Looking to Japan
In het begin van 2019 heeft Netflix een onverwacht cultureel fenomeen in gang gezet rond zoiets ogenschijnlijk alledaags als “opruimen”. Mari Kondo, een piepkleine Japanse vrouw met een stralende glimlach, liep de rommelige huizen en levens van acht Amerikaanse gezinnen binnen om de spirituele dimensie en de transformerende kracht te onderwijzen van het opruimen van de mentale en fysieke rommel die in de weg staat van een gelukkig leven. In één keer leken Amerikanen te twitteren, Instagrammen en Facebooken over hoe het opruimen van rommel hen hielp in contact te komen met wat “vreugde doet ontbranden” in hun leven om hun rechtmatige geluk terug te winnen.
Het “Mari Kondo-effect” is één manifestatie van het feit dat het Westen naar Japan kijkt voor wijsheid over hoe ze een beter, zinvoller en bevredigender leven kunnen leiden. Een andere is het Japanse idee van “Ikigai” (levensdoel), een buzzword van Ted Talks, artikelen en boeken met titels als How to Ikigai: Lessen voor het vinden van geluk en het leven van je levensdoel, Awakening your Ikigai: Hoe de Japanners elke dag wakker worden met vreugde en een doel, en Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Als geluk wordt ervaren als afhankelijk van dingen die buiten de persoonlijke controle liggen, zal het waarschijnlijk sterk fluctueren met factoren zoals de economie, gezondheid en werkzekerheid.
De meest geavanceerde economie van Azië, Japan, heeft het moeilijk gehad sinds het uiteenspatten van de vastgoedzeepbel aan het eind van de jaren tachtig. Sindsdien is de Japanse economie gestaag gekrompen en vertoont zij pas de laatste jaren een constante groei. In tegenstelling tot de stabiele werkgelegenheid van de voorbije decennia werkt vandaag meer dan 40% van de bevolking in zeer onzekere contractuele banen van korte duur, met een lager loon en zonder voordelen. In dit tweeledige systeem van “gewone” en “contractuele” werkgelegenheid neemt de ongelijkheid toe. Bij gebrek aan een vaste baan hebben veel jonge mannen het gevoel dat zij niet kunnen trouwen. Het aantal huwelijken en geboorten is jaar na jaar zo sterk gedaald dat de Japanse bevolking krimpt en het aantal bejaarde Japanners toeneemt. Meer Japanners leven tegenwoordig alleen dan ooit tevoren. In deze context zijn er genoeg negatieven om iemands balans uit balans te brengen.
Implicaties voor merken
Inzicht in de culturele nuance van abstracte concepten zoals “geluk” is een kans voor wereldwijde merken om meer resonante en impactvolle boodschappen te creëren. Als het gaat om geluk, kunnen merken zichzelf drie vragen stellen:
WHOSE HAPPINESS?
Ben je bewust van de culturele dimensie van hoe geluk wordt waargenomen en ervaren. Terwijl westerse culturen de nadruk kunnen leggen op het geluk van individuele prestaties, kunnen oosterse culturen het grootste geluk ervaren in het gevoel van onderlinge verbondenheid en evenwicht. Zorg ervoor dat uw eigen culturele vooringenomenheid het begrip niet vertroebelt.
WELKE SOORT HAPPINESS?
Welke vorm van geluk is geschikt en relevant voor deze tijd, plaats en gelegenheid? Moet uw merk een hoog arousal type van geluk of een laag arousal type van geluk vertegenwoordigen?
Een woonmerk waarmee ik in Japan heb gewerkt, beeldde in hun communicatie heldere interieurs en momenten van vreugde met veel energie uit, wat een disconnect was met consumenten die thuis zien als een plek van weinig energie om een gevoel van evenwicht en aanvulling te hervinden. Samen hebben we hun positionering en communicatie opnieuw geïnterpreteerd om meer weerklank en impact te krijgen binnen de Japanse culturele context.
CAN YOU SPARK JOY?
Inzicht in de complexiteit van emoties zoals geluk stelt merken in staat om verder te gaan dan het oppervlak en aan te boren wat er onder zit om “spark joy” te creëren – om een gevoel van verbondenheid te bieden, op te beuren en aan te moedigen.