Jeff Bezos reed van New York naar Seattle toen hij een bedrijfsplan begon te schetsen. In 1993 groeide het internet snel, maar het werd nog niet voor commerciële doeleinden gebruikt. De ondernemer in spe zag een kans: de verkoop van boeken was een shoe-in voor het world wide web. Niet lang daarna gaf hij zijn baan bij een hedge fund op en wijdde zijn carrière aan Amazon.

Het bedrijf ging in mei 1997 naar de beurs met een marktwaarde van zo’n 438 miljoen dollar. Tegenwoordig is dat bijna $880 miljard, waarmee het een van de grootste bedrijven ter wereld is. Maar de merkwaarde is bijna onmogelijk te kwantificeren en de merkintegriteit is nog moeilijker te meten. Amazon wordt regelmatig genoemd als een van ’s werelds meest waardevolle bedrijven, maar dit is aantoonbaar in de gave van de consument.

Het is een probleem waar veel bedrijven mee worstelen. Immateriële activa zijn de dominante motor van waardecreatie op lange termijn in een onderling verbonden, vaak op diensten gebaseerde wereld en toch is de weg naar echte merkintegriteit allesbehalve rechttoe rechtaan, vooral tegen een achtergrond van politieke polarisatie en het primaat van sociale media.

“Het is moeilijk om de werkelijke waarde van een merk te beoordelen, omdat het volkomen subjectief is”, zegt Louise Nicolson, auteur van The Entrepreneurial Myth, waarin wordt onderzocht hoe ondernemerschap verkeerd wordt voorgesteld ten nadele van het potentieel van bedrijven.

Hoe uitgavengewoonten merkwaarde vormgeven

Zij legt uit dat wat de complexiteit toevoegt, is dat bedrijven beperkte controle hebben over hun werkelijke merkwaarde, omdat ze slechts een bepaalde mate van invloed hebben op de publieke perceptie. “Merkwaarde wordt misschien geboren in de directiekamer, maar rijpt in de markt en wordt uiteindelijk bepaald door de hoofden, harten en bestedingsgewoonten van consumenten”, zegt mevrouw Nicolson.

Brand integrity is about being true to your brand positioning

Uit een 2019-rapport van het wereldwijde public relations- en marketingadviesbureau Edelman blijkt dat consumenten kritischer zijn dan welke generatie voor hen ook als het gaat om merken en hoe ze ervoor kiezen om hun geld uit te geven. Uit een achtlandenonderzoek voor het rapport bleek dat de overgrote meerderheid van de consumenten, ongeacht leeftijd, inkomen en geslacht, het ermee eens is dat hun vermogen om een merk te vertrouwen centraal staat bij elke aankoopbeslissing.

Zo’n 81 procent zei dat ze alleen zouden overwegen een bepaald product van een merk te kopen als ze erop kunnen vertrouwen dat het “doet wat juist is” en 53 procent was het ermee eens dat elk merk de verantwoordelijkheid heeft om betrokken te raken bij ten minste één sociale kwestie die niet direct van invloed is op zijn bedrijf.

Brand integrity crucial for savvy shoppers

Ms Nicolson zegt dat dit een unieke uitdaging vormt voor bedrijven, omdat ze een balans moeten vinden tussen een standpunt innemen, maar altijd authentiek blijven. “De sleutel tot succes hier is het kennen van je klant echt, echt goed,” zegt ze.

Leden van het publiek zijn gewoon te snugger voor bedrijven om te proberen hun merken te versterken door een standpunt in te nemen over een kwestie die totaal geen verband houdt met het bedrijf. “Dat werkt alleen maar averechts”, waarschuwt mevrouw Nicolson.

Angus McLean, digitaal directeur bij media- en marketingadviesbureau Ebiquity, is het daarmee eens. “Het lijdt geen twijfel dat dit uitdagende tijden zijn voor merken, nu het politieke en medialandschap polariseert naar links en rechts, samen met de consument,” zegt hij.

“De grote vraag is of merken zich in hun positionering moeten afstemmen op de ene of de andere partij, of onpartijdig moeten blijven en moeten vertrouwen op hun bestaande merkwaarde en geloofsbrieven om hun klanten aan te spreken.

“Merkintegriteit gaat volgens mij niet over het zijn van een ‘goede’ bedrijfsburger, maar eerder over trouw zijn aan je merkpositionering.”

Waarom merken hun steentje moeten bijdragen om de wereld te redden

Naarmate bedrijven wakker worden dat vertrouwen cruciaal is voor het waarborgen van merkintegriteit, winnen industriestandaarden en benchmarks, ontworpen om verantwoording te creëren, snel aan populariteit, waarbij de hoop is dat bedrijven die “goed” doen, het ook financieel goed zullen doen.
In 2018 heeft het Consumer Goods Forum, dat ongeveer 400 retailers en fabrikanten in 70 landen vertegenwoordigt, een benchmark gecreëerd om de ontwikkeling van meer sociaal en ecologisch verantwoorde toeleveringsketens te ondersteunen.

Enkele van ’s werelds grootste merken, waaronder KitKat-maker Nestlé en wereldwijde retailer Walmart, hebben dit initiatief gesteund om de wereldwijde toeleveringsketens te verbeteren en ervoor te zorgen dat goederen en diensten op een humane en duurzame manier worden geleverd. Tientallen bedrijven hebben zich ertoe verbonden geen ontbossing te plegen en hun koolstofuitstoot te verminderen.

Multinationale consumentengoederengigant Unilever, die producten als Dove, Comfort en Sure maakt, beloofde eerder dit jaar de hoeveelheid plastic die het jaarlijks gebruikt te halveren, van ongeveer 700.000 ton nu. Vaak zal het doen van een dergelijke toezegging de gepercipieerde integriteit van een merk niet noodzakelijkerwijs verbeteren, maar het niet doen van een dergelijke toezegging brengt een aanzienlijk risico van schade aan het merk met zich mee.

In de afgelopen vijf jaar is de koers van het Unilever-aandeel met bijna 70 procent gestegen, solide beter dan de winst van slechts 9 procent in de bredere FTSE 100-index waarvan het een bestanddeel is, en hoewel een groot aantal macro-economische en andere factoren waarschijnlijk heeft geholpen de stijging van de aandelenkoers te voeden, heeft merkintegriteit aantoonbaar een rol gespeeld.

Ms Bullen concludeert: “Unilever vindt dat groei van het bedrijf niet ten koste mag gaan van mensen of de planeet. En haar sterke bestuurssystemen zorgen ervoor dat haar merken dit waarmaken.”