Há três anos, o diretor Percy Adlon fez um set de filmagem no Alasca que tinha em seu centro uma relação lésbica entre uma órfã inarticulada e uma alemã reclusa. O filme, “Salmonberries”, tinha duas coisas a seu favor. Ele estrelou a cantora abertamente lésbica K. D. Lang, e ganhou o prêmio de melhor filme no Festival de Montreal, em 1991. Mas foi só quando Roxie Releasing assumiu a distribuição do filme este ano que ele foi visto fora dos festivais e retrospectivas. (“Salmonberries” abrirá em Nova York em setembro.) O Sr. Adlon diz que os executivos da distribuição em estúdio em 1991 estavam “assustados de morte” com uma história de amor lésbica.
Mas isso foi na época, e isso é agora. Mark Gill, o vice-presidente sênior Continua na página seguinte para publicidade na Columbia Pictures, que tem quatro filmes com temática gay em desenvolvimento, diz: ” ‘Philadelphia’ não abriu a porta para projetos gays. Abriu a porta e pregou-a à parede para que ficasse aberta”. Tri-Star, no lançamento de “Philadelphia”, focou numa única campanha. Buffy Shutt, presidente de marketing do estúdio, diz: “Nós não queríamos ter campanhas gays e heterossexuais separadas, e talvez não conseguíssemos ter nenhuma das duas audiências claras”
Sherry Lansing, presidente da Paramount, que era presidente da Fox quando “Making Love” foi produzido, diz: “Uma campanha era tudo o que eles precisavam para ‘Philadelphia’. Percorremos um longo caminho desde ‘Fazendo Amor’. “Ms. Lansing está a desenvolver uma nova comédia social gay escrita por Paul Rudnick e produzida por Scott Rudin.
O mês passado a Universal Pictures começou a produção em Nova Iorque em “To Wong Foo, Thanks for Everything, Julie Newmar”. Como vai o estúdio comercializar o filme, que está orçado em mais de 30 milhões de dólares? “É como aquela velha campanha publicitária: “Não é preciso ser judeu para adorar o pão de centeio do Levy”, diz Bruce Feldman, o vice-presidente sénior de marketing. “Pretendemos atingir um público o mais amplo possível e tentar cultivar cada sub-segmento desse público”
Foi o que já aconteceu com o lançamento de “As Aventuras de Priscilla, Rainha do Deserto”, outra comédia sobre drag queens encalhadas (e um transexual, interpretado por Terence Stamp), desta vez no Outback australiano. O filme abriu para fortes críticas. De acordo com Russell Schwartz, presidente de Gramercy: “Não é um filme gay. Não é sobre o amor gay”. Não há sexo nele. A última coisa que eu quero fazer é guetizá-lo. Não há nada que se veja nos materiais que criamos que seja necessariamente gay.” Os cartazes mostram ou uma jibóia de penas ou o que parecem ser três fêmeas flamboyant no deserto. Anúncios impressos para o filme descrevem-no como “uma comédia que vai mudar a maneira de pensar, a maneira de sentir e, mais importante, a maneira de se vestir”
Mas alguns empresários da indústria sentem que tal marketing requer que as empresas cinematográficas sejam evasivas. Samuel Goldwyn Jr., chefe executivo da Companhia Samuel Goldwyn, diz: “Se você olhar para o anúncio de ‘Philadelphia’, você pensará que é ‘The Defiant Ones’. “