Muitas empresas anunciam em toda a cidade e área, mas para alguns anunciantes, isto não é suficientemente local.
Como detectives de combate ao crime em procedimentos policiais triangulando o sinal de telemóvel de um criminoso com tecnologia de credibilidade duvidosa, alguns anunciantes chegam em áreas de apenas alguns quarteirões – ou mesmo algumas ruas – para encontrar novos clientes.
Esses anunciantes “hiperlocais” não estão sabotando involuntariamente a si mesmos, ou se concentrando de forma muito restrita; eles estão visando clientes em potencial bem onde eles estão – em casa, no trabalho, em lojas locais em seus bairros.
Neste post, estaremos dando uma olhada em profundidade no marketing hiperlocal. Vamos examinar o que é marketing hiperlocal, porque pode ser tão eficaz e, mais importante, como você pode fazer isso em toda a sua pesquisa paga e campanhas sociais pagas.
- O que é marketing hiperlocal?
- Porquê lançar uma Campanha de Marketing Hiperlocal?
- O que mais importa no Ranking de Sinais para Buscas Hiperlocais?
- Uma listagem exaustiva do Google My Business Listing
- Comentários dos clientes
- Distância
- Como posso configurar uma campanha de marketing hiperlocal?
- Hyperlocal Marketing in Google Ads
- Hyperlocal Marketing in Facebook Ads
- Anúncios de Conscientização Local
- Local Insights
- Refinando a segmentação de audiência por localização
- Refining Audience Segmentation by Individual
O que é marketing hiperlocal?
O marketing hiperlocal é o processo de atingir potenciais clientes em uma área altamente específica e geograficamente restrita, às vezes apenas alguns quarteirões ou ruas, muitas vezes com a intenção de atingir pessoas realizando pesquisas “perto de mim” em seus dispositivos móveis.
Se você já se encontrou procurando por um tipo muito específico de negócio quando você está fora, você provavelmente já conduziu uma pesquisa hiperlocal.
Por exemplo, digamos que você está procurando por uma cópia de um novo livro. Você visita a livraria mais próxima, apenas para descobrir que eles estão completamente esgotados. O que você faz a seguir? Você pega seu dispositivo móvel e faz uma busca por livrarias perto de mim, perto de sua localização. Já passou 20 minutos à volta do quarteirão à procura de um lugar de estacionamento, por isso não está propriamente interessado em voltar para o carro e conduzir até outra loja – quer uma livraria para onde pode ir a pé, certo?
Esta é a essência do marketing hiperlocal em poucas palavras.
Porquê lançar uma Campanha de Marketing Hiperlocal?
Em termos de objectivos, o objectivo principal do marketing hiperlocal é conduzir o tráfego pedonal para locais físicos e capitalizar as pesquisas próximas a mim, que têm forte intenção comercial.
As pesquisas próximas a mim tornaram-se imensamente populares nos últimos anos. Dados do Google indicam que as pesquisas próximas a mim cresceram em volume em 130% entre 2014 e 2015, e desde então, os usuários do Google estão usando as pesquisas próximas a mim para encontrar tudo, desde os correios até as comemorações do Ano Novo.
Image via Think With Google
Embora as pesquisas near-me permaneçam populares, os avanços na tecnologia de pesquisa estão moldando a forma como os usuários pesquisam por empresas próximas a elas.
Muitos usuários agora esperam que os resultados de pesquisas locais tenham precedência sobre resultados mais amplos, mesmo quando não afirmam explicitamente que estão procurando por resultados locais. Os dados do Google sugerem que as pesquisas locais sem “perto de mim” ou outros qualificadores de localização (como códigos postais ou nomes de cidades) cresceram 150% mais rápido do que as pesquisas incluindo “perto de mim”, revelando que muitos usuários agora esperam que o Google leve automaticamente em conta sua localização ao servir os resultados.
Veja a figura abaixo, por exemplo. Este gráfico mostra o volume de pesquisas para consultas de pesquisa relacionadas a restaurantes entre 2015 e 2017. Como você pode ver, o volume de pesquisas realmente aumentou para pesquisas relacionadas a restauradores, mas as mesmas pesquisas que incluíram qualificações de localização por CEP na verdade diminuíram durante esse período:
Image/dados via Google
Isso pode não soar tão notável à primeira vista, mas representa uma mudança sísmica nas atitudes do consumidor em relação ao rastreamento de geolocalização em tempo real e como os dados de localização podem ser usados para fornecer resultados mais relevantes e precisos para uma ampla gama de consultas de pesquisa. Não só o interesse na pesquisa local aumentou significativamente, mas mais usuários agora esperam que sua localização afete seus resultados automaticamente.
Apenas como a tecnologia de pesquisa está mudando as maneiras em que pesquisamos e interagimos com empresas locais on-line, assim também o comportamento do consumidor está moldando a tecnologia de pesquisa. Identificamos “pesquisa online, compra offline” – também conhecida como ROPO – como uma das maiores tendências de comércio eletrônico a ser observada este ano, e isso provavelmente irá impulsionar mais interesse e demanda por resultados de pesquisa focados localmente ao longo do tempo.
A popularidade do marketing hiperlocal tem aumentado em paralelo com o aumento das pesquisas near-me observado durante os últimos anos. No entanto, a maior adoção de dispositivos móveis não é o único fator que tem impulsionado o interesse em resultados de pesquisas baseadas em localização nos últimos anos.
O próprio Google tem moldado a pesquisa local de uma forma muito intencional há algum tempo, priorizando menos resultados de alta qualidade do Google Maps para pesquisas near-me e oferecendo sugestões “near-me” nas recomendações “Pesquisas relacionadas a…” na parte inferior da SERP. Em algumas páginas de resultados – incluindo pesquisas no ambiente de trabalho desde o ano passado – o Google até começou a fornecer resultados adicionais numa secção “Descubra mais locais” da SERP, uma funcionalidade que anteriormente se limitava aos resultados do Google Maps no telemóvel.
A combinação da adopção generalizada de dispositivos móveis e a maior ênfase do Google na pesquisa local tornaram o marketing hiperlocal uma forma muito eficaz de atrair novos clientes para a sua loja física.
O que mais importa no Ranking de Sinais para Buscas Hiperlocais?
Como com qualquer coisa a ver com SEO, há muito poucas coisas que realmente sabemos com certeza quando se trata de ranking de sinais para buscas hiperlocais. No entanto, sabemos que vários factores específicos são muito importantes.
Uma listagem exaustiva do Google My Business Listing
Quando se trata de maximizar a visibilidade nos resultados da pesquisa local, um dos passos mais importantes que pode dar é garantir que tem uma listagem do Google My Business tão exaustiva quanto possível.
As listagens do Google My Business – anteriormente conhecido como Google Places – são onde o Google obtém a maior parte da informação que serve aos utilizadores nas pesquisas locais e nos resultados do Google Maps. Isto inclui muitos dos detalhes que aparecem nas listagens de empresas individuais nos resultados do Google Maps, como o horário de funcionamento e o endereço, bem como os pequenos pontos de dados ao estilo do Knowledge Graph, como quando uma empresa está mais ocupada.
Se o seu site oferece serviços de terceiros, tais como reservas através do OpenTable ou listagens de menus através do SinglePlatform, esta informação também será exibida aqui, como você pode ver na listagem do South End Buttery, um deliciosamente charmoso café localizado não muito longe dos escritórios do WordStream:
Para mais ajuda na optimização de uma listagem do Google My Business, consulte o meu guia de marketing do Google Maps, que cobre tudo o que precisa de saber para tirar o máximo partido da sua listagem.
Comentários dos clientes
Muitos pequenos empresários sabem o quão eficaz pode ser o marketing boca-a-boca. Quando se trata de marketing hiperlocal, revisões e depoimentos de clientes podem estar entre as ferramentas mais eficazes à sua disposição.
Pense na última vez que você procurou por um negócio local. Você fez o acompanhamento da sua pesquisa inicial verificando as opiniões? Aposto que sim, especialmente se estava à procura de um novo restaurante ou de um local de take-out, por exemplo. Bem, se você verificar as opiniões de empresas locais antes de tomar a decisão de comprar lá, você pode ter certeza de que seus clientes estão fazendo exatamente a mesma coisa.
As opiniões dos clientes são acreditadas como um dos mais importantes sinais de ranking em SEO local, o que os torna de importância crucial se você estiver indo pelo caminho hiperlocal.
De acordo com o relatório de Factores de Ranking de Pesquisa Local de 2017 da Moz, acredita-se que os sinais de revisão são responsáveis por aproximadamente 13% de como o Google decide exibir os resultados da pesquisa local nos resultados do “Local Pack”, a pequena lista de empresas exibida abaixo do resultado dos Mapas em algumas pesquisas:
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Dados via relatório de Factores de Ranking de Pesquisa Local Moz 2017
Distância
Pode ser perdoado por assumir que a distância é um forte sinal de ranking para SEO hiperlocal, e você estaria certo – pelo menos na maioria das vezes.
Voltando aos dados do Moz, podemos ver que os sinais de My Business – sinais de classificação indexados através de uma listagem do Google My Business para dados como categorização, relevância de palavras-chave e revisões de usuários – são responsáveis por quase um quinto de como o Google prioriza os resultados de pesquisa local:
Image/dados via Moz
É de notar que a proximidade – a distância entre o utilizador e uma empresa local – também é considerada um sinal de classificação do My Business. Contudo, é aqui que as coisas se complicam um pouco.
Para um, parece que o Google às vezes prefere servir aos usuários resultados locais em clusters se possível, mesmo que outras empresas mais relevantes estejam mais próximas da localização física do usuário no momento da busca, de acordo com pesquisa conduzida por Darren Shaw em um fascinante post de blog para Moz.
No entanto, isso também não se aplica o tempo todo. Como Darren e sua equipe observaram, às vezes o Google exibirá um pacote de resultados local mais curto – com apenas duas empresas listadas em vez de três – se a localização de uma empresa relevante for determinada como muito distante do usuário, mesmo que mais empresas estejam localizadas dentro da proximidade do pesquisador.
Isso levanta questões de como a proximidade interage com outros sinais de classificação – como a qualidade de uma listagem My Business’ de uma empresa – nos resultados locais. Isto pode ser ainda mais complicado por considerações adicionais, como o histórico de pesquisa de um indivíduo, sinais de classificação social como contagem de acções, comportamento de compra anterior e, potencialmente, dezenas de outros factores.
Então há a questão desta patente, que foi discretamente arquivada pelo Google em Janeiro de 2017, que parece descrever um sistema que determina a qualidade de um resultado de pesquisa baseado na localização com base na distância e tempo de viagem esperado, o que parece sugerir um movimento no sentido de um peso ainda maior para a proximidade nas pesquisas locais, se tal sistema ainda não estiver em vigor.
Em resumo, é provável que a proximidade continue a ser um importante sinal de classificação em SEO hiperlocal, mas como em tudo o resto ao tentar ficar um passo à frente do Google, a sua quilometragem pode variar.
Como posso configurar uma campanha de marketing hiperlocal?
Como o marketing hiperlocal se concentra em limitar os anúncios a uma área geográfica altamente específica, as configurações em que estamos mais interessados são as nossas configurações de geolocalização. Também vamos dar uma olhada em nossas palavras-chave, bem como nossas opções de marketing social hiperlocal.
Hyperlocal Marketing in Google Ads
Para começar com o marketing hiperlocal em anúncios do Google (anteriormente conhecido como Google AdWords), queremos ter certeza de que nossas configurações de geolocalização estão configuradas corretamente.
Para fazer isso, vamos navegar para a guia Campanhas dentro da sua conta de Anúncios do Google, selecione a campanha que deseja modificar, depois clique em “Configurações”. A partir daqui, clique no chevron para baixo no separador Localizações, depois seleccione “Pesquisa avançada”.”
Agora, clique em “Radius targeting”:
Tudo que você tem que fazer agora é decidir o ponto central do seu radius targeting. A maioria das empresas usaria a localização física da sua loja como ponto central, por exemplo. Você pode fazer isso digitando o endereço do centro do seu raio diretamente no campo de busca na caixa de diálogo de direcionamento de raio.
No exemplo acima, eu digitei o código postal dos escritórios do WordStream para servir como centro do nosso raio, e mantive a distância padrão de 20 milhas.
Embora isso possa funcionar para algumas empresas, não é quase preciso o suficiente para uma campanha hiperlocal. Não, precisamos ser muito mais restritivos – por que não tentamos um raio de uma milha ao redor do escritório?
Para editar o raio a partir do seu ponto central, simplesmente passe o mouse sobre um local alvo na lista, clique no ícone do lápis para editar o raio alvo, depois salve suas alterações.
Como você pode ver no nosso exemplo, agora estamos olhando para uma área muito menor para a nossa hipotética campanha. Nós cobrimos toda a Back Bay de Boston, a maior parte do South End, e estamos pastando Fenway a oeste e Beacon Hill a nordeste. Muito melhor!
Podíamos especificar um raio ainda menor se quiséssemos, simplesmente usando quilômetros ao invés de milhas:
Estamos começando bem com o nosso raio de localização geográfica apertado, mas só isso não é suficiente – você também precisa pensar nas suas palavras-chave e na intenção das pessoas que podem estar procurando por produtos ou serviços como o seu.
Usando como exemplo as configurações do nosso raio de localização alvo acima, estamos agora olhando para bairros individuais, não para cidades inteiras ou áreas metropolitanas. Isso já nos dá um ótimo ponto de partida para a nossa pesquisa de palavras-chave hiperlocais. Por exemplo, um encanador conduzindo uma campanha hiperlocal pode querer licitar “encanador back bay” ou “canalizador de emergência shawmut” como palavras-chave, se eles estiverem tentando atrair mais negócios desses dois bairros.
Conversamente, esta abordagem também pode ajudá-lo a identificar palavras-chave negativas a excluir das suas campanhas. Se nosso anunciante hipotético estivesse usando as configurações de raio de 1 km acima, não faria muito sentido licitar palavras-chave como “canalizador kenmore” ou “24 horas canalizador beacon hill”, já que ambas as áreas estão além do raio da nossa campanha hiperlocal.
Obviamente, você vai querer direcionar palavras-chave relevantes, incluindo “perto de mim” em sua campanha hiperlocal. Note que isso deve ser adicionado às suas palavras-chave focadas localmente, tais como as idéias potenciais acima.
Apenas como você faria com qualquer campanha, você deve usar ferramentas dedicadas de pesquisa de palavras-chave para descobrir novas palavras-chave que poderiam ser adequadas para pesquisas near-me.
Hyperlocal Marketing in Facebook Ads
Existem poucas regras rígidas e rápidas sobre o social hiperlocal (HyLoSo?) marketing, mas há várias coisas que você pode fazer para restringir o foco dos seus anúncios do Facebook para visar clientes potenciais motivados que estão ativamente procurando negócios como o seu.
Anúncios de Conscientização Local
Existem várias maneiras altamente eficazes – e bem legais – de visar clientes potenciais com anúncios do Facebook, e uma das mais fáceis é a de Conscientização Local. Este formato de anúncio foi introduzido em 2014 e é direcionado diretamente às empresas locais que procuram aumentar a conscientização sobre sua localização física e direcionar o tráfego a pé para as lojas.
Começar com anúncios de Conscientização Local não poderia ser mais fácil. Basta seleccionar este formato de anúncio a partir da lista de formatos de anúncios na ferramenta Criar Anúncios, depois introduza o endereço do seu negócio. (Nota: não precisará de introduzir manualmente o endereço se esta informação estiver incluída na página oficial do seu negócio.)
Próximo, você verá uma representação visual da área de cobertura do seu anúncio de Sensibilização Local, que pode ser expandida ou reduzida selecionando o raio desejado no menu suspenso à direita do campo de endereço:
Imagem via Facebook
Como você pode ver, você pode ajustar outras configurações nesta caixa de diálogo, incluindo a faixa etária e o sexo do público personalizado que você deseja atingir. Este é o ponto no qual você também especificará o seu orçamento diário e a duração que o seu anúncio de Conscientização Local deve ter. Assim que todas essas informações forem inseridas, o Facebook fornecerá a você uma estimativa do alcance potencial do seu anúncio – não muito diferente da Calculadora de Oportunidades de Publicidade gratuita do Facebook do WordStream!
Local Insights
Uma das ferramentas mais úteis que o Facebook oferece aos anunciantes hiperlocais é o Local Insights. Esses dados podem ser valiosos para os anunciantes sociais hiperlocais, pois conectam alguns dos pontos mais urgentes em uma campanha hiperlocal – ou seja, se as pessoas certas no local certo estão vendo os anúncios certos no momento certo.
Acessíveis a partir do relatório Page Insights, o relatório Local Insights oferece aos anunciantes um vislumbre fascinante do desempenho de seus anúncios locais.
Image via Facebook
Como você pode ver na figura acima, podemos ajustar nossas configurações dentro do Insights Locais para fornecer mais informações sobre a nossa campanha. Podemos definir o intervalo de tempo para uma semana, um mês ou um trimestre, e podemos especificar uma distância de 50 metros, 150 metros ou 500 metros para estabelecer nosso relatório de base, que é exibido abaixo do mapa.
Local Insights mantém tudo agradável e simples. Podemos ver um gráfico útil que mostra o número de pessoas próximas ao nosso negócio local – ou seja, cada usuário do Facebook que entrou no raio especificado em torno da nossa localização – assim como o dia mais movimentado da semana e a hora mais movimentada do dia. Também recebemos uma percentagem de pessoas próximas ao nosso local especificado que viram o nosso anúncio, que podemos ver é de cerca de 29%. Não muito mal!
Como o Google Analytics, o Facebook’s Local Insights não oferece números específicos, e apenas dados generalizados e anonimizados são mostrados. Também vale a pena notar que o Local Insights só coleta dados sobre usuários que têm os Serviços de Localização ativados dentro do aplicativo do Facebook em seu dispositivo móvel (localizado em Privacidade > Serviços de Localização), portanto, embora seja definitivamente útil, não é terrivelmente preciso ou mesmo necessariamente verdadeiramente representativo.
Refinando a segmentação de audiência por localização
Nossa última dica para criar campanhas hiperlocais nos Anúncios do Facebook diz respeito às opções de direcionamento incrivelmente granulares do Facebook – especificamente, aquelas relacionadas à localização.
Vamos dizer que estamos executando uma campanha hiperlocal usando o objetivo da campanha Visitas a lojas. Queremos ter como alvo pessoas a uma certa distância da nossa loja, por isso vamos usar a segmentação por Localização Empresarial. Isto permite-nos visar segmentos de público personalizados em torno da nossa localização alvo. Podemos inserir o endereço de nossa localização manualmente, ou soltar um pino no mapa para começar.
Daqui, podemos começar a ajustar nossas configurações. Na figura acima, podemos ver que o raio em torno do local especificado pode ser ajustado usando valores numéricos ou o controle deslizante, e que podemos especificar que o anúncio deve incluir cidades vizinhas em torno da nossa localização ou apenas a cidade em que o nosso negócio está localizado, o que pode ajudar a manter o anúncio uniforme e relevante em áreas maiores.
Existem várias advertências a ter em mente ao usar a segmentação por raio nos Anúncios do Facebook. A primeira é que a segmentação por raio não atravessa as fronteiras do país. Isso significa que se você estivesse tentando anunciar para usuários do Facebook dentro de um raio de 10 milhas de Detroit, Michigan, por exemplo, você teria que criar um raio de alcance separado para os seus clientes canadenses em Windsor, ou aceitar que o seu raio de alcance só englobe e tenha como alvo indivíduos dentro do território dos EUA.
A próxima coisa a ter em mente sobre o raio de alcance do Facebook é que o raio mínimo e máximo de alcance disponível para os anunciantes varia, dependendo do tipo de localização. Em alguns casos, você pode especificar um raio de alcance tão pequeno quanto uma milha, enquanto outros anunciantes podem ter que lançar suas redes um pouco mais largas.
Também, por mais enfurecedor que possa ser, você não pode usar o raio de alcance para códigos postais ou zip específicos. Se você quiser ter como alvo usuários dentro de códigos postais específicos, a área de alvo do Facebook será indicada por um formato poligonal no mapa, em vez de um raio circular, que pode ser ajustado para englobar ruas específicas dentro de um código postal ou zip.
Refining Audience Segmentation by Individual
Após termos estabelecido o perímetro da nossa campanha hiperlocal no Facebook, precisamos determinar os tipos de pessoas que queremos segmentar dentro dessa área. O Facebook oferece várias opções amplas nessa categoria:
- Todo mundo nesse local: Essa opção visa todos os usuários qualificados do Facebook dentro do raio de alcance especificado, incluindo pessoas que atualizam seu status naquele local (incluindo cidades inteiras), bem como indivíduos que o Facebook determina estarem dentro do raio especificado, com base em dados de localização baseados em dispositivos.
- Pessoas que vivem em um local: Esta opção é ideal para pequenas empresas que esperam atrair clientes novos e repetidos que moram dentro do local especificado. Além das informações fornecidas pelos usuários do Facebook em seus perfis, essa opção também inclui pessoas determinadas a morar em uma área específica com base em outros dados, incluindo o local do dispositivo.
- Pessoas que visitaram recentemente um local: Essa opção inclui todos os usuários qualificados do Facebook cujo local mais recente esteja dentro da área de destino especificada. Isso inclui pessoas que moram na área especificada, bem como visitantes, turistas e outros não-residentes.
- Pessoas que viajam para e dentro de um local: Esta opção visa todos os usuários qualificados do Facebook dentro do local especificado que estão a pelo menos 125 milhas de sua cidade de origem ou local de acordo com os dados em seu perfil do Facebook.
Ao combinar as opções de segmentação de audiência acima com os nossos parâmetros de segmentação de raio, podemos começar a expandir para bairros específicos para alcançar novos clientes com nossos produtos e serviços.
Que técnicas de marketing hiperlocal funcionaram para o seu negócio?