Jeff Bezos jechał z Nowego Jorku do Seattle, kiedy zaczął szkicować biznesplan. W 1993 roku Internet szybko się rozwijał, ale nie był jeszcze wykorzystywany do celów komercyjnych. Niedoszły przedsiębiorca dostrzegł szansę: sprzedaż książek była idealnym rozwiązaniem dla sieci. Niedługo potem rzucił pracę w funduszu hedgingowym i poświęcił swoją karierę firmie Amazon.

Spółka weszła na giełdę w maju 1997 roku z wartością rynkową wynoszącą około 438 milionów dolarów. Obecnie wartość ta wynosi blisko 880 miliardów dolarów, co czyni ją jedną z największych korporacji publicznych na świecie. Jednak wartość jej marki jest prawie niemożliwa do określenia, a integralność marki jest jeszcze trudniejsza do zmierzenia. Amazon jest regularnie cytowany jako jedna z najbardziej wartościowych firm na świecie, ale prawdopodobnie jest to w prezencie dla konsumenta.

Jest to problem, z którym zmaga się wiele firm. Aktywa niematerialne są dominującym motorem długoterminowego tworzenia wartości w połączonym, często opartym na usługach, świecie, a jednak ścieżka do prawdziwej integralności marki jest cokolwiek, ale proste, zwłaszcza na tle polaryzacji politycznej i prymatu mediów społecznych.

„Trudno jest ocenić prawdziwą wartość marki, ponieważ jest ona całkowicie subiektywna”, mówi Louise Nicolson, autorka książki The Entrepreneurial Myth, która bada sposoby, w jakie przedsiębiorczość jest błędnie przedstawiana ze szkodą dla potencjału firm.

Jak zwyczaje związane z wydawaniem pieniędzy kształtują wartość marki

Wyjaśnia, że dodatkową złożonością jest to, że firmy mają ograniczoną kontrolę nad prawdziwą wartością marki, ponieważ mają tylko pewien wpływ na postrzeganie przez społeczeństwo. „Wartość marki może narodzić się w sali zarządu, ale dojrzewa na rynku i jest ostatecznie określana przez głowy, serca i nawyki wydatków konsumentów” – mówi pani Nicolson.

Integralność marki polega na byciu wiernym swojemu pozycjonowaniu marki

Raport 2019 przygotowany przez globalną firmę Edelman zajmującą się doradztwem w zakresie public relations i marketingu pokazuje, że konsumenci są bardziej wymagający niż jakiekolwiek pokolenie przed nimi, jeśli chodzi o marki i sposób, w jaki decydują się wydawać swoje pieniądze. Badanie przeprowadzone w ośmiu krajach na potrzeby raportu wykazało, że zdecydowana większość konsumentów, niezależnie od wieku, dochodów i płci, zgadza się, że ich zdolność do zaufania marce jest kluczowa dla każdej decyzji o zakupie.

Około 81 procent stwierdziło, że rozważyliby zakup określonego produktu od marki tylko wtedy, gdyby byli w stanie zaufać, że „robi to, co jest słuszne”, a 53 procent zgodziło się, że każda marka ma obowiązek zaangażować się w co najmniej jedną kwestię społeczną, która nie ma bezpośredniego wpływu na jej działalność.

Integralność marki kluczowa dla bystrych kupujących

Ms Nicolson mówi, że stwarza to wyjątkowe wyzwanie dla firm, ponieważ muszą one znaleźć równowagę pomiędzy zajmowaniem stanowiska, ale zawsze pozostając autentycznymi. „Kluczem do sukcesu jest tutaj poznanie swojego klienta naprawdę, naprawdę dobrze”, mówi.

Członkowie społeczeństwa są po prostu zbyt bystrzy dla firm, aby próbować wzmocnić swoje marki poprzez zajęcie stanowiska w sprawie, która jest całkowicie niezwiązana z firmą. „To będzie tylko backfire,” ostrzega pani Nicolson.

Angus McLean, dyrektor cyfrowy w mediach i marketingu firmy konsultingowej Ebiquity, zgadza się. „Bez wątpienia są to trudne czasy dla marek, ponieważ krajobraz polityczny i medialny polaryzuje się na lewo i prawo wraz z konsumentami”, mówi.

„Wielkie pytanie brzmi, czy marki powinny sprzymierzyć się z jedną lub drugą stroną w swoim pozycjonowaniu, czy też pozostać bezstronne i polegać na istniejącym kapitale własnym marki i referencjach, aby odwołać się do swoich klientów.

„Integralność marki nie polega, moim zdaniem, na byciu 'dobrym’ obywatelem korporacyjnym, ale raczej na byciu wiernym swojemu pozycjonowaniu marki.”

Dlaczego marki muszą zrobić swoje, aby uratować świat

Jako że korporacje budzą się do faktu, że zaufanie jest kluczowe dla zapewnienia integralności marki, standardy i benchmarki branżowe, zaprojektowane w celu stworzenia odpowiedzialności, szybko zyskują na popularności, z nadzieją, że firmy robiące „dobrze” będą również dobrze radzić sobie finansowo.
W 2018 roku Consumer Goods Forum, które reprezentuje około 400 detalistów i producentów w 70 krajach, stworzyło punkt odniesienia, aby wspierać rozwój bardziej odpowiedzialnych społecznie i środowiskowo łańcuchów dostaw.

Niektóre z największych światowych marek, w tym KitKat-maker Nestlé i globalny detalista Walmart, poparły tę inicjatywę, aby poprawić globalne łańcuchy dostaw i zapewnić, że towary i usługi są dostarczane w humanitarny i zrównoważony sposób. Dziesiątki firm zobowiązały się do przestrzegania zobowiązań dotyczących braku wylesiania oraz do zmniejszenia emisji dwutlenku węgla.

Multinarodowy gigant dóbr konsumpcyjnych Unilever, który wytwarza produkty takie jak Dove, Comfort i Sure, na początku tego roku zobowiązał się do zmniejszenia o połowę ilości plastiku, którego używa każdego roku, z około 700 000 ton obecnie. Często podjęcie takiego zobowiązania niekoniecznie zwiększy postrzeganą integralność marki, ale niepodjęcie go niesie ze sobą znaczne ryzyko jej zniszczenia.

W ciągu ostatnich pięciu lat cena akcji Unilevera wzrosła o prawie 70 procent, solidnie przewyższając zaledwie 9-procentowy wzrost szerszego indeksu FTSE 100, którego jest składnikiem, i chociaż wiele czynników makroekonomicznych i innych prawdopodobnie pomogło napędzić wzrost ceny akcji, integralność marki prawdopodobnie odegrała pewną rolę.

W rzeczywistości, Vicky Bullen, dyrektor naczelny agencji brandingowej i projektowej Coley Porter Bell, która jest częścią Ogilvy, podkreśla Unilever jako przykład firmy, która ma „wyjątkową integralność marki”.

Ms Bullen podsumowuje: „Unilever wierzy, że rozwój biznesu nie powinien odbywać się kosztem ludzi czy planety. A jej silne systemy zarządzania zapewniają, że jej marki postępują zgodnie z tą zasadą.”

.