Laten we er maar meteen in springen. De kernbetekenis van experience design is te vinden in de naam zelf: Het is een benadering waarbij de ervaringen van mensen centraal staan om het ontwerp en de kenmerken van uw producten, processen, omgevingen en strategieën te sturen. Experience design gaat uit van de behoeften, gevoelens, contexten en denkwijzen van gebruikers om ervaringen te ontwerpen waarin zij centraal staan.

Deze ervaringen kunnen van alles zijn, van transactionele aankopen tot klantenondersteuning. Of een nieuw product, een interactieve display in een kledingwinkel, of een informatieve website. Of misschien is het een intern gerichte bedrijfservaring zoals een intranet of een analytisch dashboard.

Maar het is ook meer dan dat: Experience design kan ook een bedrijfsstrategie zijn. Veel disruptors, zoals Airbnb en Warby Parker, zijn op de markt gebarsten en hebben sterke voet aan de grond gekregen omdat ze zich bij het ontwikkelen van hun bedrijf hebben gericht op gebruikerservaring.

Bijvoorbeeld, Lyft en andere ride-sharing bedrijven erkenden dat gebruikers niet wilden wachten op de chauffeur om hun creditcard te swipen (of te gokken of ze überhaupt hun creditcard zouden accepteren) en niet wilden bellen om een pick-up te regelen. Dus richtten ze zich op wat klanten wel wilden – gemak, gemak, snelheid – en creëerden ze een nieuwe aanpak. En met succes.

Waarom is experience design belangrijk?

Een ervaring ontwerpen betekent meer dan het leven van uw klant gemakkelijk of aangenaam maken (wat veel voorkomende en vage “user-centered” doelen zijn), het betekent het vormgeven van de manier waarop de klant zich voelt. Gemakkelijk is niet geweldig als het de klant een onveilig gevoel geeft – zoals, misschien is het te gemakkelijk om die app in de app store te kopen? En delightful is niet geweldig als de klant die ene knop die hij zoekt niet kan vinden – oh, die zit verstopt achter die ultra-coole grafische popup?!

Het komt erop neer dat hoezeer je er ook prioriteit aan geeft (of niet), je klanten een ervaring zullen hebben met je dienst, product of merk. Elke webpagina, elke interactie met sociale media, elk stukje software dat nodig is om hen van punt A naar punt Z te brengen, zal een emotie opwekken – wat die emotie is, is (meestal) helemaal aan jou.

Quality experience design betekent dat over elke interactie goed is nagedacht, en dat alles moet worden gecoördineerd en strategisch geïmplementeerd om consistent te zijn. Van de verpakking tot de mobiele app, elk aanrakingspunt is een kans om de visie van uw experience design (XD) over te brengen.

Als je Experience Design beoefent, richt je je niet langer op alleen het product, maar op de ervaring als geheel. Je verkoopt letterlijk een ervaring.

Waar je aan moet denken als het gaat om het ontwerpen van ervaringen

Om het eenvoudig te houden, zijn er een paar hoofdcomponenten om in gedachten te houden bij het begrijpen van customer experience design.

Human-centered denken is een vereiste

Ervaringservaringen vereisen dat elk detail en elk moment op de persoon wordt gecentreerd. Dat betekent dat je je denken moet verleggen van “wat kunnen we bouwen?” naar “wat willen mensen en wat hebben ze nodig?” Een goed real-life voorbeeld hiervan is een kleine UX beslissing die mijn bank maakte met hun mobiele app. Als klant gebruik ik de app om in principe maar twee dingen te doen: mijn saldo checken en cheques storten. Ze hebben mensgericht denken gebruikt om te anticiperen op mijn behoeften, en vooraan en centraal op het hoofdscherm staat mijn saldo, en een grote knop om “cheque te storten”. Het is een relatief klein ding, maar het suggereert dat ze zich afvroegen: “Waarom gebruiken mensen de mobiele app? Wat proberen ze te bereiken en hoe kunnen we het makkelijk voor ze maken?” Van de 20+ menu-items die op de desktopversie verschijnen, hebben ze hun mobiele ervaring ontworpen om de mobiele behoefte van hun klanten te weerspiegelen: om eenvoudig hun saldo te controleren en cheques te storten.

U kent uw gebruikers, luistert naar hun behoeften, houdt rekening met hun contexten en omgevingen – dit zijn allemaal manieren om ervaring naar het middelpunt van uw producten te verplaatsen.

Wanneer u ervaringen ontwerpt, in plaats van functies, beïnvloedt dit uw hele bedrijf

Het centraal stellen van klanten, niet uw bedrijf of product, zal waarschijnlijk van invloed zijn op hoe uw hele organisatie werkt – en met name op uw interne cultuur. Een recent artikel in Harvard Business Review stelt: “de meest voorkomende, en misschien wel de grootste, belemmering voor klantgerichtheid is het ontbreken van een klantgerichte organisatiecultuur.”

Beslissingen die ooit in silo’s werden genomen, vereisen een meer holistische aanpak. Wat ooit een marketingprobleem was, wordt omgevormd tot een probleem voor de hele staf, omdat ervaringen afdeling-agnostisch zijn. In het oude model had de marketingafdeling misschien “meer bestellingen” als jaarlijks doel. Maar in het nieuwe model – een model waarin ervaringen centraal staan – zou de doelstelling zoiets zijn als “de tijd verkorten tussen een online bestelling en het moment dat die bij de klant op de stoep staat”, omdat ze geleerd hebben dat de lange verzendtijd het grootste pijnpunt van de klant is. Dat doel vereist een veel andere organisatorische aanpak: Het marketingteam (dat verantwoordelijk is voor het verhogen van winkelwagenbestellingen) moet samenwerken met fulfillment en operations (die verantwoordelijk zijn voor de verzendtijd) om de klantervaring te verbeteren.

Het ding om te onthouden is dat klanten uw organisatiestructuur of cultuur niet kennen, of er iets om geven. Ze geven om zichzelf, dus als je ook om hen gaat geven, dan zul je waarschijnlijk moeten veranderen hoe iedereen intern werkt. Want wat de bedoeling ook is, je interne cultuur wordt weerspiegeld in je externe ervaringen.

Jouw technologiekeuzes doen ertoe

Het ontwerpen van een geweldige ervaring gaat over meer dan wat jij – of je klanten – kunnen zien. Het is misschien gemakkelijk om te zien hoe navigatiemenu’s, workflows en zoekfilters de ervaring van uw gebruikers kunnen beïnvloeden, maar de onderliggende basis is net zo belangrijk.

De technologie die deze menu’s en functies aandrijft, is van cruciaal belang voor alle aspecten van wat gebruikers ervaren.

• Zal het snel en efficiënt zijn? Als uw technologie traag is, zullen gebruikers iets anders gebruiken.
• Zal het u in staat stellen om de functies en interacties die u nodig hebt op flexibele manieren te ontwerpen en te bouwen? De behoeften en wensen van uw klanten kunnen snel veranderen.
• Zult u in staat zijn om de gegevens te verzamelen die u nodig hebt om gebruikersgerichte beslissingen te nemen? Inzicht in uw gebruikers is een doorlopend project waarvoor hulpmiddelen nodig zijn.

De belangrijkste conclusie is dat ervaringen worden gestuurd door ontwerp en technologie. Als die twee niet op elkaar zijn afgestemd, krijg je ervaringen die noch gebruikersgericht noch functiegericht zijn. Maar wanneer de twee samenwerken, kunnen klanten veranderen in merkevangelisten.

Gebruik data om beslissingen te nemen door te testen en te herhalen

Goede ervaringen zijn voor een deel mensgestuurd en voor een deel datagestuurd. Ze worden kwalitatief en kwantitatief bereikt. Waarom? Omdat mensen vrij slecht zijn in weten wat ze willen.

Ervaringen ontwerpen die doelen bereiken is niet eenvoudig. Om echt effectief te zijn, moet elke ervaring gebruikersgericht zijn en uw bedrijf geven wat het nodig heeft. Dat is waar testen en itereren kan helpen. En met de resultaten, de gegevens, kunt u aannames, voorkeuren en acties valideren.

Als u eenmaal weet wat u wilt bereiken, kunt u de vele manieren waarop u dat zou kunnen doen uitsplitsen. Test dan elk van die dingen. Alles – van taal tot kleuren tot audio-stijlen – zijn testbaar, en kunnen invloed hebben op wat gebruikers doen met de taak bij de hand.

Door de concepten van testen en itereren vanaf het begin in uw proces in te bouwen, bespaart u tijd en moeite en vergroot u uw kansen op succes. En hoewel het u niet alles zal vertellen wat u moet weten, kunnen de juiste gegevens u helpen beslissingen te nemen die verbazingwekkende ervaringen creëren.

Maak ervaringen voor iedereen

Of u het nu toegankelijkheid of inclusiviteit noemt, één ding is zeker: u moet ontwerpen voor alle klanten. Niet alleen heeft 20% van de bevolking een of andere cognitieve, fysieke, visuele of auditieve handicap, de rest van ons is slechts tijdelijk gehandicapt. Ik kan elk moment een been breken, een ongeluk krijgen, of mijn gezichts- of gehoorvermogen verliezen. En ik zal zeker ouder worden en wat vermogens verliezen als dat gebeurt.

Een van de andere grote redenen om te kiezen voor een inclusieve ontwerpbenadering is dat het resultaat eigenlijk beter is voor iedereen. Het is universeel (dit is ook de reden waarom toegankelijk en inclusief ontwerp soms universeel ontwerp wordt genoemd).

Gebruik experience design als concurrentievoordeel

Investeren in de ervaringen die u ontwerpt, kan uw bedrijf verbeteren. McKinsey & Company vond een correlatie tussen de McKinsey Design Index rankings en bedrijfsprestaties. En, consumenten willen graag meer directe en betekenisvolle interacties met merken. Dat komt allemaal neer op design en het maken van ervaringen, niet op producten of technologie of functies.

Laat ons u helpen een concurrentievoordeel te ontwikkelen door memorabele ervaringen te bouwen. E-mail me als u vragen heeft!