W uproszczeniu, podróż kupującego to proces badania i podejmowania decyzji, który prowadzi do zakupu. Ale jest w tym o wiele więcej…

W tym miejscu przyjrzymy się, czym dokładnie jest podróż kupującego, jej poszczególne etapy, dlaczego jest ważna i jak ją stworzyć dla swoich odbiorców. Przyjrzymy się również, jak tworzyć treści, które są zgodne z podróżą kupującego i jak może to naprawdę przynieść korzyści Twoim wysiłkom w zakresie marketingu przychodzącego.

Definicja podróży kupującego

Zacznijmy od jasnej definicji podróży kupującego, dostarczonej tutaj przez HubSpot:

„Podróż kupującego to proces, przez który przechodzą kupujący, aby uświadomić sobie, rozważyć i ocenić, i zdecydować się na zakup nowego produktu lub usługi.”

W ramach podróży nabywcy firma musi wziąć pod uwagę nie tylko to, jak ludzie badają i kupują, ale także objawy i problemy, które tworzą początek ich podróży i jak poruszają się wzdłuż różnych etapów swojej podróży.

Etapy podróży nabywcy

Trzy etapy podróży nabywcy to Świadomość, Rozważanie i Decyzja.

Świadomość

Kupujący uświadamia sobie, że ma problem.

Występują u niego symptomy problemu, a jego badania na tym etapie mają na celu lepsze zrozumienie swojego problemu w celu jego zdefiniowania, a nie szukanie jego rozwiązania.

Rozważanie

Kupujący rozumie swój problem i bada sposoby jego rozwiązania.

Zdefiniowali swój problem i teraz próbują zrozumieć różne potencjalne rozwiązania dostępne dla nich.

Decyzja

Kupujący decyduje się na rozwiązanie.

Kupujący wie, jak rozwiązać swój problem i bada produkty lub usługi, aby to zrobić. Na tym etapie porównuje dostawców i zmniejsza listę, ostatecznie podejmując decyzję o zakupie.

Dlaczego podróż nabywcy jest ważna?

Podróż nabywcy daje wartość klientom

Głównym problemem tradycyjnego marketingu jest to, że nie został on zaprojektowany, aby pomagać ludziom. Outbound marketing wykorzystuje taktykę, która krzyczy o uwagę i mówi ludziom, czego potrzebują. Nie dostarcza wartości poprzez edukowanie ludzi, tak jak to robi inbound marketing.

Podróż kupującego jest istotnym aspektem tej rozwiniętej formy marketingu, ponieważ umożliwia firmom pomaganie swoim klientom poprzez dostarczanie treści informacyjnych, aby umożliwić im zrozumienie ich problemu i możliwości jego rozwiązania.

Pomoże Ci to w sprzedaży Twoich produktów/usług

Jeśli uda Ci się stworzyć treści, które pomogą Twoim odbiorcom na każdym etapie ich podróży kupującego, będziesz miał duże szanse na zaangażowanie ich w Twoją witrynę, a następnie staniesz się liderem. Następnie masz możliwość pielęgnowania tego leadu za pomocą bardziej niesamowitych treści i najwyższej jakości obsługi klienta, aż do momentu, w którym, miejmy nadzieję, stanie się on klientem. I spójrzmy prawdzie w oczy, to jest to, czego wszyscy chcemy, prawda?

Twój idealny klient chce odpowiedniej treści w odpowiednim czasie, czyli zawsze wtedy, gdy jej potrzebuje i chce ją mieć w formacie, który preferuje. Tworząc treści dostosowane do podróży kupującego, powinieneś zawsze być w stanie zapewnić im pomocne, istotne treści, które będą naprawdę przydatne i pomogą im w poruszaniu się wzdłuż ich podróży kupującego.

Dowód tkwi w statystykach

Innym sposobem na zilustrowanie, dlaczego podróż kupującego – i odpowiednio dostosowana treść – jest ważna, jest kilka istotnych statystyk…

• 71% badaczy B2B zaczyna od ogólnego wyszukiwania, zamiast szukać konkretnej marki
• 80% procesu zakupu będzie odbywać się bez bezpośredniej interakcji z człowiekiem do 2020 roku, według forrester.com
• 65% kupujących spędza więcej niż 16 minut na porównywaniu przed dokonaniem zakupu na etapie decyzji
• 61% respondentów raportu DemandGen wybrało dostawców dostarczających treści odpowiednie dla każdego etapu procesu sprzedaży
• 52% respondentów obejrzało 8 lub więcej elementów treści od zwycięskiego dostawcy
• 86% marketerów wyższego szczebla twierdzi, że jest to krytyczna kwestia.86% marketerów wyższego szczebla twierdzi, że kluczowe jest stworzenie spójnej podróży kupującego
• Leady pielęgnowane za pomocą ukierunkowanych treści oferują zwiększone możliwości sprzedaży o ponad 20%

Trzeba tworzyć najwyższej jakości treści dostosowane do każdego etapu podróży kupującego. Twoje treści muszą pojawiać się w wynikach wyszukiwania dla trafnych słów kluczowych, których będą szukać Twoi odbiorcy, aby mogli je znaleźć.

To właśnie tutaj wkracza badanie słów kluczowych i mapowanie. Jest to coś, o czym napisał ostatnio Dan Brooks z Aira, wyjaśniając, jak etykietowanie słów kluczowych (znalezionych dzięki badaniom słów kluczowych) do etapów podróży kupującego może pomóc w tworzeniu treści, które użytkownicy i wyszukiwarki będą zarówno lubić. W ten sposób pojawisz się na stronach wyników wyszukiwarek, a Twoi odbiorcy będą mogli znaleźć treści, które im pomogą, gdziekolwiek są w swojej podróży kupującego.

Badanie słów kluczowych, mapowanie słów kluczowych, projektowanie i tworzenie treści, promocja treści. Zebranie tego wszystkiego razem wymaga ciężkiej pracy i inteligentnej strategii, w czym często mogą pomóc zewnętrzni konsultanci z agencji marketingu przychodzącego. Alternatywnie można iść naprzód, korzystając z zasobów wewnętrznych. Tak czy inaczej, może to przynieść nagrody, jeśli zostanie dobrze wykonane.

Treść podróży kupującego

OK, więc mówienie ci, abyś stworzył świetną treść może być trochę oczywiste, i trochę niepomocne. Jak powinna wyglądać Twoja treść? Jaki powinien być jej format? Jak dokładnie powinna być dostosowana do faz świadomości, rozważania i decyzji w podróży kupującego?

Faktyczna treść, którą stworzysz, będzie się różnić w zależności od Twoich person kupujących (pół-fikcyjnych projekcji Twoich idealnych klientów), podobnie jak format, który wybierzesz. Niektóre persony będą preferowały posty na blogu, inne treści wideo, a jeszcze inne być może wykresy i tabele. W zależności od tego, do której z nich kierujesz swoje treści, będą się one również różnić.

Spójrzmy krótko na kilka własnych person kupujących Aira, aby wyjaśnić, dlaczego treści muszą się różnić:

• Marketing Marvin jest menedżerem ds. marketingu i jest zainteresowany wzrostem ruchu i generowaniem leadów. Marvin czerpie większość swoich informacji z czytania blogów branżowych i wiadomości.
• Sally Sprzedaż Sally jest menedżerem ds. sprzedaży i jest znacznie bardziej zainteresowana poprawą procesów sprzedaży i pozyskiwaniem klientów. Sally czyta blogi branżowe, ale również ogląda dużo materiałów wideo.

Łatwo zauważyć, że – mimo iż obie te osoby są potencjalnymi klientami – te dwie persony będą chciały różnych treści, aby zaspokoić swoje potrzeby i pomóc w rozwiązaniu swoich problemów.

Opracowanie person kupujących jest niezbędne, w przeciwnym razie nie będziesz w stanie tworzyć ukierunkowanych treści w odpowiednim formacie i nie będziesz w stanie odwzorować dokładnych podróży kupującego dla swoich odbiorców.

Dzięki personom jesteś w stanie tworzyć treści, które wiesz, że będą istotne i przydatne, a dzięki podróży kupującego dla każdej persony możesz zaplanować treści, aby zaangażować persony na każdym etapie podróży kupującego.

Jak mapować treści do podróży kupującego

Teraz wiesz już trochę o korzyściach płynących z podróży kupującego, może warto spojrzeć na to, jak zastosować go do swojej strategii inbound. Jeśli chcesz wykonać mapowanie podróży kupującego dla własnej firmy, oto jak zacząć:

Utwórz buyer personas

Tak, rozmawialiśmy już o znaczeniu buyer personas, ale posiadanie ich na miejscu naprawdę sprawia, że definiowanie podróży kupującego Twoich odbiorców jest o wiele łatwiejsze. Jeśli nie rozumiesz ich problemów, potrzeb, motywacji i celów, to jak możesz tworzyć pomocne treści?

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym etapie procesu, zapoznaj się z naszym kompleksowym przewodnikiem po buyer personas.

Przykłady podróży nabywcy

Przyjrzyjmy się kilku przykładom podróży nabywcy, aby jeszcze bardziej zilustrować ten proces i pokazać, w jaki sposób może on prowadzić do treści, które prawdopodobnie zaangażują Twoich odbiorców.

Tutaj znajduje się przykład podróży nabywcy dla naszej persony Marketing Marvin. Pokazuje jego proces myślowy i rodzaj treści na stronie oraz ofertę treści, które możemy stworzyć, aby go przyciągnąć i zaangażować:

	Etap świadomości	Etap rozważań	Etap decyzji
Proces myślowy	My client’s ruch na stronie nagle spadł	Muszę zwiększyć ruch na stronie	Audyt SEO pomógłby mi opracować skuteczną strategię
On-site content	11 Reasons Why You’ve Seen a Sudden Drop in Website Traffic	7 Ways to Drive Website Traffic with Limited Time	How Much Should an SEO Audit Cost?
OfertaContent	Diagnoza spadku ruchu na stronie internetowej (lista kontrolna)	The Ultimate Guide to Growing Website Traffic (ebook)	Darmowa 1-godzinna konsultacja SEO

Tutaj znajduje się przykład, który stworzyliśmy dla On the Go Tours, organizującego wycieczki grupowe i wakacje na zamówienie:

.

	Etap świadomości	Etap rozważań	Etap decyzji
Proces myślowy	Jestem zbyt zestresowany	Wakacje pomogą mi rozładować stres	Jakie wakacje pełne przygód powinienem wybrać?
Treść na miejscu	5 sposobów na zapobieganie stresowi	Najlepsze na świecie miejsca, w których można się odstresować	Najlepsze na świecie miejsca, w których można się odstresować10 najlepszych wakacji z przygodami
Oferta treści	Kompletny przewodnik po tym, jak radzić sobie ze stresem (eBook)	Hotel czy wakacje z przygodami? (infografika)	Jak wybrać idealne wakacje (narzędzie/quiz)

Jak widać proces jest dość logiczny i nie jest zbyt trudno zaplanować treści, aby rozwiązać problemy swoich odbiorców, jak poruszają się przez ich podróży kupującego.

Pewne rodzaje wyszukiwanych terminów i fraz często pojawiają się, gdy potencjalni nabywcy osiągają różne etapy, co może pomóc w zaplanowaniu rodzaju treści, które byłyby najbardziej pomocne, a więc angażujące, dla nich. Jak widać na poniższym obrazku, terminy z etapu świadomości często zawierają takie słowa jak „rozwiąż problem”, „rozwiąż” i „popraw”. Na etapie rozważania prawdopodobnie pojawią się wyrażenia takie jak „rozwiązanie”, „usługa” i „narzędzie”, a na etapie podejmowania decyzji terminy takie jak „porównanie” i „przegląd” są powszechne.

Ocena terminów wyszukiwania i ich motywacji może być pomocna przy planowaniu treści w całej podróży kupującego, ale z pewnością nie są one ostateczne i powinny być stosowane raczej jako wytyczne niż reguły.

Źródło: HubSpot

Tutaj, bardzo krótko, znajdują się Twoje cele dla każdego etapu podróży kupującego oraz typy treści, które mogą pasować do rachunku:

Świadomość

Pomóż kupującemu zrozumieć i zdefiniować jego problem.

Treść: Posty na blogu, whitepapers i listy kontrolne pozwalają ustanowić Twoją markę jako wiarygodne źródło informacji.

Rozważania

Zaproponuj kupującemu opcje złagodzenia jego niedawno zdefiniowanego problemu.

Treść: Referencje klientów, filmy o produktach i webinaria na żywo mogą pomóc kupującemu w wyborze rozwiązania dla jego problemu.

Decyzja

Przekonaj kupującego, że Twoja firma jest najlepiej przygotowana do dostarczenia mu rozwiązania, które wybrał.

Content: Darmowe testy, wersje demonstracyjne i arkusze informacyjne produktów mogą przekonać kupującego, że jesteś marką dla nich.

Ale to tylko sugestie, które, jak już powiedzieliśmy, powinny się zmieniać w zależności od każdej persony kupującego i produktu lub usługi, którą sprzedajesz.

Pamiętaj, że Twoim celem jest tworzenie treści, które są jak najbardziej pomocne dla Twoich person na każdym etapie. Jeśli możesz zapewnić prawdziwą wartość dla swojej grupy docelowej, twoje treści prawdopodobnie przyniosą więcej ruchu na twojej stronie i doprowadzą do większej liczby zakupów.

Szablony podróży nabywcy

Teraz, gdy znasz już teorię, możesz spróbować zmapować treści do własnych podróży nabywcy dla swoich person. Aby dać ci trochę pomocnej dłoni, stworzyliśmy kilka szablonów podróży kupującego poniżej, które możesz pobrać za darmo, więc pomóż sobie!