Patrząc na Japonię
Na początku 2019 roku Netflix wprawił w ruch nieoczekiwane zjawisko kulturowe wokół czegoś tak pozornie prozaicznego jak „porządkowanie”. Mari Kondo, drobna Japonka o promiennym uśmiechu, weszła do zabałaganionych domów i życia ośmiu amerykańskich rodzin, aby uczyć duchowego wymiaru i transformacyjnej mocy oczyszczania mentalnego i fizycznego bałaganu, który staje na drodze do szczęśliwego życia. Wszystko na raz, ja wydawał się, Amerykanie byli Twittering, Instagramming i Facebooking o jak oczyszczanie bałagan pomagał one dostawać w kontakcie z co „iskrzy radość” w ich życiach odzyskiwać ich prawowitego happiness.
The „Mari Kondo skutek” jest jeden manifestacja Zachód patrzejący Japonia dla mądrości na dlaczego żyć lepiej, więcej znaczący, więcej pełnić życie. Innym jest japońska idea „Ikigai” (życiowego celu), która stała się hasłem przewodnim Ted Talks, artykułów i książek o tytułach takich jak How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, and Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Pomimo tej fali ekscytacji, wyniki globalnego badania wskazują, że Japończycy nie mają wewnętrznego tropu w kwestii szczęścia. Badanie Ipsos „2019 Global Advisor Survey on Happiness” wykazało, że wśród 29 badanych krajów Japonia zajmuje 23 miejsce, daleko za Australią (#1), Kanadą (#2), Chinami (#3) i USA (#6). Na miejscu #20, nawet Koreańczycy z Południa są bardziej optymistycznie nastawieni do swojego szczęścia. Ten niski poziom szczęścia jest również odzwierciedlony w Raporcie Szczęścia Światowego ONZ 2019, gdzie Japonia zajmuje #58 miejsce, wśród najniższych krajów uprzemysłowionych. W dobrze prosperującym, czystym, bezpiecznym i stabilnym kraju z wysokiej jakości i dostępnym systemem edukacji i opieki zdrowotnej, dlaczego Japończycy zgłaszają tak stosunkowo skromny poziom osobistego szczęścia?
Kontekst kulturowy
Wiele z wyjaśnień niskiej pozycji Japonii na skali szczęśliwego narodu może być wyjaśnionych przez kontekst kulturowy. Kiedy pisze się globalne ankiety, sposób, w jaki abstrakcyjne pojęcia takie jak „szczęście” są przekazywane i rozumiane, odzwierciedla określoną perspektywę kulturową (zazwyczaj zachodnią) i założenie, że znaczenie „szczęścia”, nie mówiąc już o tym, jak je zmierzyć, jest łatwo zrozumiałe w różnych kulturach. Wyniki japońskich badań muszą być oceniane w kontekście fundamentalnie innego sposobu postrzegania i rozumienia „szczęścia”.
Równowaga jako cel
Jako jakościowy badacz rynku w Ipsos w Japonii, zaobserwowałem tendencję do postrzegania idealnego stanu bycia nie w kategoriach „robienia” i „osiągania”, ale w kategoriach utrzymywania stanu „równowagi” i „stabilności”. Celem jest raczej unikanie skrajności, zarówno wzlotów jak i upadków, niż osiąganie najwyższych punktów życia. Kiedy zapytałem grupę moich kolegów o ich cele w życiu, skromność ich aspiracji zszokowała mnie.
通でいい (zwykłe jest w porządku) powiedział jeden 30-latek. Starszy kolega powiedział, 無事に生きる(Żyć bez kłopotów), a następnie dodał, 欲張りにならない (Nie stać się chciwym). Do moich amerykańskich uszu przyzwyczajonych do proklamacji przepełnionych aspiracjami takimi jak „osiągnij moje marzenie” lub bądź „pierwszy” lub „najlepszy”, zastanawiałem się, dlaczego nie dążyć do czegoś więcej?
Psychologowie kulturowi Uchida i Ogihara wyjaśniają, że w Ameryce Północnej „szczęście” jest uważane za wysoce pożądane, pozytywne i często jest wynikiem osobistych osiągnięć. „Szczęście” zazwyczaj wiąże się ze stanem wysokiego pobudzenia i generuje silne poczucie własnej wartości. We wschodnich kontekstach kulturowych, takich jak Japonia, „szczęście” nie jest jednak postrzegane jako w pełni pozytywne. Tak jak jin ma jang, „szczęście” może mieć również negatywną stronę. Zbyt jawne okazywanie szczęścia może przyciągnąć zazdrość innych i nadwerężyć relacje międzyludzkie, co zagraża harmonii grupy. W kulturach kolektywistycznych, opartych na konieczności utrzymywania dobrych stosunków z sąsiadami (w przeciwnym razie zasoby wody nie dopłyną do twojego pola ryżowego), należy unikać niebezpieczeństwa wzbudzania niechęci innych. Grupa jest podstawową jednostką społeczną i musi być chroniona przed zakłóceniami ze strony jakiejkolwiek jednostki. W tym kontekście, indywidualne szczęście jest produktem harmonijnych relacji z innymi i jest związane ze stanem niskiego pobudzenia i silnym poczuciem interpersonalnej więzi.
Tak więc, co moi koledzy wyrażali mi jest sposób, w jaki cel jest mniej skoncentrowany na osiąganiu wysokich wzlotów lub wielkich zwycięstw życiowych, a bardziej zorientowany wokół unikania negatywów, które odpychają twoje życie od idealnego stanu „równowagi”. Tę tendencję do definiowania „szczęścia” jako braku negatywów, a nie obfitości pozytywów, możemy zaobserwować w odpowiedziach w grupie dyskusyjnej online, którą niedawno przeprowadziliśmy w Ipsos. Typowe powody osobistego szczęścia (幸せと感じる) obejmowały:
Nie mam poważnej choroby i wszystko układa się normalnie.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Ponieważ nikt w mojej rodzinie nie jest chory lub niepełnosprawny, możemy żyć normalnie.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Nie mam żadnego konkretnego niezadowolenia, więc mogę żyć normalnie.
特に不満もなく生活できている.
Ta koncentracja na osiąganiu równowagi pomaga wyjaśnić, dlaczego japońskie odpowiedzi w ankietach na tematy takie jak „szczęście” zmierzają raczej ku środkowi niż ku skrajnościom, co obniża ich wynik w porównaniu z bardziej indywidualistycznymi kulturami o wysokim poziomie pobudzenia.
Zewnętrzna orientacja
Wyniki naszych badań ujawniają, że określenie osobistego poziomu szczęścia jest traktowane bardziej jako problem matematyczny niż ćwiczenie introspekcji – wyliczanie pozytywów i negatywów w życiu. Zgodnie z orientacją zewnętrzną, te pozytywy i negatywy są w dużej mierze poza indywidualną kontrolą – najczęściej jest to obecność dziecka, współmałżonka lub pracy oraz brak choroby, długów lub trudności finansowych.
Mam zdrowie i męża i mam wystarczająco dużo pieniędzy, aby kupować rzeczy, które lubię.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Są złe rzeczy i dobre rzeczy, tak trudno powiedzieć.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Moje życie prywatne układa się dobrze, ale moja praca nie jest satysfakcjonująca.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Pośród 263 odpowiedzi, tylko jedna osoba stwierdziła, że szczęście leży wewnątrz:
„Ponieważ ja o tym decyduję.”
そう決めているから．
Szczęście ma tendencję spadkową
Ta zewnętrzna orientacja może pomóc wyjaśnić, dlaczego szczęście w Japonii z roku na rok maleje. Miejsce Japonii na #58 w Światowym Rankingu Szczęścia ONZ 2019 to spadek o 4 szczeble w stosunku do roku 2018. A w badaniu Ipsos Global Advisor Survey tendencja jest stale spadkowa: w 2011 roku 70% ankietowanych Japończyków zgłosiło pewien poziom szczęścia, ale tylko 52% w 2019 roku.
Jeśli szczęście jest postrzegane jako zależne od rzeczy poza osobistą kontrolą, prawdopodobnie będzie się silnie wahać wraz z takimi czynnikami jak gospodarka, zdrowie i bezpieczeństwo pracy.
Najbardziej zaawansowana gospodarka w Azji, Japonia miała trudny okres od czasu pęknięcia bańki na rynku nieruchomości w późnych latach 80-tych. Od tego czasu japońska gospodarka doświadczała stałego kurczenia się, ostatecznie wykazując stały wzrost dopiero w ostatnich latach. W przeciwieństwie do stabilnego, dożywotniego zatrudnienia w poprzednich dekadach, dziś ponad 40% populacji pracuje na bardzo niepewnych umowach o pracę na krótki okres czasu, z niższym wynagrodzeniem i brakiem świadczeń. W tym dwustopniowym systemie „regularnego” i „kontraktowego” zatrudnienia narastają nierówności. Bez stabilnego zatrudnienia wielu młodych mężczyzn czuje, że nie może się ożenić. Liczba małżeństw i narodzin spada z roku na rok w zastraszającym tempie, przez co populacja Japonii kurczy się, podczas gdy odsetek starszych Japończyków rośnie. Więcej Japończyków żyje dziś samotnie niż kiedykolwiek wcześniej. W tym kontekście, istnieje wiele negatywów, aby rzucić jedną równowagę z whack.
Implications for brands
Zrozumienie niuansów kulturowych abstrakcyjnych pojęć, takich jak „szczęście” jest okazją dla globalnych marek, aby stworzyć bardziej rezonansowe i wpływowe wiadomości. Jeśli chodzi o szczęście, marki mogą zadać sobie trzy pytania:
WHOSE HAPPINESS?
Bądź świadomy kulturowego wymiaru tego, jak szczęście jest postrzegane i doświadczane. Podczas gdy kultury zachodnie mogą podkreślać szczęście płynące z indywidualnych osiągnięć, kultury wschodnie mogą doświadczać największego szczęścia w poczuciu wzajemnego powiązania i równowagi. Upewnij się, że Twoje własne uprzedzenia kulturowe nie zaciemniają zrozumienia.
Jaki rodzaj szczęścia?
Jaki rodzaj szczęścia jest odpowiedni i właściwy dla tego czasu, miejsca i okazji? Czy Twoja marka powinna reprezentować typ szczęścia o wysokim stopniu pobudzenia, czy typ szczęścia o niskim stopniu pobudzenia?
Jedna z marek wnętrz, z którą pracowałam w Japonii, przedstawiała w swojej komunikacji jasne wnętrza i wysokoenergetyczne momenty radości, co stanowiło nieporozumienie dla konsumentów, którzy postrzegają dom jako miejsce o niskim stopniu pobudzenia, w którym można odzyskać równowagę i uzupełnić energię. Wspólnie zinterpretowaliśmy ich pozycjonowanie i komunikację tak, aby miały większy oddźwięk i wpływ w japońskim kontekście kulturowym.
CAN YOU SPARK JOY?
Zrozumienie złożoności emocji, takich jak szczęście, pozwala markom wyjść poza powierzchnię, aby wydobyć to, co jest pod spodem, aby „rozniecić radość” – zapewnić poczucie więzi, podnieść na duchu i zachęcić.