Produtos são desenhados para lidar com tarefas uma vez manuseadas por irmãos mais poderosos. Novos fatores de forma são então capazes de lidar com novas tarefas de maneiras únicas e diferentes. É a busca de tornar a tecnologia mais pessoal que acaba sendo responsável por dispositivos como o Apple Watch e o AirPods. A mesma dinâmica também está abrindo o caminho para que a Apple possa eventualmente vender artigos de uso para o rosto na forma de óculos inteligentes. (Mais sobre a Grande Teoria Unificada dos Produtos Apple encontra-se no Relatório Avalon acima, “Visão do Produto”: How Apple Thinks About the World”, disponível aqui para os membros do Above Avalon.)

Com 1,6 bilhões de aparelhos em uso, pode ser natural concluir que os aparelhos são a fonte do poder do ecossistema da Apple. Isto levou alguns a posicionar o iPhone como o sol no ecossistema da Apple, sendo que outros produtos são os planetas que giram em torno do sol. No entanto, isto é uma leitura errada do papel que os aparelhos da Apple estão realmente a desempenhar no ecossistema. Só porque o iPhone é usado por mais pessoas do que qualquer outro dispositivo da Apple, é incorreto assumir que sempre será esse o caso, ou mais importante, que outros dispositivos são de alguma forma inferiores ao iPhone quando se trata de lidar com os fluxos de trabalho. Há algo muito maior em jogo aqui do que apenas um bilhão de usuários desfrutando do hardware da Apple.

Serviços

Com uma receita anual de 55 bilhões de dólares e 518 milhões de assinaturas pagas em suas plataformas, não há mais um debate sobre a capacidade da Apple de ter sucesso com os serviços. No entanto, ainda há uma falta de consenso quanto ao papel que os serviços desempenham no ecossistema da Apple. Decisões como levar o Apple Music a oradores de terceiros e o aplicativo Apple TV a aparelhos de TV de terceiros confundiram muitos com alguns chegando ao ponto de concluir que o futuro da Apple é uma das empresas de serviços.

Em tal mundo, os aparelhos Apple perdem muito do seu valor para hardware barato de terceiros. Esta escola de pensamento é responsável por alegações de que a Apple desistiu de vender acessórios como a Apple TV box e o HomePod porque os clientes podem acessar os serviços de distribuição de conteúdo da Apple em hardware mais barato que não seja da Apple. É difícil pensar num erro maior na forma como a Apple pensa e opera como empresa do que afirmar que o futuro da Apple é uma das empresas de serviços.

Há agora outros que encaram o sucesso financeiro da Apple com serviços como um sinal negativo – um sinal da Apple ordenhando usuários existentes com o máximo de lucro possível. Esta escola de pensamento posiciona os serviços pagos como uma responsabilidade a longo prazo para o ecossistema Apple.

Um fabricante de ferramentas

Embora o consenso credita produtos (hardware) como a fonte do poder do ecossistema Apple, os serviços são cada vez mais vistos como um fator de risco oculto que pode abrir buracos no ecossistema. Nem isso é verdade. Quase um bilhão de pessoas não estão usando iPhones simplesmente porque gostam do hardware. Vice-versa, ter 518 milhões de assinaturas pagas não é um sinal de que os usuários Apple precisem pagar algum tipo de imposto ou recompensa para permanecer no ecossistema da Apple.

De onde então o ecossistema da Apple deriva o seu poder? O que faz um cliente querer ir mais fundo no ecossistema da Apple?

Para responder a estas perguntas, precisamos de nos afastar de qualquer produto ou serviço e em vez disso olhar para a Apple como uma empresa. Ainda é comum as pessoas chamarem a Apple pelo seu produto mais vendido ou mais popular a qualquer momento. Isto também se aplica a qualquer produto que seja responsável pelo crescimento de receitas. Como resultado, ouvimos com muita frequência frases como Apple é uma empresa de iPhone, uma empresa de serviços, ou mesmo uma empresa de artigos para vestir. O problema é que a Apple não deve ser definida por nenhum produto, mas sim pelo processo que levou a Apple a ter um ecossistema de produtos e serviços.

A Apple é uma empresa de design que vende ferramentas que podem melhorar a vida das pessoas. Estas também não são ferramentas quaisquer. Em vez disso, a Apple é muito seletiva na venda de ferramentas que são capazes de promover experiências pelas quais as pessoas estão dispostas a pagar – algo que tem se tornado cada vez mais raro no espaço tecnológico do consumidor. Por ter uma cultura de design, a Apple é capaz de colocar a experiência do usuário na frente e no centro durante o desenvolvimento do produto.

Esta exigência de experiências acaba sendo responsável pelos altos índices de lealdade e satisfação da Apple. Os 975 milhões de pessoas com um iPhone não devem permanecer como usuários do iPhone por causa do hardware estelar ou do software atraente que alimenta esse hardware. Em vez disso, a fidelidade é impulsionada pelas experiências associadas à utilização de um iPhone.

Um ecossistema de experiências

O segredo para o ecossistema da Apple é que, em vez de vender produtos ou serviços, a Apple acaba por vender experiências tornadas possíveis através do controlo de hardware, software e serviços.

Em vez de pensar no ecossistema da Apple em termos do número de pessoas ou dispositivos, uma abordagem diferente é considerar o número de experiências que a Apple está oferecendo. É aqui que as verdadeiras ambições da Apple se tornam visíveis. Ao usar um iPhone, um cliente não recebe apenas uma experiência por dia. Em vez disso, quase tudo o que é consumido no aparelho tem o potencial de levar a uma boa (ou má) experiência. É por isso que o controle da Apple sobre hardware, software e serviços tem um papel tão crucial. O ecossistema da Apple consiste provavelmente em dezenas, se não centenas de bilhões, de experiências em um único dia.

A preservação de um ecossistema de experiências representa, em última análise, o maior desafio para os concorrentes Apple. A alternativa do iPhone não é suficientemente boa para seduzir os utilizadores a saltar da nave da Apple. Em vez disso, os concorrentes precisam de obter experiências ainda melhores do que as encontradas no ecossistema Apple. À medida que um usuário se aprofunda no ecossistema Apple – em busca de experiências premium adicionais – os concorrentes precisam descobrir uma forma de recriar essa lista crescente de experiências. Será que isso pode mesmo ser feito? Quando se olha para a indústria de vestíveis, a resposta a partir de hoje é “não”.

Ferragens sem maçã

Um dos aspectos mais intrigantes do ecossistema Apple é como quase metade dos usuários Apple ainda usam apenas um dispositivo Apple: um iPhone. A ideia de que cada utilizador Apple possui uma multiplicidade de dispositivos e serviços Apple está errada. A implicação é que os bilhões de usuários da Apple possuem (e utilizam) bastante hardware não-Apple. Hoje, o hardware não-Apple usado pelos proprietários de iPhone inclui aparelhos de TV, alto-falantes estacionários baratos e automóveis equipados com CarPlay.

Desde que a estratégia de produto e estrutura organizacional da Apple recompensa dizer “não” mais do que “sim”, provavelmente sempre haverá oportunidades para outras empresas que vendem hardware participarem do ecossistema Apple. Isto acaba sendo um Cavalo de Tróia para a Apple.

Em vez de precisar de ter um novo cliente que pule com os dois pés no ecossistema Apple a partir do primeiro dia, algo que não é provável, especialmente porque o próximo cliente marginal virá do nível médio do mercado, a Apple apenas precisa desse cliente para comprar ou usar uma ferramenta Apple.

A gestão está confiante de que uma ferramenta acabará por se transformar em duas ferramentas e depois em três, uma vez que os humanos gravitam em direcção a experiências premium. À medida que a coleção de ferramentas Apple cresce, o número de experiências possibilitadas por essas ferramentas aumenta. Isso tem o impacto de aumentar a satisfação e a lealdade do cliente. E o volante continua a girar. Para que esse volante se mova em primeiro lugar, a Apple precisa construir pontes que permitam que novos clientes se aprofundem no ecossistema. Decisões como tornar o Apple Music disponível em hardware não-Apple e trazer a aplicação Apple TV para os televisores Samsung são exemplos de tais pontes.

Evolução

Ao pensar em como o ecossistema da Apple irá evoluir, o foco não deve ser em que novos aparelhos ou serviços a Apple pode criar, mas sim em como a Apple pode oferecer novas experiências aos seus clientes. O plano para criar tais experiências já é conhecido: alavancar o controle sobre hardware, software e serviços.

As linhas de batalha da Tecnologia estão actualmente a ser redesenhadas com o objectivo de capturar os bens imobiliários mais valiosos das nossas vidas: a nossa saúde, as nossas casas, e os nossos transportes. Apostas em softwares que reimaginem completamente a forma como nos aproximamos destas verticais, provavelmente serão boas apostas. O tempo continua a ser o grande desconhecido.

Isto levanta uma questão: Como é que a Apple vai abordar novas verticais e indústrias? Será que a Apple tentaria recriar linhas de dispositivos totalmente novas para cada indústria? Será que a Grande Teoria Unificada dos Produtos Apple será desfeita?

Em vez de vender um carro elétrico no valor de $80.000 ou de se mudar de cabeça para vender uma gama de hardware doméstico inteligente, o ecossistema atual da Apple fornece pistas sobre como a empresa pode abordar essas novas indústrias.

• O objetivo da Apple entrar no transporte não seria vender carros, ciclomotores ou bicicletas. Ao invés disso, seria vender experiências que os clientes Apple podem consumir na estrada.

• O objetivo da Apple se aprofundar em casas inteligentes não seria vender uma infinidade de pequenos aparelhos domésticos e bugigangas, alguns dos quais podem exigir a instalação de um eletricista. Ao invés disso, seria vender experiências que os clientes Apple podem consumir em casa.

A necessidade de desenvolver um carro autónomo continua a ser difícil para muitos. A ideia de um dia a Apple entrar em casa ainda é considerada pela maioria como uma fantasia. No entanto, tais ideias fazem muito sentido quando pensamos em como consumimos experiências durante o dia.

Um carro autônomo nada mais é do que um quarto sobre rodas. Uma casa é uma série de cômodos conectados entre si. Com cada um deles, a Apple estaria procurando criar ambientes que possam suportar novas experiências.

Isto nos traz de volta ao atual conjunto de produtos e serviços da Apple. É incorreto supor que a Apple entrando em novas indústrias resultaria na empresa jogando seus produtos atuais pela janela. Em vez disso, essas ferramentas têm um papel importante no fornecimento de experiências em novas indústrias.

O interesse da Apple com o Project Titan não é bater ou copiar o Tesla, mas sim descobrir uma forma de ter gadgets pessoais que forneçam experiências convincentes na estrada. Tais experiências podem incluir o uso de óculos Apple Glasses para encontrar o carro Apple autônomo certo para entrar enquanto os relógios Apple podem ser usados como identificação para a entrada. Uma vez dentro do veículo, o assistente digital encontrado no pulso ou na frente dos nossos olhos poderia então ser usado para converter o hardware do carro para se adequar às nossas necessidades. Uma dinâmica semelhante seria encontrada com casas inteligentes – confiando em aparelhos pessoais, especialmente utensílios de uso, para que se possa ter experiências premium em casa. Estamos vendo os estágios iniciais disto com produtos como o HomePod e a forma como o dispositivo pode ser usado sem problemas com o Apple Watch.

A ideia de que a Apple entraria nas indústrias de transporte e habitação simplesmente para criar mais áreas para os seus utilizadores se envolverem com artigos para vestir pode parecer absurda hoje em dia. Entretanto, a idéia de que uma única empresa seria capaz de fornecer centenas de bilhões de experiências por dia, vendendo ferramentas que consistem em hardware, software e serviços, foi semelhante a uma fantasia.

Ouvir o episódio Avalon podcast correspondente para este artigo aqui.

Receba minha análise e perspectiva sobre a Apple ao longo da semana através de atualizações diárias exclusivas (2-3 histórias por dia, 10-12 histórias por semana). Disponível para os membros Above Avalon tanto na forma escrita como em áudio. Para se inscrever e obter mais informações sobre como se inscrever, visite a página de inscrição.

Para discussões adicionais sobre este tópico, confira a atualização diária da Avalon Above Avalon de 23 de julho.