LONDON – Os consumidores de hoje estão prontos para começar a pagar por artigos de moda de luxo que ainda não seleccionaram – ou nem sequer viram antes?

A resposta pode ser um retumbante “Não” para muitos, mas não para os compradores da Geração Z com um ponto macio para roupa de rua e YouTube.

Isso explica porque, quando a empresa londrina Heat revelou o seu primeiro conjunto de caixas misteriosas no ano passado, vendeu mais de 1.000 em 20 minutos depois de entrar ao vivo. As caixas, com preços entre 300 e 500 libras, ofereceram itens de algumas das marcas mais procuradas de moda de rua.

A audiência da empresa para aquele primeiro conjunto de caixas foi de 94 por cento de homens Gen Z, que tinham pegado o vento do lançamento de Heat enquanto assistiam suas estrelas favoritas do YouTube desembrulharem suas próprias guloseimas Heat em vídeo. Estes incluíam itens como calças Palm Angels, tees Off-White e bonés Vetements.

“A tendência já vinha pegando no YouTube, porque ele fornecia ótimo conteúdo. Você poderia comprar uma caixa e terminar com dez vezes o valor . A única razão real pela qual não era enorme era porque não havia valor garantido quando você comprava essas caixas de uma plataforma como o eBay”, disse o diretor executivo da empresa, Joe Wilkinson, que fundou a Heat com um grupo de amigos que tinham trabalhado na indústria da moda.

Inside a Heat mystery box. Cortesia do Heat

O seu objectivo era adicionar um novo nível de profissionalismo ao jogo da caixa misteriosa: Através do Heat, os clientes têm a garantia de autenticidade e produtos com um valor superior ao custo total da caixa.

Da perspectiva das marcas, o Heat foi uma saída apelativa para o excesso de stock. Através da parceria com a Heat nas caixas, eles não têm que descontar o estoque, ou encontrar outras formas de deslocá-lo.

“Muitas marcas não querem colocar o seu estoque excedente à venda ou descartá-lo em aterro sanitário. Eles precisam de uma nova maneira de se livrar do estoque que proteja os valores da marca”, acrescentou Wilkinson. Ele disse que a empresa começou por comprar produtos diretamente das lojas de departamento, mas logo marcas com problemas semelhantes de excesso de estoque vieram chamando.

Now Heat está trabalhando com cada vez mais marcas diretamente, e expandindo seu escopo além do nicho de streetwear para a moda contemporânea de homens e mulheres.

O surto da COVID-19, e todas as implicações financeiras e sociais que trouxe, só serviu para alimentar a procura, com o Heat a vender mais de 10.000 caixas desde Março.

“Estávamos preocupados que com a COVID-19 ninguém quisesse comprar uma caixa misteriosa e gastar o seu dinheiro neste momento, mas simplesmente enlouqueceu. As pessoas estavam procurando aquela experiência de compras em casa, já que não podiam ir às lojas”, disse Wilkinson, apontando o compromisso da empresa em transformar suas caixas misteriosas em experiências completas, com cada detalhe até o cheiro que uma caixa é borrifada por ser considerada.

Inside a Heat caixa mistério. Cortesia do Heat

Em meio ao caos do lockdown, as caixas tornaram-se populares fora do nicho do streetwear masculino e se estenderam ao setor contemporâneo e de luxo, através das categorias de homens e mulheres.

Foi por isso que o director de compras da Wilkinson e Heat, Mario Maher, liderou uma re-marca este Verão, com uma gama mais vasta de caixas de moda contemporânea masculina e feminina com produtos da Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca e Haider Ackermann.

“Toda a gente queria caixas desde que houvesse algo que se adequasse ao seu estilo”, disse Wilkinson, acrescentando que as novas funcionalidades estão em obra. Em breve os clientes poderão construir perfis de estilo personalizados para garantir que os produtos que recebem estejam de acordo com suas preferências.

O público do Heat tem desde então diversificado para uma proporção de 65 a 35 por cento homens/mulheres, com as mulheres comprando caixas para si mesmas e como presentes.

A empresa evoluiu do seu foco inicial de aquisição de stocks de épocas anteriores que de outra forma seriam descontados ou descartados para trabalhar com marcas para lançar produtos através das suas caixas mistério.

“Transformou-se realmente numa ferramenta de aquisição de clientes e marketing para marcas. Eles agora vêm até nós e dizem que querem colocar novos produtos da estação nas caixas. Porque tantos influenciadores estão abrindo as caixas em suas histórias Instagram, as pessoas estão vendo os produtos e querem sair e comprá-los a preço de varejo completo”, disse Wilkinson.

Caixa mistério do Heat. Cortesia do Heat

Esta forma de trabalhar com produtos novos e antigos permite que o Heat ofereça valor acrescentado aos seus clientes e os mantenha a voltar para mais, enquanto as marcas experimentam uma forma diferente de vender e falar com os procurados Gen Z e consumidores Millennial.

“As marcas têm vindo até nós através de referências, digamos, dos seus directores grossistas, por isso temos visto um crescimento orgânico. Estamos conscientes de que somos um novo capítulo para estas marcas”, disse Maher, acrescentando que é apenas uma questão de tempo até que mais marcas, incluindo os grandes nomes de luxo, venham a esta forma de vender e se comunicar com o cliente.

“Acho que muito em breve estaremos trabalhando com os nomes realmente grandes”, acrescentou Wilkinson.

“A próxima etapa para a empresa é colaborar com as marcas em produtos exclusivos que só estarão disponíveis nas caixas”. Uma série de colaborações de designers de luxo já está no trabalho, enquanto as gravatas com influenciadores, que podem colaborar com o Heat para curar as caixas, são outro foco.

“Estamos realmente tentando colocar as pessoas na vanguarda não só da moda, mas também de outras indústrias”, disse Wilkinson, conferindo nomes como o modelo, o ator e produtor Luka Sabbat e a DJ e designer Peggy Gou.

A emoção da surpresa da caixa mistério – e as envolventes oportunidades de conteúdo que ela apresenta – tem naturalmente atraído influenciadores para o Heat desde o primeiro dia, sem que a empresa tenha que executar o tipo de campanhas pagas das quais o público online está cada vez mais desconfiado”.

O buzz influenciador também levou a conta do próprio Heat a acumular mais de 600.000 seguidores dentro de 12 meses.

Para acompanhar este impulso, uma categoria de crianças também está em obras, bem como um serviço de assinatura que estará mais focado em fornecer uma série de fundamentos básicos mensais dos rótulos favoritos dos clientes do Heat.

“A idéia é que você pode entrar e comprar para todos na família”, acrescentou Wilkinson.

Inside a Heat mystery box. Cortesia do Calor