LONDYN – Czy dzisiejsi konsumenci są gotowi, aby zacząć płacić za luksusowe produkty, których sami nie wybrali – lub nawet nie widzieli wcześniej?
Odpowiedź może brzmieć „Nie” dla wielu, ale nie dla kupujących z pokolenia Z, którzy lubią odzież uliczną i YouTube.
To wyjaśnia, dlaczego, gdy londyński start-up Heat zaprezentował swój pierwszy zestaw tajemniczych pudełek w zeszłym roku, sprzedał ponad 1000 sztuk w ciągu 20 minut od wejścia na rynek. Pudełka, w cenie od 300 funtów do 500 funtów, oferowały przedmioty niektórych z najbardziej pożądanych marek odzieży ulicznej.
Odbiorcami pierwszego zestawu pudełek byli w 94% mężczyźni Gen Z, którzy złapali wiatr w żagle, oglądając swoje ulubione gwiazdy YouTube, które rozpakowywały swoje własne gadżety Heat na wideo. Wśród nich były takie rzeczy jak spodnie dresowe Palm Angels, koszulki Off-White i czapki Vetements.
„Trend ten już wcześniej pojawiał się na YouTube, ponieważ dostarczał wspaniałych treści. Można było kupić pudełko i skończyć z dziesięciokrotnie większą wartością. Jedynym prawdziwym powodem, dla którego nie był ogromny, był brak gwarantowanej wartości, gdy kupowałeś te pudełka na platformie takiej jak eBay”, powiedział dyrektor zarządzający firmy Joe Wilkinson, który założył Heat z grupą przyjaciół, którzy pracowali w przemyśle modowym.
Wewnątrz tajemniczego pudełka Heat. Dzięki uprzejmości Heat
ich celem było dodanie nowego poziomu profesjonalizmu do gry w tajemnicze pudełka: Dzięki Heat, klienci mają gwarancję autentyczności i produktów o wartości wyższej niż całkowity koszt pudełka.
Z perspektywy marek, Heat było atrakcyjnym rynkiem zbytu dla nadwyżek magazynowych. Dzięki współpracy z Heat w zakresie pudełek, nie muszą one dyskontować zapasów lub znajdować innych sposobów na ich przesunięcie.
„Wiele marek nie chce wystawiać swoich nadwyżek na sprzedaż lub wyrzucać ich na wysypisko. Potrzebują nowego sposobu na pozbycie się zapasów, który chroni wartości marki” – dodał Wilkinson. Powiedział, że firma zaczęła od pozyskiwania produktów bezpośrednio z domów towarowych, ale wkrótce zgłosiły się do niej marki z podobnymi problemami z nadwyżkami magazynowymi.
Teraz Heat współpracuje bezpośrednio z coraz większą liczbą marek i rozszerza swój zakres poza niszę odzieży ulicznej na współczesną modę męską i damską.
Eksplozja COVID-19 i wszystkie finansowe i społeczne implikacje, które przyniosła, posłużyły tylko do napędzenia popytu, z Heat, które sprzedało ponad 10 000 pudełek od marca.
„Martwiliśmy się, że z COVID-19 nikt nie będzie chciał kupić tajemniczego pudełka i wydać swoich pieniędzy w tym czasie, ale to po prostu oszalało. Ludzie szukali tego doświadczenia zakupów w domu, ponieważ nie mogli pójść do sklepów”, powiedział Wilkinson, wskazując na zaangażowanie firmy w przekształcenie swoich tajemniczych pudełek w pełne doświadczenie, z każdym szczegółem aż do zapachu, którym pudełko jest spryskane, jest brane pod uwagę.
Wewnątrz tajemniczego pudełka Heat. Dzięki uprzejmości Heat
Pośród chaosu związanego z zamknięciem, pudełka stały się popularne poza niszą męskiej odzieży ulicznej i rozszerzyły się na sektor współczesny i luksusowy, w kategoriach damskich i męskich.
Dlatego Wilkinson i dyrektor ds. zakupów Heat, Mario Maher, zainicjowali rebranding tego lata, z szerszą gamą współczesnych pudełek mody męskiej i damskiej, zawierających produkty Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca i Haider Ackermann.
„Wszyscy chcieli pudełek, o ile było w nich coś, co pasowało do ich stylu”, powiedział Wilkinson, dodając, że nowe funkcje są w przygotowaniu. Klienci wkrótce będą mogli tworzyć spersonalizowane profile stylu, aby zapewnić, że produkty, które otrzymują, są zgodne z ich preferencjami.
Od tego czasu publiczność Heat zróżnicowała się w stosunku 65 do 35 procent mężczyzn do kobiet, z kobietami kupującymi pudełka dla siebie i jako prezenty.
Firma ewoluowała od początkowego skupienia się na pozyskiwaniu zapasów z poprzednich sezonów, które w przeciwnym razie zostałyby przecenione lub odrzucone, do współpracy z markami w celu wprowadzenia produktów za pośrednictwem tajemniczych pudełek.
„To naprawdę zmieniło się w pozyskiwanie klientów i narzędzie marketingowe dla marek. Teraz przychodzą do nas i mówią, że chcą wprowadzić do pudełek produkty z nowego sezonu. Ponieważ tak wielu influencerów otwiera pudełka na swoich Instagram Stories, ludzie widzą produkty i chcą wyjść i kupić je w pełnej cenie detalicznej” – powiedział Wilkinson.
Tajemnicze pudełko Heat. Dzięki uprzejmości Heat
Ten sposób pracy z produktami z nowego i starego sezonu pozwala Heat zaoferować wartość dodaną swoim klientom i sprawić, że będą wracać po więcej, podczas gdy marki będą mogły eksperymentować z innym sposobem sprzedaży i rozmawiać z poszukiwanymi konsumentami Gen Z i Millennial.
„Marki przychodzą do nas poprzez rekomendacje, powiedzmy od swoich dyrektorów hurtowych, więc widzimy organiczny wzrost. Jesteśmy świadomi, że jesteśmy nowym rozdziałem dla tych marek” – powiedział Maher, dodając, że to tylko kwestia czasu, aż więcej marek, w tym wielkie luksusowe nazwiska, przejdą na ten sposób sprzedaży i komunikacji z klientem.
„Myślę, że bardzo szybko będziemy współpracować z naprawdę wielkimi nazwiskami” – dodał Wilkinson.
Następnym etapem dla firmy jest współpraca z markami nad ekskluzywnymi produktami, które będą dostępne tylko w pudełkach. Seria kolaboracji z luksusowymi projektantami jest już w przygotowaniu, podczas gdy powiązania z influencerami, którzy mogą współpracować z Heat przy tworzeniu pudełek, są kolejnym celem.
„Naprawdę staramy się, aby ludzie byli na czele nie tylko mody, ale także innych branż”, powiedział Wilkinson, wymieniając takie osoby jak model, aktor i producent Luka Sabbat oraz DJ i projektant Peggy Gou.
Ekscytująca niespodzianka, jaką jest tajemnicze pudełko – i możliwości, jakie niesie ze sobą jego zawartość – w naturalny sposób przyciąga influencerów do Heat od pierwszego dnia, bez konieczności prowadzenia płatnych kampanii, których publiczność online jest coraz bardziej nieufna.
Szum wśród influencerów doprowadził również do tego, że własne konto Heat zgromadziło ponad 600 000 zwolenników w ciągu 12 miesięcy.
Aby nadążyć za tym pędem, kategoria dziecięca jest również w przygotowaniu, jak również usługa subskrypcji, która będzie bardziej skoncentrowana na dostarczaniu serii miesięcznych podstaw z ulubionych wytwórni klientów Heat.
„Pomysł jest taki, że możesz się zalogować i kupić dla wszystkich w rodzinie,” dodał Wilkinson.
Wewnątrz tajemniczego pudełka Heat. Dzięki uprzejmości Heat