Jeff Bezos estava a conduzir de Nova Iorque para Seattle quando começou a esboçar um plano de negócios. Em 1993, a internet estava crescendo rapidamente, mas ainda não tinha sido usada para fins comerciais. O empresário descobriu uma oportunidade: vender livros era um sapato para a rede mundial. Pouco tempo depois, ele deixou seu emprego em um fundo de hedge e dedicou sua carreira à Amazon.

A empresa abriu seu capital em maio de 1997, com um valor de mercado de cerca de US$ 438 milhões. Hoje em dia esse valor está próximo de US$880 bilhões, o que a torna uma das maiores corporações públicas do mundo. Mas o valor da sua marca é quase impossível de quantificar e a integridade da marca é ainda mais difícil de medir. A Amazon é regularmente citada como uma das empresas mais valiosas do mundo, mas, sem dúvida, isso está no presente do consumidor.

É um problema com o qual muitas empresas estão se defrontando. Os activos intangíveis são o motor dominante da criação de valor a longo prazo num mundo interligado, muitas vezes baseado em serviços e, no entanto, o caminho para a verdadeira integridade da marca é tudo menos simples, particularmente num contexto de polarização política e da primazia das redes sociais.

“É difícil avaliar o verdadeiro valor de uma marca porque ela é totalmente subjetiva”, diz Louise Nicolson, autora de The Entrepreneurial Myth, que examina as formas como o empreendedorismo está sendo deturpado em detrimento do potencial das empresas.

Como os hábitos de gastos moldam o valor da marca

Ela explica que o que acrescenta complexidade é que as empresas têm um controle limitado sobre seu verdadeiro valor de marca, porque elas têm apenas um certo grau de influência sobre a percepção pública. “O valor da marca pode nascer na sala de administração, mas amadurece no mercado e é determinado em última instância pela cabeça, coração e hábitos de consumo dos consumidores”, diz Ms Nicolson.

>

Integridade da marca é ser fiel ao seu posicionamento de marca

>

Um relatório da consultoria global de relações públicas e marketing Edelman de 2019 mostra que os consumidores são mais perspicazes do que qualquer geração antes deles quando se trata de marcas e como eles escolhem gastar seu dinheiro. Uma pesquisa de oito países para o relatório mostrou que a grande maioria dos consumidores, independentemente da idade, renda e sexo, concorda que sua capacidade de confiar em uma marca é central para qualquer decisão de compra.

Alguns 81% disseram que só considerariam comprar um determinado produto de uma marca se pudessem confiar que ela “fizesse o que é certo” e 53% concordaram que cada marca tem a responsabilidade de se envolver em pelo menos uma questão social que não impacte diretamente o seu negócio.

Integridade da marca crucial para os compradores experientes

Ms Nicolson diz que isso cria um desafio único para as empresas, pois elas devem encontrar um equilíbrio entre tomar uma posição, mas sempre mantendo-se autênticas. “A chave do sucesso aqui é conhecer seu cliente muito, muito bem”, diz ela.

Os membros do público são simplesmente muito experientes para que as empresas tentem melhorar suas marcas, tomando uma posição sobre um assunto que não está totalmente relacionado com o negócio. “Isso só vai sair pela culatra”, adverte a Sra. Nicolson.

Angus McLean, diretor digital da consultoria de mídia e marketing Ebiquity, concorda. “Sem dúvida, estes são tempos desafiadores para as marcas, já que o cenário político e midiático polariza à esquerda e à direita em conjunto com os consumidores”, diz ele.

“A grande questão é se as marcas devem se alinhar com um ou outro lado em seu posicionamento, ou se devem permanecer imparciais e confiar no seu patrimônio e credenciais de marca existentes para atrair seus clientes.

“A integridade da marca não é, na minha opinião, sobre ser um ‘bom’ cidadão corporativo, mas sim sobre ser fiel ao seu posicionamento de marca.”

Por que as marcas devem fazer a sua parte para salvar o mundo

Como as empresas acordam para o fato de que a confiança é crucial para garantir a integridade da marca, os padrões e referências da indústria, concebidos para criar responsabilidade, estão rapidamente ganhando popularidade, sendo a esperança de que as empresas que fazem “bem” também se sairão bem financeiramente.
Em 2018, o Consumer Goods Forum, que representa cerca de 400 retalhistas e fabricantes em 70 países, criou uma referência para apoiar o desenvolvimento de cadeias de abastecimento mais responsáveis em termos sociais e ambientais.

Algumas das maiores marcas mundiais, incluindo a KitKat-maker Nestlé e o retalhista global Walmart, apoiaram esta iniciativa para melhorar as cadeias de abastecimento globais e assegurar que os bens e serviços são fornecidos de uma forma humana e sustentável. Dúzias de empresas comprometeram-se a não desmatar compromissos e a reduzir as emissões de carbono.

Multinacional de bens de consumo gigante Unilever, que fabrica produtos incluindo Dove, Comfort e Sure, no início deste ano comprometeu-se a reduzir para metade a quantidade de plástico que utiliza todos os anos, de aproximadamente 700.000 toneladas actualmente. Muitas vezes, fazer tal compromisso não melhora necessariamente a percepção de integridade de uma marca, mas não fazê-la carrega um risco substancial de prejudicá-la.

Nos últimos cinco anos, o preço das ações da Unilever tem se valorizado em quase 70%, superando solidamente o mero ganho de 9% no Índice FTSE 100 mais amplo do qual ela é constituinte, e embora uma série de fatores macroeconômicos e outros fatores tenham provavelmente ajudado a alimentar o aumento do preço das ações, a integridade da marca tem, sem dúvida, desempenhado um papel.

Na verdade, Vicky Bullen, executiva chefe da agência de marca e design Coley Porter Bell, que faz parte da Ogilvy, destaca a Unilever como um exemplo de uma empresa que tem “integridade de marca excepcional”.

Ms Bullen conclui: “A Unilever acredita que o crescimento dos negócios não deve ser à custa das pessoas ou do planeta. E seus fortes sistemas de governança garantem que suas marcas vivam isso”.