Many businesses advertise on a city- and area-wide basis, but for some advertisers, this isn’t nearly local enough.

Jak kryminalistów walczących detektywów w policyjnych procedur triangulacji perp sygnału komórkowego z technologii wątpliwej wiarygodności, niektórzy reklamodawcy domu w obszarach tylko kilka bloków – lub nawet kilka ulic – aby znaleźć nowych klientów.

Te „hiperlokalne” reklamodawcy nie są nieświadomie sabotowania siebie, lub koncentrując się zbyt wąsko, są one kierowane do potencjalnych klientów, gdzie są – w domu, w pracy, w lokalnych sklepach w ich sąsiedztwie.

W tym poście, będziemy brać dogłębne spojrzenie na marketingu hiperlokalnego. Zbadamy, czym jest marketing hiperlokalny, dlaczego może być tak skuteczny, a co najważniejsze, jak możesz to zrobić w swoich kampaniach płatnego wyszukiwania i płatnych kampaniach społecznościowych.

Czym jest marketing hiperlokalny?

Marketing hiperlokalny jest procesem kierowania potencjalnych klientów w bardzo specyficznym, ograniczonym geograficznie obszarze, czasami tylko kilka bloków lub ulic, często z zamiarem kierowania do osób prowadzących wyszukiwania „blisko mnie” na swoich urządzeniach mobilnych.

Jeśli kiedykolwiek znalazłeś się w poszukiwaniu bardzo specyficznego rodzaju biznesu, gdy jesteś poza domem, prawdopodobnie już przeprowadziłeś wyszukiwanie hiperlokalne.

Na przykład, powiedzmy, że szukasz kopii nowej książki. Odwiedzasz najbliższą księgarnię, tylko po to, aby odkryć, że są one całkowicie wyprzedane. Co robisz dalej? Wyciągasz swoje urządzenie mobilne i przeprowadzasz wyszukiwanie księgarni w pobliżu Twojego miejsca zamieszkania. Spędziłeś już 20 minut, okrążając blok w poszukiwaniu miejsca parkingowego, więc nie masz ochoty wracać do samochodu i jechać do innego sklepu – chcesz księgarni, do której możesz dojść pieszo, prawda?

To jest esencja marketingu hiperlokalnego w pigułce.

Dlaczego warto rozpocząć kampanię marketingu hiperlokalnego?

Pod względem celów, głównym zadaniem marketingu hiperlokalnego jest kierowanie ruchu pieszego do fizycznych lokalizacji i kapitalizowanie wyszukiwań near-me, które mają silne intencje handlowe.

Wyszukiwania near-me stały się niezwykle popularne w ostatnich latach. Dane z Google wskazują, że wyszukiwania near-me wzrosły w objętości o 130% rok do roku między 2014 i 2015 sam, i od tego czasu użytkownicy Google używają wyszukiwań near-me, aby znaleźć wszystko, od urzędów pocztowych do sylwestrowych uroczystości fajerwerków.

Image via Think With Google

Although near-me searches remain popular, advances in search technology are shaping how users search for businesses near them.

Many users now expect local search results to take precedence over wider results, even when they do not explicitly state they’re looking for local results. Dane z Google sugerują, że wyszukiwania lokalne bez „blisko mnie” lub innych kwalifikatorów lokalizacji (takich jak kody pocztowe lub nazwy miast) wzrosły o 150% szybciej niż wyszukiwania zawierające „blisko mnie”, ujawniając, że wielu użytkowników oczekuje teraz, że Google automatycznie uwzględni ich lokalizację przy podawaniu wyników.

Przypomnij sobie poniższy wykres, na przykład. Ten wykres pokazuje wolumen wyszukiwania dla zapytań związanych z restauracjami w latach 2015 i 2017. Jak widać, wolumen wyszukiwania faktycznie wzrósł dla wyszukiwań związanych z restauracjami, ale te same wyszukiwania, które zawierały kwalifikatory lokalizacji kodu pocztowego, faktycznie spadły w tym okresie:

Image/data via Google

Na pierwszy rzut oka może to nie brzmieć aż tak nadzwyczajnie, ale stanowi sejsmiczną zmianę w podejściu konsumentów do śledzenia geolokalizacji w czasie rzeczywistym i tego, jak dane o lokalizacji mogą być wykorzystywane do dostarczania bardziej trafnych, dokładnych wyników dla szerokiego zakresu zapytań wyszukiwania. Nie tylko znacznie wzrosło zainteresowanie wyszukiwaniem lokalnym, ale coraz więcej użytkowników oczekuje, że ich lokalizacja będzie automatycznie wpływać na wyniki wyszukiwania.

Tak jak technologia wyszukiwania zmienia sposoby wyszukiwania i interakcji z lokalnymi firmami online, tak samo zachowania konsumentów kształtują technologię wyszukiwania. Zidentyfikowaliśmy „research online, purchase offline” – znany również jako ROPO – jako jeden z największych trendów ecommerce, który należy obserwować w tym roku, a to prawdopodobnie będzie napędzać dalsze zainteresowanie i popyt na lokalnie skoncentrowane wyniki wyszukiwania w czasie.

Popularność marketingu hiperlokalnego wzrosła wraz ze wzrostem wyszukiwań near-me obserwowanym w ciągu ostatnich kilku lat. Jednak większa adopcja urządzeń mobilnych nie jest jedynym czynnikiem, który spowodował zainteresowanie wynikami wyszukiwania opartymi na lokalizacji w ciągu ostatnich kilku lat.

Google samo kształtuje wyszukiwanie lokalne w bardzo zamierzony sposób od pewnego czasu, nadając priorytet mniejszej liczbie, wyższej jakości wyników Map Google dla wyszukiwań w pobliżu mnie i oferując sugestie „blisko mnie” w rekomendacjach „Wyszukiwania związane z…” na dole SERP. Na niektórych stronach wyników – w tym wyszukiwania na pulpicie od zeszłego roku – Google zaczął nawet dostarczać dodatkowe wyniki w sekcji „Odkryj więcej miejsc” w SERP, funkcja, która wcześniej była ograniczona do wyników Map Google na urządzeniach mobilnych.

Połączenie powszechnej adopcji urządzeń mobilnych i zwiększonego nacisku Google na wyszukiwanie lokalne sprawiły, że marketing hiperlokalny stał się bardzo skutecznym sposobem na przyciągnięcie nowych klientów do Twojego sklepu fizycznego.

Jakie sygnały rankingowe mają największe znaczenie dla wyników wyszukiwania hiperlokalnego?

Jak w przypadku wszystkiego, co ma związek z SEO, bardzo niewiele rzeczy wiemy na pewno, jeśli chodzi o sygnały rankingowe dla wyszukiwań hiperlokalnych. Wiemy jednak, że kilka konkretnych czynników jest bardzo ważnych.

Wyczerpująca lista Google My Business

Jeśli chodzi o maksymalizację widoczności w lokalnych wynikach wyszukiwania, jednym z najważniejszych kroków, jakie możesz podjąć, jest zapewnienie sobie jak najbardziej wyczerpującej listy Google My Business.

Wykaz Google My Business – znany wcześniej jako Miejsca Google – jest miejscem, w którym Google pozyskuje większość informacji, które podaje użytkownikom w wyszukiwaniach lokalnych i wynikach Map Google. Obejmuje to wiele szczegółów, które pojawiają się w listach poszczególnych firm w wynikach Map Google, takich jak godziny otwarcia i adres, a także fajne małe punkty danych w stylu wykresu wiedzy, takie jak kiedy firma jest najbardziej ruchliwe.

Jeśli Twoja strona oferuje usługi innych firm, takie jak rezerwacje przez OpenTable lub listy menu przez SinglePlatform, te informacje będą również wyświetlane tutaj, jak widać na liście dla South End Buttery, uroczej kawiarni znajdującej się niedaleko biur WordStream:

Aby uzyskać więcej pomocy w optymalizacji wpisu Google My Business, sprawdź mój przewodnik po marketingu w Mapach Google, który obejmuje wszystko, co musisz wiedzieć, aby w pełni wykorzystać swój wpis.

Recenzje klientów

Wielu właścicieli małych firm wie, jak skuteczny może być marketing typu word-of-mouth. Jeśli chodzi o marketing hiperlokalny, recenzje i referencje klientów mogą być jednymi z najbardziej skutecznych narzędzi do Twojej dyspozycji.

Pomyśl o ostatnim razem, gdy szukałeś lokalnego biznesu. Czy śledzić swoje początkowe wyszukiwanie przez sprawdzenie opinii? Założę się, że tak, zwłaszcza jeśli szukałeś nowej restauracji lub miejsca na wynos, na przykład. Cóż, jeśli sprawdzisz recenzje lokalnych firm przed podjęciem decyzji o zakupach, możesz być pewien, że Twoi klienci robią dokładnie to samo.

Recenzje klientów są uważane za jeden z najważniejszych sygnałów rankingowych w lokalnym SEO, co czyni je niezwykle ważnymi, jeśli idziesz trasą hiperlokalną.

Zgodnie z raportem Moz’s 2017 Local Search Ranking Factors, uważa się, że sygnały recenzji stanowią około 13% tego, jak Google decyduje się wyświetlać lokalne wyniki wyszukiwania w wynikach „Local Pack”, małej liście firm wyświetlanych pod wynikiem Mapy w niektórych wyszukiwaniach:

Data via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report

Distance

Można by wybaczyć założenie, że odległość jest silnym sygnałem rankingowym dla hiperlokalnego SEO, i miałbyś rację – przynajmniej przez większość czasu.

Wracając do danych Moz, możemy zauważyć, że sygnały My Business – sygnały rankingowe indeksowane przez przeszukiwanie listy Google My Business pod kątem danych takich jak kategoryzacja, trafność słów kluczowych i recenzje użytkowników – stanowią prawie jedną piątą tego, jak Google nadaje priorytety lokalnym wynikom wyszukiwania:

Image/data via Moz

Warto zauważyć, że bliskość – odległość pomiędzy użytkownikiem a lokalnym biznesem – jest również uważana za sygnał rankingowy My Business. Jednak w tym miejscu sprawy nieco się komplikują.

Po pierwsze, okazuje się, że Google czasami woli serwować użytkownikom wyniki lokalne w klastrach, jeśli to możliwe, nawet jeśli inne, bardziej odpowiednie firmy znajdują się bliżej fizycznej lokalizacji użytkownika w czasie wyszukiwania, zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez Darrena Shawa w fascynującym wpisie na blogu Moz.

Jednakże nie jest to prawdą przez cały czas. Jak zauważył Darren i jego zespół, czasami Google wyświetla krótszy pakiet wyników lokalnych – z tylko dwoma firmami na liście zamiast trzech – jeśli lokalizacja odpowiedniego biznesu jest określona jako zbyt odległa od użytkownika, nawet jeśli więcej firm znajduje się w pobliżu wyszukiwarki.

Rodzi to pytania o to, jak bliskość oddziałuje z innymi sygnałami rankingowymi – takimi jak jakość wpisu My Business firmy – w wynikach lokalnych. Może to być jeszcze bardziej skomplikowane przez dodatkowe względy, takie jak historia wyszukiwania danej osoby, społeczne sygnały rankingowe, takie jak liczba akcji, poprzednie zachowania zakupowe i potencjalnie dziesiątki innych czynników.

Jest jeszcze kwestia tego patentu, który został po cichu złożony przez Google w styczniu 2017 r., który wydaje się opisywać system, który określa jakość wyników wyszukiwania opartego na lokalizacji na podstawie odległości i oczekiwanego czasu podróży, co wydaje się sugerować ruch w kierunku jeszcze większej wagi do bliskości w wyszukiwaniach lokalnych, jeśli taki system nie jest już na miejscu.

W skrócie, bliskość prawdopodobnie pozostanie ważnym sygnałem rankingowym w hiperlokalnym SEO, ale tak jak w przypadku wszystkiego innego, co wiąże się z próbą pozostania o krok przed Google, Twój przebieg może się różnić.

Jak skonfigurować kampanię marketingu hiperlokalnego?

Jako że marketing hiperlokalny skupia się na ograniczaniu reklam do ściśle określonego obszaru geograficznego, ustawienia, którymi jesteśmy najbardziej zainteresowani, to ustawienia geolokalizacji. Przyjrzymy się również naszym słowom kluczowym, jak również naszym opcjom hiperlokalnego marketingu społecznościowego.

Hyperlocal Marketing w Google Ads

Aby zacząć od marketingu hiperlokalnego w Google Ads (wcześniej znanym jako Google AdWords), chcemy się upewnić, że nasze ustawienia geolokalizacji są skonfigurowane poprawnie.

Aby to zrobić, przechodzimy do zakładki Kampanie na koncie Google Ads, wybieramy kampanię, którą chcemy zmodyfikować, a następnie klikamy „Ustawienia”. Z tego miejsca, kliknij w dół szewron w zakładce Lokalizacje, a następnie wybierz „Wyszukiwanie zaawansowane”.”

Teraz kliknij „Radius targeting”:

Wszystko, co musisz teraz zrobić, to zdecydować się na centralny punkt swojego radius targeting. Większość firm użyłaby fizycznej lokalizacji swojego sklepu jako punktu centralnego, na przykład. Możesz to zrobić, wpisując adres centrum swojego promienia bezpośrednio w polu wyszukiwania w oknie dialogowym kierowania promienia.

W powyższym przykładzie wpisałem kod pocztowy biura WordStream, aby służył jako centrum naszego promienia, i utrzymałem domyślną odległość 20 mil.

Mimo że może to działać w przypadku niektórych firm, nie jest to wystarczająco precyzyjne dla kampanii hiperlokalnej. Nie, musimy być znacznie bardziej restrykcyjni – dlaczego nie spróbujemy promienia jednej mili wokół biura?

Aby edytować promień z punktu centralnego, po prostu najedź na docelową lokalizację na liście, kliknij ikonę ołówka, aby edytować promień docelowy, a następnie zapisz zmiany.

Jak widać w naszym przykładzie, teraz patrzymy na znacznie mniejszy obszar dla naszej hipotetycznej kampanii. Objęliśmy cały Boston Back Bay, większość dzielnicy South End, a na zachodzie mamy Fenway, a na północnym wschodzie Beacon Hill. Dużo lepiej!

Moglibyśmy określić jeszcze mniejszy promień, gdybyśmy chcieli, po prostu używając kilometrów zamiast mil:

Mamy świetny początek z naszym ścisłym geolokalizacji promień targetowania, ale to nie wystarczy – trzeba również myśleć o swoich słów kluczowych i intencji ludzi, którzy mogą być wyszukiwanie produktów lub usług, takich jak twoje.

Używając naszych ukierunkowanych ustawień promienia lokalizacji powyżej jako przykład, jesteśmy teraz patrząc na poszczególnych dzielnicach, a nie całych miast lub obszarów metropolitalnych. Już, to daje nam świetny punkt wyjścia dla naszych badań hiperlokalnych słów kluczowych. Na przykład, hydraulik prowadzący kampanię hiperlokalną może chcieć licytować na „hydraulik back bay” lub „hydraulik awaryjny shawmut” jako słowa kluczowe, jeśli starają się przyciągnąć więcej biznesu z tych dwóch dzielnic.

Odwrotnie, to podejście może również pomóc w identyfikacji negatywnych słów kluczowych, aby wykluczyć z kampanii. Jeśli nasz hipotetyczny reklamodawca używał ustawień 1-kilometrowego promienia powyżej, to nie ma sensu licytować na słowa kluczowe takie jak „hydraulik kenmore” lub „24 godziny hydraulik beacon hill”, ponieważ oba te obszary są poza promieniem naszej hiperlokalnej kampanii.

Oczywiście, będziesz chciał kierować odpowiednie słowa kluczowe, w tym „blisko mnie” w swojej kampanii hiperlokalnej. Zauważ, że powinno to być w uzupełnieniu do lokalnych słów kluczowych, takich jak potencjalne pomysły powyżej.

Tak jak w przypadku każdej kampanii, powinieneś używać dedykowanych narzędzi do badania słów kluczowych, aby odkryć nowe słowa kluczowe, które mogą być odpowiednie dla wyszukiwań near-me.

Hyperlocal Marketing w Facebook Ads

Nie ma kilku twardych i szybkich zasad dotyczących hiperlokalnego marketingu społecznego (HyLoSo?) marketing, ale jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby zawęzić ostrość swoich reklam na Facebooku, aby kierować zmotywowanych perspektyw, którzy aktywnie szukają firm takich jak Twoja.

Local Awareness Ads

Istnieje kilka bardzo skutecznych – i całkiem fajne – sposoby kierowania potencjalnych klientów z Facebook Ads, a jeden z najłatwiejszych jest Local Awareness reklamy. Ten format reklamy został wprowadzony w 2014 roku i jest skierowany bezpośrednio do lokalnych firm, które chcą zwiększyć świadomość swojej fizycznej lokalizacji i prowadzić ruch pieszych do sklepów.

Rozpoczęcie z Lokalne reklamy świadomości nie może być łatwiejsze. Po prostu wybierz ten format reklamy z listy formatów reklam w narzędziu do tworzenia reklam, a następnie wprowadź adres swojej firmy. (Uwaga: nie będziesz musiał ręcznie wprowadzać adresu, jeśli te informacje są zawarte na oficjalnej stronie biznesowej.)

Następnie zobaczysz wizualną reprezentację obszaru zasięgu Twojej reklamy Świadomość lokalna, który może być rozszerzony lub zmniejszony przez wybranie żądanego promienia w menu rozwijanym po prawej stronie pola adresu:

Image via Facebook

Jak widać, możesz dostosować inne ustawienia w tym oknie dialogowym, w tym zakres wiekowy i płeć niestandardowej grupy odbiorców, do której chcesz kierować reklamę. Jest to punkt, w którym będziesz również określić swój dzienny budżet i czas trwania, że reklama Świadomość lokalna powinna działać dla. Gdy wszystkie te informacje zostały wprowadzone, Facebook dostarczy Ci szacunkowe potencjalnego zasięgu reklamy – nie tak jak WordStream’s nifty wolnego Facebook Reklama Kalkulator możliwości!

Wglądy lokalne

Jednym z najbardziej przydatnych narzędzi, że Facebook oferuje hiperlokalnych reklamodawców jest Lokalne Wglądy. Dane te mogą być bezcenne dla hiperlokalnych reklamodawców społecznych, ponieważ łączy niektóre z najbardziej pilnych punktów w kampanii hiperlokalnej – mianowicie, czy właściwi ludzie w odpowiednim miejscu widzą właściwe reklamy w odpowiednim czasie.

Dostępne z raportu Wglądu strony, raport Wglądu lokalnego oferuje reklamodawcom fascynujące spojrzenie na to, jak dobrze ich lokalne reklamy działają.

Image via Facebook

Jak widać na powyższym rysunku, możemy dostosować nasze ustawienia w Local Insights, aby dostarczyć więcej informacji o naszej kampanii. Możemy ustawić zakres czasu na jeden tydzień, jeden miesiąc lub jeden kwartał, i możemy określić odległość 50 metrów, 150 metrów, lub 500 metrów, aby ustalić nasz raport bazowy, który jest wyświetlany poniżej mapy.

Local Insights utrzymuje wszystko ładne i proste. Możemy zobaczyć poręczny wykres, który pokazuje liczbę osób w pobliżu naszego lokalnego biznesu – tj. każdego użytkownika Facebooka, który wszedł w określonym promieniu wokół naszej lokalizacji – a także najbardziej ruchliwy dzień tygodnia i najbardziej ruchliwą porę dnia. Jesteśmy również wyposażony w procent osób w pobliżu naszej określonej lokalizacji, którzy widzieli naszą reklamę, którą możemy zobaczyć jest w przybliżeniu 29%. Nie zbyt shabby!

Jak Google Analytics, Facebook’s Local Insights nie oferuje konkretnych danych liczbowych, a tylko uogólnione, zanonimizowane dane są wyświetlane. Warto również zauważyć, że Local Insights zbiera tylko dane o użytkownikach, którzy mają włączone Usługi lokalizacyjne w aplikacji Facebook na ich urządzeniach mobilnych (znajduje się w Prywatność > Usługi lokalizacyjne), więc chociaż jest to zdecydowanie przydatne, to nie jest strasznie precyzyjne, a nawet niekoniecznie naprawdę reprezentatywne.

Refining Audience Segmentacja przez Lokalizacja

Nasz ostatni wskazówka do tworzenia hiperlokalnych kampanii w Facebook Ads dotyczy Facebook’s niezwykle granularne opcje kierowania – w szczególności, te odnoszące się do Location.

Powiedzmy, że jesteśmy uruchomienie hiperlokalnej kampanii przy użyciu Store Visits cel kampanii. Chcemy dotrzeć do osób znajdujących się w określonej odległości od naszego sklepu, więc użyjemy targetowania na Lokalizację biznesową. Pozwala to na targetowanie niestandardowych segmentów odbiorców wokół naszej docelowej lokalizacji. Możemy wprowadzić adres naszej lokalizacji ręcznie, lub upuścić pinezkę na mapie, aby zacząć.

Z tego miejsca, możemy zacząć dostosowywać nasze ustawienia. Na rysunku powyżej widać, że promień wokół określonej lokalizacji można dostosować za pomocą wartości liczbowych lub suwaka, i że możemy określić, że reklama powinna obejmować sąsiednie miasta wokół naszej lokalizacji lub tylko miasto, w którym nasza firma znajduje się, co może pomóc utrzymać kopię reklamy jednolite i istotne w większych obszarach.

Istnieje kilka zastrzeżeń, aby pamiętać podczas korzystania z kierowania promień w Facebook Ads. Pierwszym z nich jest to, że kierowanie promień nie obejmuje granic państw. Oznacza to, że jeśli próbowałeś reklamować do użytkowników Facebooka w promieniu 10 mil od Detroit, Michigan, na przykład, trzeba będzie albo utworzyć oddzielny promień celowania dla kanadyjskich perspektyw w sąsiednim Windsor, lub zaakceptować, że promień celowania będzie tylko obejmować i kierować osoby na terytorium USA.

Kolejna rzecz do zapamiętania o promieniu celowania Facebook jest to, że minimalny i maksymalny promień celowania dostępne dla reklamodawców różni się w zależności od rodzaju lokalizacji. W niektórych przypadkach, można określić promień tak mały, jak jedna mila, podczas gdy inni reklamodawcy mogą mieć do oddania ich sieci trochę szerszy.

Jak irytująco nieintuicyjne, jak to może być, nie można użyć kierowania promień dla konkretnych zip lub kodów pocztowych. Jeśli chcesz kierować użytkowników w określonych kodach pocztowych, Facebook’s obszar docelowy będzie wskazany przez wielokątny kształt na mapie, a nie okrągły promień, który może być dostosowany do objęcia konkretnych ulic w zip lub kod pocztowy.

Refining Audience Segmentation by Individual

Po ustaleniu obwodu naszej kampanii hiperlokalnej w Facebooku, musimy określić rodzaje ludzi, których chcemy kierować w ramach tego obszaru. Facebook zapewnia kilka szerokich opcji w tej kategorii:

• Każdy w tej lokalizacji: Ta opcja kieruje do każdego pojedynczego uprawnionego użytkownika Facebooka w określonym promieniu targetowania, w tym osób, które aktualizują swój status w tej lokalizacji (w tym całych miast), jak również osób, które Facebook określa, że znajdują się w określonym promieniu na podstawie danych lokalizacyjnych opartych na urządzeniach.
• Osoby, które mieszkają w danej lokalizacji: Ta opcja jest idealna dla małych firm mających nadzieję na przyciągnięcie nowych i powtarzających się klientów, którzy mieszkają w określonej lokalizacji. Oprócz informacji dostarczonych przez użytkowników Facebooka na ich profilach, opcja ta obejmuje również osoby określone jako mieszkające w określonym obszarze na podstawie innych danych, w tym lokalizacji urządzenia.

• Osoby, które ostatnio odwiedziły daną lokalizację: Ta opcja obejmuje każdego kwalifikującego się użytkownika Facebooka, którego ostatnia lokalizacja mieści się w określonym obszarze docelowym. Obejmuje to osoby mieszkające w określonym obszarze, a także gości, turystów i innych nierezydentów.
• Osoby podróżujące do danej lokalizacji i w jej obrębie: Ta opcja jest skierowana do wszystkich kwalifikujących się użytkowników Facebooka w określonej lokalizacji, którzy są co najmniej 125 mil od ich rodzinnego miasta lub lokalizacji zgodnie z danymi na ich profilu Facebook.

Połączenie opcji segmentacji publiczności powyżej z naszymi parametrami kierowania promienia, możemy zacząć naprawdę drążyć w dół do konkretnych dzielnic, aby dotrzeć do nowych klientów z naszymi produktami i usługami.

Jakie techniki marketingu hiperlokalnego zadziałały dla Twojej firmy?

.