LONDRA – Sunt consumatorii de astăzi pregătiți să înceapă să plătească pentru articole de modă de lux pe care nu le-au ales ei înșiși – sau chiar nu le-au văzut înainte?

Răspunsul ar putea fi un „Nu” răsunător pentru mulți, dar nu și pentru cumpărătorii din Generația Z cu o slăbiciune pentru streetwear și YouTube.

Acesta explică de ce, atunci când start-up-ul Heat, cu sediul la Londra, a dezvăluit anul trecut primul său set de cutii misterioase, a vândut mai mult de 1.000 de cutii în 20 de minute de la lansare. Cutiile, cu prețuri cuprinse între 300 de lire sterline și 500 de lire sterline, ofereau articole ale unora dintre cele mai solicitate branduri de îmbrăcăminte de stradă.

Publicul companiei pentru acel prim set de cutii a fost format în proporție de 94% din bărbați din Gen Z, care au aflat de lansarea Heat în timp ce își urmăreau vedetele preferate de pe YouTube care își desfăceau în videoclip propriile bunătăți Heat. Printre acestea se numărau articole precum pantaloni de trening Palm Angels, tricouri Off-White și șepci Vetements.

„Tendința fusese deja preluată pe YouTube pentru că oferea un conținut grozav. Puteai să cumperi o cutie și să te trezești cu o valoare de zece ori mai mare . Singurul motiv real pentru care nu a fost uriaș a fost că nu exista o valoare garantată atunci când cumpărai aceste cutii de pe o platformă precum eBay”, a declarat directorul general al companiei, Joe Wilkinson, care a fondat Heat împreună cu un grup de prieteni care au lucrat în industria modei.

În interiorul unei cutii misterioase Heat. Prin amabilitatea Heat

Obiectivul lor a fost de a adăuga un nou nivel de profesionalism la jocul cutiilor misterioase: Prin intermediul Heat, clienților li se garantează autenticitatea și produse cu o valoare mai mare decât costul total al cutiei.

Din perspectiva mărcilor, Heat a fost o piață de desfacere atrăgătoare pentru stocurile excedentare. Prin parteneriatul cu Heat în ceea ce privește cutiile, acestea nu sunt nevoite să reducă stocul sau să găsească alte modalități de a-l comercializa.

„Multe branduri nu doresc să își pună în vânzare stocul excedentar sau să îl arunce la groapa de gunoi. Au nevoie de o nouă modalitate de a scăpa de stoc care să protejeze valorile mărcii”, a adăugat Wilkinson. El a spus că firma a început prin a achiziționa produse direct de la marile magazine, dar în curând brandurile cu probleme similare legate de stocurile excedentare au apelat la noi.

Acum Heat lucrează cu tot mai multe branduri în mod direct și își extinde domeniul de aplicare dincolo de nișa de streetwear la moda contemporană pentru bărbați și femei.

Epoca COVID-19 și toate implicațiile financiare și sociale pe care le-a adus, nu a făcut decât să alimenteze cererea, Heat vânzând acum peste 10.000 de cutii din martie.

„Ne-am temut că, odată cu COVID-19, nimeni nu va dori să cumpere o cutie misterioasă și să își cheltuiască banii în această perioadă, dar pur și simplu a luat-o razna. Oamenii căutau acea experiență de cumpărături la domiciliu, din moment ce nu puteau merge în magazine”, a declarat Wilkinson, subliniind angajamentul companiei de a transforma cutiile sale misterioase în experiențe cu drepturi depline, fiind luat în considerare fiecare detaliu, până la parfumul cu care este stropită o cutie.

În interiorul unei cutii misterioase Heat. Prin amabilitatea Heat

În mijlocul haosului de închidere, cutiile au devenit populare în afara nișei masculine de streetwear și s-au extins la sectorul contemporan și de lux, în categoriile pentru bărbați și femei.

De aceea, Wilkinson și directorul de achiziții de la Heat, Mario Maher, au condus un rebranding în această vară, cu o gamă mai largă de cutii de modă contemporană pentru bărbați și femei, cu produse de la Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca și Haider Ackermann.

„Toată lumea a vrut cutii, atâta timp cât era ceva în ele care se potrivea cu stilul lor”, a declarat Wilkinson, adăugând că se lucrează la noi caracteristici. Clienții vor putea în curând să își construiască profiluri de stil personalizate pentru a se asigura că produsele pe care le primesc sunt în concordanță cu preferințele lor.

Publicul Heat s-a diversificat între timp, ajungând la un raport de 65 la 35 la sută bărbați/femei, femeile cumpărând cutii pentru ele însele și ca și cadouri.

Compania a evoluat de la obiectivul său inițial de a se aproviziona cu stocuri din sezoanele anterioare, care altfel ar fi fost reduse sau aruncate, la colaborarea cu brandurile pentru a lansa produse prin intermediul cutiilor sale misterioase.

„S-a transformat cu adevărat într-un instrument de achiziție de clienți și de marketing pentru branduri. Acestea vin acum la noi și ne spun că vor să introducă produse din noul sezon în cutii. Pentru că atât de mulți influenceri deschid cutiile pe Instagram Stories, oamenii văd produsele și vor să iasă și să le cumpere la prețul de vânzare cu amănuntul integral”, a spus Wilkinson.

Căsuța misterioasă a lui Heat. Prin amabilitatea Heat

Acest mod de a lucra cu produse din sezoane noi și vechi permite Heat să ofere valoare adăugată clienților săi și să îi facă să revină pentru mai mult, în timp ce mărcile au ocazia să experimenteze un mod diferit de a vinde și de a vorbi cu consumatorii Gen Z și Millennials, atât de căutați.

„Mărcile au venit la noi prin recomandări, să spunem, de la directorii lor de vânzări cu ridicata, așa că am văzut o creștere organică. Suntem conștienți că suntem un nou capitol pentru aceste branduri”, a declarat Maher, adăugând că este doar o chestiune de timp până când mai multe branduri, inclusiv marile nume de lux, se vor orienta către acest mod de a vinde și de a comunica cu clientul.

„Cred că foarte curând vom lucra cu nume cu adevărat mari”, a adăugat Wilkinson.

Următoarea etapă pentru companie este aceea de a colabora cu brandurile pentru produse exclusive care vor fi disponibile doar în cutii. O serie de colaborări cu designeri de lux este deja în lucru, în timp ce legăturile cu influenceri, care pot colabora cu Heat pentru a crea cutii, reprezintă un alt obiectiv.

„Încercăm cu adevărat să aducem oameni în fruntea nu doar a modei, ci și a altor industrii”, a spus Wilkinson, menționând nume precum modelul, actorul și producătorul Luka Sabbat și DJ-ul și designerul Peggy Gou.

Emoția surprizei cutiei misterioase – și oportunitățile de conținut captivant pe care le prezintă – a atras în mod natural influencerii către Heat încă din prima zi, fără ca firma să fie nevoită să deruleze genul de campanii plătite de care publicul online este din ce în ce mai precaut.

Buzz-ul influencerilor a făcut, de asemenea, ca propriul cont Heat să acumuleze peste 600.000 de urmăritori în decurs de 12 luni.

Pentru a ține pasul cu acest avânt, se lucrează, de asemenea, la o categorie pentru copii, precum și la un serviciu de abonament care se va concentra mai mult pe furnizarea unei serii de produse de bază lunare de la etichetele preferate ale clienților Heat.

„Ideea este că puteți să vă conectați și să cumpărați pentru toți cei din familie”, a adăugat Wilkinson.

În interiorul unei cutii misterioase Heat. Prin amabilitatea Heat

.