Copywriting é sempre um pouco confuso para as pessoas quando ouvem falar disso pela primeira vez.

“Será que é como, obter um copyright?”

Eu tenho escrito por oito anos, e a minha família ainda não faz ideia do que eu faço.

Vamos fingir que não escrevi isto apenas para ter algo a que os ligar quando me perguntam pela 10ª vez.

Se recentemente ouviu alguém mencionar que faz “copywriting” para viver, e pensou, “Wtf O que é copywriting?” este é o guia para você.

Eu vou explicar o que é copywriting e porque é tão importante (a maior indústria que você não sabia que existia).

Plus, eu até vou te ensinar os fundamentos (é muito mais fácil do que parece).

O que é Copywriting? A definição mais simples de copywriting

A definição mais simples de copywriting é esta:

Copywriting é o processo de escrever palavras destinadas a provocar uma acção específica do leitor.

Copywriting está sempre ligado ao acto de promover ou vender um negócio, organização, marca, produto ou serviço, o que o torna, por definição, uma forma de marketing.

Aqui está como algumas outras fontes definem copywriting:

“Copywriting é a arte e ciência de entregar estrategicamente palavras (escritas ou faladas) que levam as pessoas a tomar alguma forma de acção”. – Copyblogger:

“Copywriting é o processo de escrever materiais promocionais publicitários. Os copywriters são responsáveis pelo texto em brochuras, outdoors, websites, e-mails, anúncios, catálogos, e muito mais. Ao contrário de notícias ou redação editorial, copywriting é o processo de fazer o leitor agir”. – AWAI

“Copywriting consiste nas palavras, escritas ou faladas, que os profissionais de marketing usam para tentar fazer com que as pessoas tomem uma atitude após lê-las ou ouvi-las”. – Hubspot

“Copywriting é a habilidade – e o campo de trabalho – onde as pessoas escrevem promoções de vendas e outros materiais de marketing para produtos, serviços, campanhas de angariação de fundos, etc. É o ofício de escrever mensagens persuasivas que levam as pessoas a agir (comprar algo, perguntar sobre um serviço, baixar um eBook gratuito, doar para uma causa, etc.)”. – The Balance Small Business

“Copywriting é o ato ou ocupação de escrever texto com o propósito de publicidade ou outras formas de marketing. O produto, chamado copy, é o conteúdo escrito que visa aumentar o conhecimento da marca e, em última análise, persuadir uma pessoa ou grupo a tomar uma determinada ação”. – Wikipedia

Se você ler cada definição de copywriting, você notará que a mesma declaração central está presente em cada uma delas.

Copywriting é uma escrita projetada para estimular a ação.

Copywriting pode assumir uma grande variedade de formas:

• Publicidade
• Websites
• Emails
• Blog posts
• Páginas de aterragem
• Brochuras
• Apresentações
• Escripts de vídeo
• Linhas de cabeça
• Descrições de produto
• Imãs de chumbo
• Papéis brancos
• Etc, etc, etc

O que o faz “copiar” é que se destina a conduzir uma acção.

Por vezes, você quer conduzir uma acção imediatamente. Este tipo de copywriting é referido como “copywriting de resposta directa”.

Exemplos de copywriting de resposta directa incluem:

• Um anúncio no Twitter projetado para obter um clique de anúncio
• Um outdoor projetado para fazer você virar na próxima saída e visitar o estabelecimento
• Uma página de destino projetada para obter uma inscrição de e-mail
• Um e-mail projetado para obter uma mensagem em “responder”
• Uma descrição do produto projetado para conduzir um clique de “Adicionar ao carrinho”

Ás vezes, A acção imediata não é o objectivo. O leitor pode não estar em posição de tomar medidas imediatas quando vir a sua cópia, ou tê-los a tomar medidas imediatas pode não ser a prioridade. Este tipo de cópia não tem um nome rápido, mas o conceito de marketing agora para resultados no futuro é essencialmente de branding.

Exemplos de copywriting focado na marca incluem:

• Um anúncio de revista concebido para expor os leitores à marca
• Um post de blog concebido para educar e conectar com o leitor
• Um white paper concebido para estabelecer a autoridade da marca

Estes tipos de copywriting querem uma ação em algum momento:

• O anúncio da revista quer que o leitor pense na marca e se lembre da marca quando estiver pronto para comprar no final do caminho.
• O post do blog quer que o leitor compartilhe o post do blog, inscreva-se na lista de e-mails da marca, e/ou compre da marca em algum momento.
• O post do white paper quer que o leitor compre da marca ou encaminhe uma compra para o down the road.

A diferença é que este tipo de copywriting não é projetado para conduzir uma ação imediata, e isso é importante, porque tentar conduzir uma ação imediata é contraproducente em muitos cenários de marketing.

Imagine se cada post de blog que você ler tentou fazer com que você comprasse algo imediatamente. Imagine se cada post do blog estivesse tão focado em obter sua assinatura de e-mail que cortasse a conclusão chave do artigo e o fizesse assinar para lê-lo.

Cenários de marca e de resposta direta constituem uma parte importante do processo de marketing.

Por que a Copywriting é um negócio tão grande?

A Copywriting como serviço e escolha de carreira explodiu nos últimos anos.

E a razão para isto é realmente simples.

Todos os negócios online precisam de copywriting… e os negócios online são BOOMING.

Nos últimos 9 anos, o comércio electrónico passou de 6,4% do total de gastos de retalho para 16,0%.

Para colocar isso em números simples, os gastos online passaram de $170 bilhões em 2010 para $602 bilhões em 2019.

É um crescimento de 250%.

E cada centavo disso dependia da copywriting.

Em algum momento no futuro, a tecnologia chegará ao ponto em que a escrita não é necessária para fazer negócios.

Apenas como você pode entrar em uma loja, encontrar o item que você quer, e então comprá-lo, muitas vezes sem sequer ler a embalagem, provavelmente chegará um dia no futuro distante onde você poderá fazer uma compra online sem nunca ler uma palavra.

Mas hoje não é esse dia.

Como hoje, você literalmente não pode completar uma transação online sem ler uma cópia.

E quanto melhor for essa cópia, maior a probabilidade de fazer a compra.

É por isso que a copywriting é um negócio tão grande.

É por isso que a copywriting é uma habilidade tão exigente e de alto rendimento, como explico neste episódio de Write Bites.

A maior parte das pessoas luta para comunicar ideias complexas através da escrita.

Muitas pessoas lutam até para comunicar ideias simples através da escrita.

Quando a sua receita depende de quão bem você pode comunicar o valor do seu produto ou serviço na escrita, faz muito sentido contratar alguém especializado nesse tipo de escrita.

Então agora que entendemos por que é tão grande coisa, vamos mergulhar no que é a copywriting.

Os 4 Principais Objectivos da Copywriting

Para que a copywriting obtenha resultados, precisa de cumprir quatro objectivos chave.

Estes objectivos são referidos como a estrutura da AIDA:

1. Attenção
2. Interesse
3. Desejo
4. Acção

Vamos mergulhar em cada um deles.

Capturar a atenção do leitor

Precisa de atenção para que o leitor comece a envolver-se com a sua cópia.

Se não tiver a atenção do leitor, nada mais importa, e é por isso que a atenção é o primeiro objectivo da copywriting.

Imagine que é 27 de Abril e está a folhear uma caixa de entrada de e-mail cheia com 20 linhas de assunto não lidas. Você clicaria nisto?

Envie este passo EXATO a todos os seus conhecidos ANTES do final de abril

Para muitos dos meus assinantes de e-mail, incluindo alguns que nem sempre clicam nos meus e-mails, a resposta foi “Sim”. Este e-mail obteve uma taxa de quase 50% de abertura e qualificou-se como o e-mail mais aberto do ano.

Provoque o interesse do leitor

Você precisa de interesse para conseguir que o leitor se envolva com a cópia completa depois de ter começado a ler.

Apenas porque eles começam a ler não significa que vão continuar a ler. Interesse é o que os mantém envolvidos.

Pense em como você está frustrado agora que eu cortei esta imagem… que você não pode olhar para baixo e ver quem realmente “pagou por esta merda”.

Você está tão louco.

É isso que significa provocar interesse.

Harness The Reader’s Desires

Embora captar a atenção e o interesse faça com que as pessoas se envolvam com a sua cópia, o envolvimento não é um objectivo em si.

O envolvimento é simplesmente o pré-qualificador para as pessoas lerem a nossa cópia. O verdadeiro objetivo da cópia tem a ver com desejo e ação. Primeiro, precisamos aproveitar os desejos existentes do leitor e conectá-los ao nosso produto ou serviço.

Embora este conceito possa desencadear pensamentos de anúncios de revistas para diamantes e cicatrizes esportivas, na realidade, aproveitar o desejo é muito mais simples do que isso.

Não há nada de sexy nas manchas ou na limpeza das manchas.

Mas para milhares de donas de casa – na altura em que este anúncio foi lançado – limpar as manchas era um desafio diário, e encontrar uma solução melhor para limpar essas manchas era um desejo real e tangível.

Persuadir o leitor a agir

O objectivo da copywriting é a acção.

Você precisa de captar a atenção. Você precisa provocar interesse. Você precisa aproveitar o desejo.

Mas, em última análise, a única métrica que importa é: “Quantos leitores tomaram ação?”

Quantas pessoas saíram e enviaram o copy/paste pitch que eu lhes dei no meu e-mail?

Quantas pessoas realmente saíram e compraram Seth & Riley’s Garage Hard Lemonade (Eu não sou um monstro)?

Quantas pessoas realmente encomendaram Rinso?

Isso é tudo o que importa para um redator. Eles agem na sua cópia?

E uma grande copywriting é escrita do princípio ao fim com a acção em mente.

Os 10 Fundamentos da Copywriting

Como peça final desta introdução à copywriting, quero dar-lhe os meus dez fundamentos para escrever copy.

Existe um poço sem fundo de dicas, tácticas e técnicas de copywriting que pode ser encontrado online.

Mas para ser honesto, você realmente só precisa dos seguintes fundamentos para começar, e eu descobri ao longo dos anos que simplesmente ficar melhor nos fundamentos é a maneira mais eficaz de melhorar sua copywriting.

Inicie cada projeto identificando o público alvo.

Imagine ser pedido para fazer um discurso, mas não lhe é dito quem é o público. Você imagina uma sala de empresários e pensa no que é importante para eles, com que tipo de desafios eles ressoariam, o que eles poderiam achar humor, etc.

Então você aparece para falar e o seu público é uma turma do 5º ano da escola primária local.

Seu discurso seria absolutamente bombardeado, porque é dirigido ao público errado.

Saber com quem você está falando é a primeira coisa que você precisa identificar como um redator. Ele vai determinar cada parte da sua cópia: os desafios que você foca, os benefícios que você enfatiza, a personalidade que você incorpora, etc.

Se você não identificar o público alvo, você já falhou.

Inicie cada projeto identificando também o objetivo da cópia.

Só precisa de compreender com quem está a falar com a sua escrita, também precisa de compreender o que está a tentar realizar ao falar com eles.

O que quer que o leitor faça depois de ler esta cópia?

A escrita não é uma disciplina passiva com objectivos vagos. É específica e intencional e desenhada para obter resultados. O que esses resultados pretendidos precisam ser claros antes de escrever uma palavra, ou a sua cópia não será eficaz.

O objectivo de cada linha de cópia é obter a próxima linha de leitura.

O objectivo #1 de uma linha de cópia é conseguir que o leitor continue para a próxima linha. Se o leitor não continuar a ler, a mensagem que pretende dizer-lhes não importa. Os pontos que você quer fazer são irrelevantes. E você pode esquecer a ação que você quer que eles tomem.

Copywriting deve levar você mais tempo palavra por palavra do que escrever um post no blog, especialmente se você está escrevendo cópia há menos de 10 anos. Não é um processo natural para a maioria das pessoas ser intencional com cada palavra, frase e frase.

Dito isto, não complique demais isto. Ser intencional não é uma barra particularmente alta. Significa apenas que depois de escrever um parágrafo, olhe para trás e pergunte: “Será que esta linha faz avançar a narrativa e motiva o leitor a continuar lendo? Se não… mude-a.

As necessidades e desejos dos seus clientes são a única coisa que importa.

O principal erro que a maioria dos não-popiadores comete é focar no seu negócio, marca ou assunto, em vez de no público-alvo.

Quando você pensa no seu negócio, o que mais provavelmente lhe interessa não faz qualquer diferença para os seus clientes.

• Na maioria dos casos, eles não se importam com o rendimento ou estilo de vida que o seu negócio proporciona.
• Na maioria dos casos, eles não se importam com a tecnologia única que conduz o seu negócio ou como você o desenvolveu.
• Na maioria dos casos, eles não se importam consigo ou com o seu negócio.

Como todas as pessoas, eles preocupam-se consigo próprios e com as suas próprias necessidades e desejos, e o seu negócio só interessa dentro do contexto específico de satisfazer essas necessidades e desejos.

A sua redação deve reflectir isso. Tudo deve se conectar a essas necessidades e desejos, e se uma parte da mensagem não for relevante a essas necessidades e desejos, deve ser quase sempre eliminada.

Escreva como se estivesse falando com um amigo.

Existe algo engraçado que acontece quando as pessoas tentam escrever uma cópia pela primeira vez. Elas ficam muito rígidas e formais, e enchem sua escrita com jargões sem sentido e frases vagas.

Uma boa cópia lê muito como uma pessoa bem falada a falar com um amigo. Tem um tom casual, direto e vai direto ao ponto sem se apressar. Não está a tentar preencher espaço. Não está tentando soar como nada.

Depois de escrever um segmento de cópia, leia-o em voz alta e veja se você se encolhe. Ou melhor ainda, espere um dia e peça para outra pessoa ler em voz alta. Se parece que estás a fazer negócio, pensa nos pontos principais que queres fazer e depois imagina que estás apenas a dizer isso a um amigo.

O elemento mais importante da cópia é a clareza.

Os mais redactores e marketeers gostam de fazer um grande negócio sobre persuasão e como a cópia é mágica persuasiva, mas a verdade é que o elemento mais importante da boa escrita é a clareza.

Produto/mercado é o que vende coisas. Colocar as pessoas na frente de algo que elas querem ou precisam é o que vende as coisas. O objetivo da cópia é simplesmente deixar bem claro para essas pessoas que o produto é uma ótima combinação para o que elas já querem ou precisam.

Há outro lado da copywriting que é focado na manipulação através do medo e da ganância, e embora seja ótimo para ganhar dinheiro rapidamente, nunca ajudará você a construir uma marca ou um negócio que as pessoas retornam ao tempo após o tempo. Se você está trabalhando com um grande produto que os clientes adoram, você não precisa de persuasão, você precisa de clareza. Você precisa de uma mensagem clara e sucinta que mostre ao cliente porque o produto se adapta às suas necessidades ou desejos.

Inclua o quê, porquê, onde, quem e como.

Part of clarity is covering all the details. Pode ser fácil esquecer informações importantes enquanto se tenta elaborar uma narrativa e dar conta de outras dicas de copywriting.

Confirme que identifica todas as informações que precisam de ser entregues com antecedência:

• Qual é a oferta?
• Por que importa?
• Onde está a ser oferecida?
• A quem está a ser oferecido?
• Como funciona?

Depois olhe para trás e certifique-se de que se atira a tudo isto depois de ter terminado.

Prova corporativa e tire a sua escrita da prova.

Prova é a verdadeira magia na escrita de cópias. Qualquer um pode dizer, “Eu faço isto por si”. Mas se você puder acompanhar isso com dados, testemunhos, exemplos, estudos de caso, revisões, estatísticas, etc.., é aí que pode realmente tornar a sua cópia persuasiva.

Even melhor, tire a sua escrita directamente da prova.

“Honestamente, neste guia, deu passos mais concretos que mais de 90% dos especialistas têm nos seus materiais.”

Foi o que um escritor disse sobre o meu guia de escrita, e é muito melhor do que qualquer coisa que eu pudesse dizer sobre o meu próprio produto. Também me dá algumas frases muito boas para a minha cópia:

“Aprenda os passos concretos e práticos que tanto eu quanto centenas dos meus alunos usamos para atingir a renda de seis dígitos de escrita freelance.”

Incorpore a prova em sua escrita sempre que possível, e leve sua escrita diretamente da prova sempre que puder.

Fale as emoções e motivações por trás da decisão.

Você deve ter ouvido que deve “vender o sizzle” e “focar nos benefícios”. Os seres humanos muito raramente tomam decisões de um ponto de vista puramente analítico. Nós somos uma espécie emocional e nossas emoções ditam fortemente nosso comportamento.

Como redator, seu trabalho é entender as emoções e motivações que seu público-alvo está experimentando e depois falar com essas emoções e motivações. Você quer conectar as especificidades do que você está oferecendo ao objetivo subjacente que impulsiona a tomada de decisão do leitor.

Isso pode ser tão simples quanto falar sobre os benefícios ou pode ser tão complexo quanto ressoar em torno de bloqueios de estrada da vida e desafios frustrantes. De qualquer forma, pense nessas emoções ao escrever uma cópia.

Se você pode condensar ou simplificar, você normalmente deveria.

“O mais valioso de todos os talentos é o de nunca usar duas palavras quando uma o fará”. – Thomas Jefferson

Você tem um espaço e tempo limitados para comunicar seu valor e captar o interesse de seu leitor. Se você pode dizê-lo com menos palavras, normalmente você deve. Se você pode dizê-lo com palavras mais simples, você geralmente deveria.

É por isso que os grandes escritores de literatura costumam ser péssimos redatores no início. Eles passaram anos tentando desenvolver um estilo de escrita que é gramaticalmente complexo e usa um vocabulário mais extenso. Em copywriting, você quer o oposto. Você quer ser tão simples e sucinto quanto possível.

Passos seguintes: Aprenda como construir um negócio de copywriting do zero

Espero que tenha achado útil esta introdução à copywriting.

Se quiser explorar o que é preciso para construir o seu próprio negócio como copywriter freelancer, eu organizei um curso intensivo para o ajudar a começar a trabalhar nas próximas 2 semanas.

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