrician pentru a fi instalate. În schimb, ar fi de a vinde experiențe pe care clienții Apple le pot consuma în casă.

Apple care dezvoltă o mașină autonomă rămâne dificil de înțeles pentru mulți. Ideea ca Apple să intre într-o zi în domeniul locuințelor este încă considerată de cei mai mulți o fantezie. Cu toate acestea, astfel de idei au mult sens atunci când ne gândim la modul în care consumăm experiențe în timpul zilei.

O mașină autonomă nu este nimic mai mult decât o cameră pe roți. O casă este o serie de camere conectate între ele. Cu fiecare dintre ele, Apple ar căuta să creeze medii care pot susține noi experiențe.

Acest lucru ne aduce înapoi la suita actuală de produse și servicii ale Apple. Este incorect să presupunem că intrarea Apple în noi industrii ar duce la aruncarea pe fereastră a produselor sale actuale de către companie. În schimb, aceste instrumente urmează să joace roluri majore în furnizarea de experiențe în noile industrii.

Interesul Apple cu Project Titan nu este de a bate sau de a copia Tesla, ci mai degrabă de a găsi o modalitate prin care gadgeturile personale să ofere experiențe captivante pe drum. Astfel de experiențe ar putea include faptul că ochelarii Apple ar putea fi folosiți pentru a găsi mașina Apple autonomă potrivită pentru a intra, în timp ce ceasurile Apple pot fi folosite ca identificare pentru intrare. Odată intrați în vehicul, asistentul digital aflat la încheietura mâinii sau în fața ochilor noștri ar putea fi folosit pentru a converti hardware-ul mașinii în funcție de nevoile noastre. O dinamică similară s-ar regăsi în cazul caselor inteligente – bazându-se pe gadgeturile personale, în special pe dispozitivele purtabile, pentru a veni cu experiențe premium în casă. Vedem primele etape ale acestui lucru cu produse precum HomePod și modul în care dispozitivul poate fi utilizat fără probleme cu Apple Watch.

Ideea că Apple ar intra în industriile de transport și de locuințe doar pentru a veni cu mai multe domenii în care utilizatorii săi să se implice cu dispozitivele purtabile poate părea absurdă astăzi. Cu toate acestea, ideea că o singură companie ar fi capabilă să ofere sute de miliarde de experiențe pe zi prin vânzarea de instrumente compuse din hardware, software și servicii a fost, în mod similar, cândva o fantezie.

Ascultați episodul de podcast Above Avalon corespunzător acestui articol aici.

Recepționați analiza și perspectiva mea asupra Apple pe parcursul săptămânii prin intermediul actualizărilor zilnice exclusive (2-3 articole pe zi, 10-12 articole pe săptămână). Disponibil pentru membrii Above Avalon atât în formă scrisă, cât și audio. Pentru a vă înscrie și pentru mai multe informații privind calitatea de membru, vizitați pagina de membru.

Pentru discuții suplimentare pe această temă, consultați actualizarea zilnică Above Avalon din 23 iulie.