Timothy Archibald

Când Scott Cook a co-fondat Intuit, în 1983, multe alte companii ofereau deja software pentru a-i ajuta pe oameni să-și urmărească finanțele. De fapt, cel puțin 46 de produse similare au fost lansate înainte de Quicken, produsul creat de Cook, motiv pentru care uneori glumim despre faptul că, în loc să aibă avantajul primului venit, Intuit a avut „avantajul celui de-al 47-lea venit”. Versiunea originală a Quicken oferea doar o treime din caracteristicile pe care le aveau multe produse concurente, dar cu o diferență importantă: Era bine conceput. În loc să arate ca o foaie de calcul, a afișat imaginile familiare ale unui registru de cecuri și ale unui cec individual. Deoarece designul a făcut ca utilizarea produsului să fie atât de intuitivă, Quicken a devenit imediat lider de piață în domeniul software-ului de finanțe personale. Și-a păstrat această poziție timp de trei decenii.

De-a lungul anilor, însă, ne-am îndepărtat de accentul pus pe un design excelent. La începutul anului 2008, când am devenit CEO, designul nu mai era la fel de central pentru companie. Cercetările noastre au constatat că motivul numărul unu pentru care clienții ar recomanda produsele noastre altora era „ușurința de utilizare” – iar motivul numărul unu pentru care nu le-ar recomanda era tot „ușurința de utilizare”. Ușurința de utilizare și designul sunt lucruri ușor diferite, iar noi devenisem excesiv de concentrați pe adăugarea de caracteristici și funcționalități incrementale care ofereau ușurință, dar nu neapărat încântare. Trebuia să ne gândim la emoții – ce simțeau clienții în legătură cu produsele noastre și dacă le făcea plăcere să le folosească. Am început să vorbim despre „design pentru încântare”. I-am rugat pe angajații noștri să numească companiile pe care le considerau cele mai inovatoare, iar mulți dintre ei au menționat Apple, Facebook și Google. Am vrut ca Intuit să fie în fruntea listelor lor. Un design excelent ar fi jucat un rol important în acest sens. La începutul mandatului meu am stabilit un obiectiv pe termen lung: Până în 2020, Intuit va fi considerată una dintre cele mai orientate companii din lume în ceea ce privește designul.

Am făcut progrese mari în atingerea acestui obiectiv. Am crescut numărul de designeri la Intuit cu aproape 600%. Acum organizăm conferințe trimestriale de design și aducem în mod obișnuit oameni care au creat produse cu un design frumos, cum ar fi termostatul Nest și site-ul de călătorii Kayak, pentru a împărtăși informații cu angajații noștri. I-am provocat pe toți cei care lucrează pentru noi – chiar și pe avocații și contabilii noștri – să se gândească profund la modul în care designul ar trebui să facă parte din munca lor. Și am introdus caracteristici inovatoare, proiectate inteligent, care îi ajută pe clienții noștri să stabilească o legătură mai emoțională cu compania – și îi cresc cota de piață.

Drivers of Delight

Deși îmi pasă profund de design, nu am prea multă pregătire formală în domeniul designului. Am crescut într-un orășel din Virginia de Vest și am urmat cursurile Universității Marshall, unde am studiat administrarea afacerilor. După facultate, am lucrat timp de șapte ani în industria bunurilor ambalate la PepsiCo și 7Up și am obținut un master în management la noapte la Aquinas College din Michigan. După aceea am lucrat la Advo, o companie de marketing direct, și la compania de salarizare ADP, unde am înființat prima sa divizie de internet. Am fost atras de Intuit în 2003, iar în următorii cinci ani am condus toate cele trei mari afaceri ale sale – divizia Accountant (care construiește relații cu profesioniștii în contabilitate), Consumer Tax (al cărei produs emblematic este TurboTax) și divizia Small Business, care vinde QuickBooks și produse de salarizare.

Încă înainte de a deveni CEO, am lucrat pentru a ajuta echipele noastre să înțeleagă ce face ca experiența unui produs să fie încântătoare. Ușurința de utilizare este importantă, dar nu este totul. Am început să vorbim despre experiența de la un capăt la altul a clienților, care include cumpărăturile, achizițiile și asistența pentru clienți. Am început să-i întreb pe angajați despre produsele și serviciile pe care le întâlneau în viața lor. De ce vă place un produs? Care sunt factorii de încântare? Și am dezvoltat D4D (design for delight), care a articulat în mod clar abordarea Intuit în ceea ce privește gândirea de design, bazată pe empatie profundă față de clienți, generare de idei și experimentare. D4D este vital pentru că oferă întregii companii un cadru comun pentru crearea de produse excelente.

Provocarea a fost atunci să integrăm gândirea de design în fiecare parte a Intuit. În 2007, am folosit o zi a conferinței de conducere a companiei noastre pentru a-i face pe oameni să se gândească mai pe larg la design. Le-am cerut participanților să aducă produse care i-au încântat cu adevărat și, pe rând, au povestit grupului despre obiectele lor. O persoană a adus un rucsac inovator. Altul a vorbit despre o ceașcă de băut pentru copii. Eu am arătat un desfăcător de vin care folosește o butelie de CO2 ca sursă de energie. Bagi un ac prin dopul de plută, iar dispozitivul trimite gaz presurizat în sticlă, forțând dopul să iasă. Exercițiul ne-a sensibilizat cu privire la designul grozav, dar nu s-a transformat în atât de multă acțiune pe cât am sperat.

Am continuat să căutăm noi modalități de a insufla gândirea de design. Pentru a ajuta lucrurile, am încercat chiar să schimbăm aspectul spațiilor noastre de birou. Am redus numărul de cuburi și am adăugat mai multe zone pentru colaborare și lucru improvizat. De asemenea, am început să fim mai atenți la modul în care concurenții noștri foloseau designul pentru a încânta clienții. Multe dintre cele mai bune inovații în materie de design provin de la start-up-uri care se nasc în garaje și camere de cămin. Două exemple – Mint și ZenPayroll – sunt deosebit de relevante.

De la crearea sa, software-ul de finanțe personale Quicken a cerut utilizatorilor să introducă o mulțime de date. În final, clientul vede bugete și diagrame circulare clare și bine prezentate, dar este posibil să fie nevoie de răbdare pentru a ajunge la această răsplată. Până în 2009, Mint a găsit o soluție excelentă în acest sens. Fondatorul său a încorporat funcții care îți permiteau să introduci parola băncii și să descarci automat toate informațiile despre cheltuielile tale, eliminând introducerea de date și prezentându-ți în câteva minute o vizualizare cu diagrame circulare a finanțelor tale. Ne-a plăcut atât de mult designul Mint, încât l-am achiziționat. Întotdeauna am fost conștienți de elementul de gratificare amânată; acum măsurăm decalajul folosind sintagma „time to pie” – numărul de minute dintre momentul în care începeți să folosiți un program și momentul în care obțineți primul câștig.

ZenPayroll ne-a inspirat să gândim, de asemenea, diferit. Majoritatea oamenilor consideră funcția de salarizare ca fiind o pacoste administrativă. ZenPayroll și-a dat seama că actul de a plăti angajații este o mare oportunitate de a-i sărbători și de a crește angajamentul. Sistemul său le trimite angajaților note de genul „Woo-hoo-este ziua de salariu! Ești o vedetă rock! Poftim cecul tău!” Este mai puțin formal și mai capricios decât procedurile tradiționale de zi de salariu. Compania este acum un partener activ pe platforma noastră QuickBooks Online.

Încet, gândirea de design a început să se impună. Am repetat exercițiul „arată și spune” cu liderii noștri în 2012, iar după aceea am discutat despre ce aveau în comun produsele alese de ei. Și-au făcut treaba pe care trebuiau să o facă? Au funcționat mai ușor decât se așteptau? Cum s-au simțit oamenii în timp ce le foloseau? Indiferent de rolurile noastre în cadrul companiei, fiecare dintre noi și-a dat seama rapid că recunoaștem un design frumos atunci când îl întâlnim și că ar trebui să oferim aceeași experiență clienților noștri.

Este adevărat că majoritatea oamenilor nu se gândesc la software-ul financiar ca la o categorie condusă de emoție sau design. Uneori spunem că produsele Intuit sunt „necesare, dar nu dorite”. Un membru al echipei s-a întrebat dacă este chiar posibil să se creeze un software financiar pe care clienții să-l perceapă ca fiind bine conceput sau care să favorizeze o conexiune emoțională. Așa că ne-am conectat pentru a citi evaluările utilizatorilor pentru cele mai populare produse ale noastre și am analizat comentariile postate atât de promotori, cât și de detractori. În mod clar, am creat emoții. Întrebarea pe care ne-am pus-o a fost: „Este aceasta emoția pe care căutăm să o generăm?”

Considerați TurboTax, software-ul nostru fiscal lider de piață. Consumatorii petrec 6 miliarde de ore în fiecare an folosind un software pentru a-și pregăti impozitul pe venit; orice putem face pentru a reduce acest timp va fi un cadou. La finalul procesului, majoritatea contribuabililor au dreptul la o rambursare – iar pentru 70% dintre ei, această rambursare este cel mai mare cec pe care îl vor primi pe parcursul anului. În acest context, am început să ne gândim mai puțin la funcționalitatea pură a software-ului nostru și mai mult la răsplata emoțională a reducerii corvoadei și a accelerării drumului spre un mare câștig.

Designul ca sport de echipă

Nu ne-am limitat conversațiile la angajații direct implicați în dezvoltarea produselor noastre – am încercat să îi facem pe toți să se gândească la design. Le-am cerut oamenilor din departamentul financiar să se gândească cât de ușor este să trimită o comandă de achiziție și dacă acest proces ar putea fi simplificat. În cadrul departamentului de resurse umane, am vorbit despre designul general al procesului de solicitare a unui loc de muncă și de interviu – de la momentul în care candidații întâlnesc pentru prima dată secțiunea de angajare de pe site-ul nostru web și până la momentul în care cineva este angajat. Intuit are 8.000 de angajați și vrem ca toți aceștia să se gândească la cum să îmbunătățească designul produselor și serviciilor, chiar dacă aceste oferte sunt destinate doar pentru suport intern.

Desigur, a vorbi și a gândi despre design nu ar realiza prea multe dacă acesta nu s-ar vedea în produsele noastre. La începutul anului 2010 ofeream câteva îmbunătățiri clienților noștri. De exemplu, am început să adăugăm funcții la TurboTax care le permiteau oamenilor să facă mai multe comparații între ani și să importe unele informații direct de la un an la altul, limitând numărul de întrebări pe care le pune programul. Din cercetările noastre știm că, în rândul cuplurilor căsătorite, unul dintre parteneri își asumă de obicei responsabilitatea pentru pregătirea impozitelor, iar întrebarea principală a celuilalt soț este „De ce este diferit față de anul trecut?”. Ținând cont de acest lucru, am conceput mai multe caracteristici noi (pe care le-am denumit intern „Testul soțului”) pentru a face foarte clar ce s-a schimbat de la un an la altul.

Am creat, de asemenea, o aplicație numită SnapTax. Aceasta a fost determinată de migrarea consumatorilor către smartphone-uri. Deoarece pregătirea impozitelor necesită introducerea de date, te-ai gândi că oamenii nu ar vrea să o facă pe un dispozitiv mobil. Dar echipa noastră s-a jucat cu ideea de a permite utilizatorilor să facă fotografii ale formularelor W-2. Programul recunoaște automat datele și le introduce direct în TurboTax. SnapTax a fost primul instrument care a permis oamenilor să pregătească complet și să depună electronic declarațiile federale și de stat de pe smartphone-urile lor, iar noi am fost uimiți de răspuns. La două săptămâni de la lansare, a înlocuit Angry Birds ca aplicație numărul unu pe iTunes. Recenzile utilizatorilor au fost uimitoare. O persoană a scris: „Vreau ca această aplicație să aibă copiii mei”. Altul ne-a spus că a reușit să își facă taxele din cadă cu SnapTax. Utilizator după utilizator i-a acordat un rating de cinci stele. A fost o victorie clară pentru viziunea noastră D4D.

Am făcut multe alte schimbări, mai mici. Am început să folosim emoticoane în interfața cu clienții. Am remodelat funcțiile de asistență și de ajutor din software, eficientizându-le pentru a fi mai intuitive; ca urmare, reprezentanții noștri de la serviciul de asistență telefonică primesc cu 24% mai puține apeluri de la utilizatori confuzi. Am petrecut zeci de mii de ore lucrând alături de clienți pentru a vedea cum folosesc de fapt produsele noastre; pe măsură ce am făcut acest lucru, am făcut notițe cu fețe zâmbitoare lângă elementele pe care clienții le apreciau și cu fețe triste în locurile în care se loveau de un obstacol – un exemplu de utilizare a designului pentru a simplifica mecanismul de feedback. Am subliniat inginerilor, managerilor de produs și designerilor că funcționalitatea nu mai este suficientă. Trebuie să construim emoția în produs.

În 2006 aveam șase designeri la nivel executiv; astăzi avem 35. Aveam nevoie de mai multă forță de design pentru a face toate aceste schimbări, iar acum o avem. Designerii raportează direct directorilor generali ai diviziilor noastre de produse, ceea ce le oferă un loc la masă alături de ingineri și dezvoltatori de produse.

Un design mai bun se vede în rezultatele afacerii noastre. Veniturile TurboTax au crescut cu 7% în 2014, iar produsul a câștigat două puncte din cota de piață față de concurenți. La începutul anilor 2000, am folosit designul pentru a face față schimbării către „freemium”, în care mulți dintre concurenții noștri ofereau versiuni dezgolite ale software-ului lor gratuit oamenilor online, în speranța de a-i convinge să plătească pentru upgrade-uri și mai multe funcții. Am rezistat presiunii de a face versiunea noastră simplă. Dacă aveam de gând să oferim un produs gratuit, îl făceam cel mai frumos produs gratuit de pe piață. Motto-ul nostru a devenit „Încântați, nu diluați”. Această strategie a funcționat: În categoria de software fiscal de tip „do-it-yourself”, care include produsele „gratuite”, Intuit are o cotă de piață de peste 60%, în timp ce următorul nostru concurent ca mărime este la 18%.

Cred că multe companii se află în poziția în care eram noi acum câțiva ani. Procesul nostru de dezvoltare a produselor a fost prea incremental și s-a concentrat pe caracteristici și pe ușurința îndeplinirii sarcinilor. Aveam nevoie de o trezire și mai mult de o viziune măreață. Aveam nevoie ca toți oamenii noștri să înțeleagă că proiectarea unor produse și experiențe excelente pentru utilizatori este un sport de echipă care include nu doar designerii și managerii de produs, ci toți ceilalți – chiar și directorul general. Astăzi suntem cu adevărat o companie tehnologică axată pe client, axată pe design. Iar până în 2020 vom fi și mai buni.