Trzy lata temu reżyser Percy Adlon nakręcił film rozgrywający się na Alasce, który miał w centrum lesbijski związek między nieartykułowaną sierotą i samotną Niemką. Film, „Salmonberries”, miał dwie zalety. Wystąpiła w nim otwarcie lesbijska piosenkarka K. D. Lang i zdobył nagrodę dla najlepszego filmu na Festiwalu Filmowym w Montrealu w 1991 roku. Jednak dopiero gdy Roxie Releasing przejęło dystrybucję filmu w tym roku, został on dostrzeżony poza festiwalami i retrospektywami. („Salmonberries” zostanie otwarty w Nowym Jorku we wrześniu.) Pan Adlon mówi, że szefowie dystrybucji w 1991 roku byli „przerażeni na śmierć” lesbijską historią miłosną.

Ale to było wtedy, a to jest teraz. Mark Gill, starszy wiceprezes ds. reklamy w Columbia Pictures, która ma w przygotowaniu cztery filmy o tematyce gejowskiej, mówi: „Filadelfia” nie otworzyła drzwi dla projektów gejowskich. Otworzyła drzwi i przybiła je do ściany tak, że pozostaną otwarte”. Tri-Star, wypuszczając „Filadelfię”, skupił się na jednej kampanii. Buffy Shutt, prezes marketingu studia, mówi: „Nie chcieliśmy mieć oddzielnych kampanii dla gejów i heteroseksualistów, i być może nie dotrzeć do żadnej z tych grup odbiorców.”

Sherry Lansing, prezes Paramount, która była prezesem Fox, kiedy „Making Love” został wyprodukowany, mówi: „Jedna kampania była wszystkim, czego potrzebowali dla 'Filadelfii’. Od czasu 'Making Love’ przeszliśmy długą drogę. „Pani Lansing pracuje nad nową gejowską komedią społeczną napisaną przez Paula Rudnicka i wyprodukowaną przez Scotta Rudina.

W zeszłym miesiącu Universal Pictures rozpoczęło produkcję w Nowym Jorku filmu „To Wong Foo, Thanks for Everything, Julie Newmar”. Jak studio będzie reklamować film, którego budżet wynosi ponad 30 milionów dolarów? „To jest jak ta stara kampania reklamowa: Nie musisz być Żydem, żeby pokochać żytni chleb Levy’ego” – mówi Bruce Feldman, starszy wiceprezes ds. marketingu. „Zamierzamy dotrzeć do jak najszerszej publiczności i staramy się kultywować każdy podsegment tej publiczności.”

Tak było już w przypadku premiery Gramercy Pictures „Przygody Priscilli, Królowej Pustyni”, kolejnej komedii o uwięzionych drag queens (i transseksualiście, granym przez Terence’a Stampa), tym razem w australijskim Outbacku. Film zebrał bardzo dobre recenzje. Jak mówi Russell Schwartz, prezes Gramercy: „To nie jest obraz o gejach. Nie jest o gejowskiej miłości. Nie ma w nim seksu. Ostatnią rzeczą, jaką chcę zrobić, jest gettoizacja tego filmu. W materiałach, które stworzymy, nie zobaczycie niczego, co koniecznie jest gejowskie.” Plakaty pokazują albo boa z piór, albo coś, co wygląda jak trzy płomienne kobiety na pustyni. Reklamy prasowe filmu opisują go jako „komedię, która zmieni sposób, w jaki myślisz, sposób, w jaki się czujesz i co najważniejsze, sposób, w jaki się ubierasz.”

Ale niektórzy mavens przemysłu czują, że taki marketing wymaga od firm filmowych bycia wymijającym. Samuel Goldwyn Jr, dyrektor naczelny Samuel Goldwyn Company, mówi: „Jeśli spojrzysz na reklamę 'Filadelfii’, pomyślisz, że to 'The Defiant Ones’. „