Wskoczmy od razu do środka. Podstawowe znaczenie projektowania doświadczeń można znaleźć już w samej nazwie: Jest to podejście, które koncentruje się na doświadczeniach ludzi, aby kierować projektowaniem i funkcjami produktów, procesów, środowisk i strategii. Projektowanie doświadczeń czerpie z potrzeb, odczuć, kontekstów i sposobu myślenia użytkowników, aby projektować doświadczenia, które skupiają się na nich.

Tymi doświadczeniami może być wszystko, od zakupów transakcyjnych po obsługę klienta. Albo nowy produkt, interaktywna wystawa w sklepie odzieżowym lub informacyjna strona internetowa. A może jest to wewnętrzne doświadczenie biznesowe, takie jak intranet lub pulpit analityczny.

Ale to także coś więcej: Projektowanie doświadczeń może być również strategią biznesową. Wiele firm, które wyłamały się z rynku, takich jak Airbnb czy Warby Parker, pojawiło się na rynku i znalazło silną pozycję, ponieważ koncentrowały się na doświadczeniach użytkowników podczas rozwijania swoich firm.

Na przykład, Lyft i inne firmy oferujące przejazdy zauważyły, że użytkownicy nie chcą czekać, aż kierowca przeciągnie palcem po ich karcie kredytowej (lub ryzykować, czy w ogóle zaakceptuje ich kartę kredytową) i nie chcą dzwonić, aby umówić się na podwiezienie. Skupili się więc na tym, czego oczekują klienci – łatwości, wygodzie, szybkości – i stworzyli nowe podejście. I to bardzo udane.

Dlaczego projektowanie doświadczeń jest ważne?

Projektowanie doświadczenia oznacza więcej niż uczynienie życia klienta łatwym lub przyjemnym (które są powszechnymi i niejasnymi celami „zorientowanymi na użytkownika”), oznacza to kształtowanie sposobu, w jaki klient się czuje. Łatwość nie jest dobra, jeśli pozostawia klienta w poczuciu niepewności – na przykład, może zbyt łatwo jest kupić tę aplikację w sklepie z aplikacjami? A zachwycające nie jest wspaniałe, jeśli klient nie może znaleźć przycisku, którego szuka – oh, jest ukryty za tym ultra fajnym graficznym popupem?!

Podsumowanie jest takie, że bez względu na to, jak bardzo nadasz temu priorytet (lub nie), Twoi klienci będą mieli doświadczenie z Twoją usługą, produktem lub marką. Każda strona internetowa, każda interakcja w mediach społecznościowych, każdy pojedynczy element oprogramowania, który jest potrzebny, aby zabrać ich z punktu A do punktu Z, wywoła emocje – to, jakie to będą emocje, zależy (w większości) wyłącznie od Ciebie.

Jakość projektowania doświadczeń oznacza, że każda pojedyncza interakcja jest dobrze przemyślana, a wszystko to musi być skoordynowane i strategicznie wdrożone, aby być spójnym. Od opakowania po aplikację mobilną, każdy punkt styku jest okazją do przekazania wizji Twojego projektu doświadczenia (XD).

Jeśli praktykujesz Experience Design, nie skupiasz się już tylko na produkcie, ale na doświadczeniu jako całości. Dosłownie sprzedajesz doświadczenie.

O czym należy myśleć, jeśli chodzi o projektowanie doświadczeń

Aby wszystko było proste, istnieje kilka głównych elementów, o których należy pamiętać, rozumiejąc projektowanie doświadczeń klienta.

Myślenie skoncentrowane na człowieku jest wymogiem

Doświadczenia wymagają, aby każdy szczegół i moment był skoncentrowany na osobie. Oznacza to przesunięcie myślenia z „co możemy zbudować?” na „czego ludzie chcą i potrzebują?”. Dobrym przykładem tego jest mała decyzja UX, którą podjął mój bank w sprawie swojej aplikacji mobilnej. Jako klient, używam tej aplikacji do dwóch rzeczy: sprawdzania stanu konta i wpłacania czeków. Wykorzystali myślenie skoncentrowane na człowieku, aby przewidzieć moje potrzeby, a na głównym ekranie jest moje saldo i duży przycisk „wpłać czek”. To stosunkowo niewielka rzecz, ale sugeruje, że zadali sobie pytanie: „Dlaczego ludzie korzystają z aplikacji mobilnej? Co próbują osiągnąć i jak możemy im to ułatwić?”. Z ponad 20 pozycji menu, które pojawiają się w wersji desktopowej, zaprojektowali swoje mobilne doświadczenie, aby odzwierciedlić mobilną potrzebę swoich klientów: łatwe sprawdzanie salda i deponowanie czeków.

Znajomość swoich użytkowników, wsłuchiwanie się w ich potrzeby, branie pod uwagę ich kontekstu i środowiska – to wszystko są sposoby na przeniesienie doświadczeń do centrum produktów.

Kiedy projektujesz doświadczenia, a nie funkcje, ma to wpływ na cały Twój biznes

Skupianie się na klientach, a nie na biznesie czy produkcie, prawdopodobnie wpłynie na sposób działania całej Twojej organizacji – a przede wszystkim na Twoją kulturę wewnętrzną. W niedawnym artykule w Harvard Business Review stwierdzono, że „najczęstszą i być może największą barierą na drodze do skoncentrowania się na kliencie jest brak kultury organizacyjnej skoncentrowanej na kliencie.”

Decyzje, które kiedyś były silosowe, będą wymagały bardziej holistycznego podejścia. To, co kiedyś było problemem marketingowym, zostało przeformułowane jako problem całego personelu, ponieważ doświadczenia są niezależne od działu. W starym modelu, dział marketingu może mieć „zwiększenie zamówień” jako cel roczny. Ale w nowym modelu – skoncentrowanym na doświadczeniach – celem będzie coś w rodzaju „skrócenia czasu między złożeniem zamówienia online a jego dotarciem do klienta”, ponieważ dowiedziano się, że długi czas dostawy jest największym problemem klientów. Ten cel wymaga znacznie innego podejścia organizacyjnego: Zespół marketingowy (odpowiedzialny za zwiększanie zamówień z koszyka) musi współpracować z działem realizacji i operacyjnym (odpowiedzialnym za czas wysyłki), aby poprawić wrażenia klientów.

Trzeba pamiętać, że klienci nie wiedzą, lub dbać o, struktury organizacyjnej lub kultury. Dbają o siebie, więc jeśli zamierzasz dbać również o nich, to prawdopodobnie będziesz musiał zmienić sposób, w jaki wszyscy wewnętrznie pracują. Ponieważ bez względu na intencje, Twoja wewnętrzna kultura jest odzwierciedlona w Twoich zewnętrznych doświadczeniach.

Twój wybór technologii ma znaczenie

Projektowanie wspaniałych doświadczeń to coś więcej niż to, co Ty – lub Twoi klienci – możecie zobaczyć. Łatwo jest dostrzec, jak menu nawigacyjne, przepływy pracy i filtry wyszukiwania mogą wpływać na doświadczenia użytkowników, ale równie ważny jest fundament, na którym się opierają.

Technologia, która zasila te menu i funkcje, jest kluczowa dla wszystkich aspektów tego, czego doświadczają użytkownicy.

• Czy będzie ona szybka i wydajna? Jeśli twoja technologia jest powolna, użytkownicy będą używać czegoś innego.
• Czy pozwoli Ci zaprojektować i zbudować funkcje i interakcje, których potrzebujesz w elastyczny sposób? Potrzeby i życzenia Twoich klientów mogą się szybko zmieniać.
• Czy będziesz w stanie zebrać dane potrzebne do podejmowania decyzji zorientowanych na użytkownika? Zrozumienie użytkowników to ciągły projekt, który wymaga narzędzi.

Kluczowym wnioskiem jest to, że doświadczenia są napędzane przez projekt i technologię. Kiedy te dwie rzeczy nie są ze sobą zsynchronizowane, otrzymujemy doświadczenia, które nie są ani skoncentrowane na użytkowniku, ani na funkcji. Ale kiedy te dwie rzeczy współpracują ze sobą, może to zmienić klientów w ewangelistów marki.

Używaj danych do podejmowania decyzji poprzez testowanie i iterację

Wspaniałe doświadczenia są w jednej części napędzane przez ludzi, a w drugiej przez dane. Osiąga się je w sposób jakościowy i ilościowy. Dlaczego? Ponieważ ludzie są dość kiepscy w wiedzeniu, czego chcą.

Projektowanie doświadczeń, które realizują cele, nie jest łatwe. Aby być naprawdę skutecznym, każde doświadczenie musi być skoncentrowane na użytkowniku i dawać Twojej firmie to, czego potrzebuje. W tym właśnie mogą pomóc testy i iteracje. Wyniki, dane, pozwolą Ci zweryfikować założenia, preferencje i działania.

Gdy już wiesz, co chcesz osiągnąć, możesz rozdzielić wiele sposobów, na jakie możesz to osiągnąć. Następnie przetestuj każdą z tych rzeczy. Wszystko – od języka, przez kolory, po style audio – można przetestować i może to mieć wpływ na to, co użytkownicy robią z danym zadaniem.

Wbudowując koncepcje testowania i iteracji w swój proces od samego początku, oszczędzasz czas i wysiłek oraz zwiększasz swoje szanse na sukces. I choć nie powiedzą Ci wszystkiego, co musisz wiedzieć, odpowiednie dane mogą pomóc Ci w podjęciu decyzji, które stworzą niesamowite doświadczenia.

Twórz doświadczenia dla wszystkich

Czy nazwiesz to dostępnością czy włączeniem, jedno jest pewne: powinieneś projektować dla wszystkich klientów. Nie dość, że 20% populacji ma jakieś zaburzenia poznawcze, fizyczne, wzrokowe lub słuchowe, to reszta z nas jest niepełnosprawna tylko tymczasowo. W każdej chwili mogę złamać nogę, ulec wypadkowi lub stracić zdolność widzenia lub słyszenia. I na pewno będę się starzeć i tracić niektóre zdolności, gdy to się stanie.

Jednym z innych ważnych powodów, aby przyjąć integracyjne podejście do projektowania jest to, że wynik jest faktycznie lepszy dla wszystkich. Jest uniwersalny (jest to również powód, dla którego projekt dostępny i włączający jest czasami nazywany projektowaniem uniwersalnym).

Użyj projektowania doświadczeń jako przewagi konkurencyjnej

Inwestowanie w doświadczenia, które projektujesz, może poprawić Twoją firmę. Firma McKinsey & stwierdziła korelację między rankingami McKinsey Design Index a wynikami biznesowymi. Ponadto, konsumenci oczekują bardziej bezpośrednich i znaczących interakcji z markami. Wszystko to sprowadza się do projektowania i tworzenia doświadczeń, a nie produktów, technologii czy funkcji.

Pozwól nam pomóc Ci rozwinąć przewagę konkurencyjną poprzez budowanie niezapomnianych doświadczeń. Wyślij mi e-mail z wszelkimi pytaniami!