No início de 2019, a Netflix pôs em movimento um fenômeno cultural inesperado em torno de algo tão aparentemente mundano como “arrumar”. Mari Kondo, uma pequena mulher japonesa com um sorriso radiante, entrou nas casas e vidas desarrumadas de oito famílias americanas para ensinar a dimensão espiritual e o poder transformador de limpar a desordem mental e física que se interpõe no caminho de uma vida feliz. Tudo ao mesmo tempo, parecia, os americanos estavam Twittering, Instagramming e Facebooking sobre como limpar a desordem estava ajudando-os a entrar em contato com o que “faísca alegria” em suas vidas para recuperar sua felicidade legítima.

O “efeito Mari Kondo” é uma manifestação do Ocidente buscando no Japão sabedoria sobre como viver melhor, mais significativa e mais satisfatória. Outra é a idéia japonesa de “Ikigai” (o propósito da vida), uma palavra-chave de Ted Talks, artigos e livros com títulos como How to Ikigai: Lições para Encontrar a Felicidade e Viver o Propósito de sua Vida, Despertar o Ikigai: Como os Japoneses Acordam para a Alegria e Propósito Todos os Dias, e Ikigai: O Segredo Japonês para uma Vida Longa e Feliz.

Apesar desta excitação, os resultados globais da pesquisa indicam que os japoneses não têm um rasto interno de felicidade. A Pesquisa Global do Ipsos 2019 do Global Advisor sobre a Felicidade revelou que, dos 29 países pesquisados, o Japão ocupa o 23º lugar, bem atrás da Austrália (#1), Canadá (#2), China (#3) e EUA (#6). Com o nº 20, até os sul-coreanos estão mais otimistas em relação à sua felicidade. Este baixo nível de felicidade reflecte-se também no Relatório da Felicidade Mundial de 2019 da ONU, onde o Japão ocupa o 58º lugar, entre os mais baixos dos países industrializados. Em um país próspero, limpo, seguro e estável, com sistemas de educação e saúde de alta qualidade e acessíveis, por que os japoneses relatam um nível de felicidade pessoal tão comparativamente escasso?

Contexto cultural

Muita da explicação para a baixa classificação do Japão na escala da nação feliz pode ser explicada pelo contexto cultural. Quando pesquisas globais são escritas, a forma pela qual conceitos abstratos como “felicidade” são comunicados e compreendidos reflete uma perspectiva cultural específica (tipicamente ocidental) e uma suposição de que o significado de “felicidade”, para não mencionar como medi-la, é facilmente compreendido entre culturas. Os resultados da pesquisa japonesa devem ser avaliados no contexto de uma forma fundamentalmente diferente de perceber e compreender a “felicidade”.

Balanço como meta

Como pesquisador qualitativo de mercado da Ipsos no Japão, observei uma tendência a perceber o estado ideal de ser, não em termos de “fazer” e “alcançar”, mas em termos de manter um estado de “equilíbrio” e “estabilidade”. Em vez de atingir os pontos altos da vida, o objetivo é evitar os extremos, tanto os altos como os baixos. Quando perguntei a um grupo de meus colegas sobre seus objetivos na vida, a modéstia de suas aspirações me chocou.

通でいい (ordinário é bom) disse um de 30 anos de idade. Um colega mais velho disse, 無事に生きる(Para viver sem problemas) e depois acrescentou, 欲張りにならない (Para não se tornar ganancioso). Aos meus ouvidos americanos em sintonia com proclamações ingurgitadas de aspirações como “realizar o meu sonho” ou ser “o primeiro” ou “o melhor”, eu me perguntava por que não almejar mais?

Os psicólogos culturais Uchida e Ogihara explicam que, na América do Norte, a “felicidade” é considerada altamente desejável, positiva e muitas vezes o resultado de realizações pessoais. A “felicidade” normalmente vem com um estado de alta excitação e gera fortes sentimentos de auto-estima. Em contextos culturais orientais como o Japão, no entanto, a “felicidade” não é percebida como totalmente positiva. Assim como yin tem yang, a “felicidade” também pode ter um lado negativo. Demasiado evidente uma demonstração de felicidade pode atrair o ciúme dos outros e pressionar as relações humanas que ameaçam a harmonia do grupo. Para as culturas coletivistas baseadas na necessidade de boas relações com os vizinhos (ou os recursos hídricos não fluirão para o seu arrozal), o perigo de agitar o ressentimento dos outros deve ser evitado. O grupo é a unidade fundamental da sociedade e deve ser protegido contra a perturbação de qualquer indivíduo. Neste contexto, a felicidade individual é o produto de relações harmoniosas com os outros e está associada a um estado de baixa excitação e um forte sentimento de ligação interpessoal.

Assim, o que os meus colegas estavam a expressar-me é a forma como o objectivo é menos concentrado em alcançar os altos ou as grandes vitórias da vida e mais orientado para evitar os negativos que afastam a sua vida do estado ideal de “equilíbrio”. Podemos ver esta tendência para definir “felicidade” como a ausência de negativos, em vez de uma abundância de positivos, reflectida nas respostas a um grupo de discussão online que recentemente realizámos na Ipsos. As razões típicas para a felicidade pessoal (幸せと感じる) incluem:

Não tenho uma doença grave, e tudo vai normalmente.

大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.

Porque ninguém na minha família está doente ou incapacitado, podemos levar uma vida normal.

家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.

Não tenho nenhuma insatisfação específica, por isso posso viver normalmente.

特に不満もなく生活できている.

Este foco em alcançar o equilíbrio ajuda a explicar porque as respostas da pesquisa japonesa sobre tópicos como “felicidade”, tendem mais para o meio, ao invés dos extremos, deprimindo assim sua pontuação em relação a culturas mais individualistas, high-arousal.

Orientação externa

Nossos resultados da pesquisa revelam que, determinando seu nível pessoal de felicidade é abordado mais como um problema matemático, do que um exercício de introspecção – uma rede dos positivos e negativos na vida de uma pessoa. Consistentes com uma orientação externa, esses positivos e negativos tendem a estar em grande parte fora do controle individual – na maioria das vezes a presença de um filho, um cônjuge ou um emprego e a ausência de doença, dívida ou dificuldades financeiras.

Eu tenho minha saúde e meu marido e tenho dinheiro suficiente para comprar coisas que eu gosto.

健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.

Há coisas más e coisas boas, tão difíceis de dizer.

良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.

A minha vida privada está a correr bem, mas o meu trabalho não é satisfatório.

プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.

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Sai de 263 respostas, apenas uma pessoa afirmou que a felicidade estava dentro:

“Porque eu é que decido”.”

そう決めているから．

A felicidade está tendendo para baixo

Esta orientação externa pode ajudar a explicar porque a felicidade está, de fato, diminuindo no Japão, ano após ano. A posição de #58 no ranking da Felicidade Mundial da ONU de 2019 no Japão é uma queda de 4 degraus em relação a 2018. E, na Pesquisa Ipsos Global Advisor, a tendência tem sido de queda constante: em 2011, 70% dos japoneses pesquisados relataram algum nível de felicidade, mas apenas 52% em 2019.

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Se a felicidade é percebida como dependente de coisas fora do controle pessoal, é provável que flutue fortemente com fatores como economia, saúde e segurança no trabalho.

A economia mais avançada da Ásia, o Japão tem tido dificuldades desde o rebentamento da bolha imobiliária do final dos anos 80. Desde então, a economia japonesa tem experimentado uma contracção constante, mostrando finalmente um crescimento consistente apenas nos últimos anos. Em contraste com o emprego estável e vitalício das décadas anteriores, hoje mais de 40% da população trabalha em empregos com contratos altamente precários de curta duração, salários mais baixos e falta de benefícios. Neste sistema a dois níveis de emprego “regular” e “contratual”, a desigualdade está a crescer. Na falta de emprego estável, muitos homens jovens sentem que não podem se casar. As taxas de casamento e de natalidade têm continuado a cair a taxas precipitadas ano após ano, de tal forma que a população japonesa está a diminuir, tal como a proporção de japoneses idosos está a diminuir. Hoje, mais japoneses vivem sozinhos do que nunca. Neste contexto, há muitos aspectos negativos que podem jogar o equilíbrio de uma pessoa para fora do balanço.

Implicações para as marcas

A compreensão da nuance cultural de conceitos abstratos como “felicidade” é uma oportunidade para marcas globais criarem mensagens mais ressonantes e impactantes. Quando se trata de felicidade, as marcas podem se fazer três perguntas:

FELICIDADE DAS MARCAS?

Cuidar com a dimensão cultural de como a felicidade é percebida e vivenciada. Enquanto as culturas ocidentais podem enfatizar a felicidade da realização individual, as culturas orientais podem experimentar a maior felicidade no sentimento de interconectividade e equilíbrio. Certifique-se de que seu próprio preconceito cultural não está enevoando a compreensão.

QUANTO TIPO DE FELICIDADE?

Que tipo de felicidade é adequado e relevante para este tempo, lugar e ocasião? A sua marca deveria representar um tipo de felicidade de alta excitação ou uma felicidade de baixa excitação?

Uma marca de interior de casa com a qual trabalhei no Japão estava retratando interiores brilhantes e momentos de alta energia de alegria em suas comunicações, o que era uma desconexão para os consumidores que percebem o lar como um lugar de baixa energia para recuperar a sensação de equilíbrio e reabastecimento. Juntos, reinterpretámos o seu posicionamento e comunicação para ter maior ressonância e impacto dentro do contexto cultural japonês.

CAN YOU SPARK JOY?

A compreensão da complexidade das emoções como a felicidade permite às marcas ir para além da superfície para tocar o que está por baixo para “faíscar alegria” – para proporcionar uma sensação de ligação, elevação e encorajamento.