Looking to Japan
In het begin van 2019 heeft Netflix een onverwacht cultureel fenomeen in gang gezet rond zoiets ogenschijnlijk alledaags als “opruimen”. Mari Kondo, een piepkleine Japanse vrouw met een stralende glimlach, liep de rommelige huizen en levens van acht Amerikaanse gezinnen binnen om de spirituele dimensie en de transformerende kracht te onderwijzen van het opruimen van de mentale en fysieke rommel die in de weg staat van een gelukkig leven. In één keer leken Amerikanen te twitteren, Instagrammen en Facebooken over hoe het opruimen van rommel hen hielp in contact te komen met wat “vreugde doet ontbranden” in hun leven om hun rechtmatige geluk terug te winnen.
Het “Mari Kondo-effect” is één manifestatie van het feit dat het Westen naar Japan kijkt voor wijsheid over hoe ze een beter, zinvoller en bevredigender leven kunnen leiden. Een andere is het Japanse idee van “Ikigai” (levensdoel), een buzzword van Ted Talks, artikelen en boeken met titels als How to Ikigai: Lessen voor het vinden van geluk en het leven van je levensdoel, Awakening your Ikigai: Hoe de Japanners elke dag wakker worden met vreugde en een doel, en Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.
Ondanks deze vlaag van opwinding, blijkt uit wereldwijde enquêteresultaten dat Japanners geen voorsprong hebben op het gebied van geluk. Uit de 2019 Global Advisor Survey on Happiness van Ipsos blijkt dat van de 29 onderzochte landen Japan op de 23e plaats staat, ver achter Australië (#1), Canada (#2), China (#3) en de VS (#6). Op plaats 20 zijn zelfs Zuid-Koreanen meer te spreken over hun geluk. Dit lage geluksniveau wordt ook weerspiegeld in het World Happiness Report 2019 van de VN, waar Japan op de 58e plaats staat, een van de laagste van de geïndustrialiseerde landen. Waarom melden Japanners in een welvarend, schoon, veilig en stabiel land met hoogwaardige en toegankelijke onderwijs- en gezondheidszorgsystemen zo’n relatief mager niveau van persoonlijk geluk?
Culturele context
Veel van de verklaring voor de lage plaats van Japan op de schaal van gelukkige landen kan worden verklaard door de culturele context. Bij het opstellen van wereldwijde enquêtes weerspiegelt de manier waarop abstracte begrippen als “geluk” worden gecommuniceerd en begrepen, een specifiek cultureel perspectief (doorgaans westers) en de aanname dat de betekenis van “geluk”, om nog maar te zwijgen van de manier waarop het kan worden gemeten, in alle culturen gemakkelijk te begrijpen is. Japanse enquêteresultaten moeten worden beoordeeld in de context van een fundamenteel andere manier van waarnemen en begrijpen van “geluk”.
Balans als doel
Als kwalitatief marktonderzoeker bij Ipsos in Japan, heb ik een tendens waargenomen om de ideale staat van zijn te zien, niet in termen van “doen” en “bereiken”, maar in termen van het handhaven van een staat van “balans” en “stabiliteit”. In plaats van de hoogtepunten van het leven te bereiken, is het doel de extremen te vermijden, zowel de hoogtepunten als de dieptepunten. Toen ik een groep collega’s vroeg naar hun doelen in het leven, schokte de bescheidenheid van hun aspiraties mij.
通でいい (gewoon is prima) zei een 30-jarige. Een oudere collega zei, 無事に生きる(Om zonder problemen te leven) en voegde er toen aan toe, 欲張りにならない (Om niet hebzuchtig te worden). In mijn Amerikaanse oren, gewend aan verklaringen vol aspiraties als “mijn droom verwezenlijken” of “de eerste” of “de beste” zijn, vroeg ik me af waarom we niet naar meer zouden streven?
Cultureel psychologen Uchida en Ogihara leggen uit dat “geluk” in Noord-Amerika wordt beschouwd als zeer wenselijk, positief en vaak het resultaat van persoonlijke prestaties. “Geluk” gaat meestal gepaard met een staat van hoge opwinding en genereert sterke gevoelens van eigenwaarde. In Oosterse culturele contexten, zoals Japan, wordt “geluk” echter niet als volledig positief ervaren. Net zoals yin yang heeft, kan “geluk” ook een negatieve kant hebben. Een te openlijk vertoon van geluk kan de jaloezie van anderen aantrekken en menselijke relaties onder druk zetten die de harmonie binnen de groep bedreigen. Voor collectivistische culturen die gebaseerd zijn op de noodzaak van goede betrekkingen met de buren (anders stroomt er geen water naar je rijstveld), moet het gevaar van het aanwakkeren van de wrok van anderen worden vermeden. De groep is de fundamentele eenheid van de samenleving en moet beschermd worden tegen de ontwrichting door één enkel individu. In deze context is individueel geluk het product van harmonieuze relaties met anderen en wordt het geassocieerd met een toestand van lage opwinding en een sterk gevoel van interpersoonlijke verbondenheid.
Dus, wat mijn collega’s mij duidelijk maakten is de manier waarop het doel minder gericht is op het bereiken van de hoge pieken of de grote overwinningen van het leven en meer gericht is op het vermijden van de negatieven die je leven weg duwen van de ideale toestand van “evenwicht”. We zien deze tendens om “geluk” te definiëren als de afwezigheid van negatieven, in plaats van een overvloed aan positieven, weerspiegeld in de antwoorden op een online discussiegroep die we onlangs bij Ipsos hebben gehouden. Typische redenen voor persoonlijk geluk (幸せと感じる) waren onder andere:
Ik heb geen ernstige ziekte, en alles gaat normaal.
大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.
Omdat niemand in mijn familie ziek of gehandicapt is, kunnen we een normaal leven leiden.
家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.
Ik heb geen specifieke ontevredenheid, dus ik kan normaal leven.
特に不満もなく生活できている.
Deze gerichtheid op het bereiken van evenwicht helpt verklaren waarom de Japanse antwoorden op enquêtes over onderwerpen als “geluk” eerder naar het midden neigen dan naar de uitersten, waardoor hun score lager uitvalt dan die van meer individualistische culturen met een hoge opwinding.
Externe oriëntatie
Onze enquêteresultaten onthullen dat het bepalen van je persoonlijke geluksniveau meer wordt benaderd als een rekenkundig probleem dan als een oefening in introspectie – een uitbalancering van de positieve en negatieve punten in je leven. In overeenstemming met een externe oriëntatie, hebben deze positieve en negatieve factoren de neiging om grotendeels buiten de individuele controle te vallen – meestal de aanwezigheid van een kind, een echtgenoot of een baan en de afwezigheid van ziekte, schulden of financiële moeilijkheden.
Ik heb mijn gezondheid en echtgenoot en ik heb genoeg geld om dingen te kopen die ik leuk vind.
健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.
Er zijn slechte dingen en goede dingen, zo moeilijk te zeggen.
良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.
Mijn privé-leven gaat prima, maar mijn werk geeft geen voldoening.
プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.
Uits de 263 antwoorden, verklaarde slechts één persoon dat geluk van binnen zit:
“Omdat ik het beslis.”
そう決めているから．
Happiness is trending downward
Deze externe oriëntatie kan helpen verklaren waarom geluk, in feite, jaar na jaar afneemt in Japan. Japan staat op 58 in de 2019 World Happiness Ranking van de VN, een daling van 4 sporten ten opzichte van 2018. En in de Ipsos Global Advisor Survey is de trend gestaag neerwaarts: in 2011 meldde 70% van de ondervraagde Japanners een zekere mate van geluk, maar in 2019 slechts 52%.
Als geluk wordt ervaren als afhankelijk van dingen die buiten de persoonlijke controle liggen, zal het waarschijnlijk sterk fluctueren met factoren zoals de economie, gezondheid en werkzekerheid.
De meest geavanceerde economie van Azië, Japan, heeft het moeilijk gehad sinds het uiteenspatten van de vastgoedzeepbel aan het eind van de jaren tachtig. Sindsdien is de Japanse economie gestaag gekrompen en vertoont zij pas de laatste jaren een constante groei. In tegenstelling tot de stabiele werkgelegenheid van de voorbije decennia werkt vandaag meer dan 40% van de bevolking in zeer onzekere contractuele banen van korte duur, met een lager loon en zonder voordelen. In dit tweeledige systeem van “gewone” en “contractuele” werkgelegenheid neemt de ongelijkheid toe. Bij gebrek aan een vaste baan hebben veel jonge mannen het gevoel dat zij niet kunnen trouwen. Het aantal huwelijken en geboorten is jaar na jaar zo sterk gedaald dat de Japanse bevolking krimpt en het aantal bejaarde Japanners toeneemt. Meer Japanners leven tegenwoordig alleen dan ooit tevoren. In deze context zijn er genoeg negatieven om iemands balans uit balans te brengen.
Implicaties voor merken
Inzicht in de culturele nuance van abstracte concepten zoals “geluk” is een kans voor wereldwijde merken om meer resonante en impactvolle boodschappen te creëren. Als het gaat om geluk, kunnen merken zichzelf drie vragen stellen:
WHOSE HAPPINESS?
Ben je bewust van de culturele dimensie van hoe geluk wordt waargenomen en ervaren. Terwijl westerse culturen de nadruk kunnen leggen op het geluk van individuele prestaties, kunnen oosterse culturen het grootste geluk ervaren in het gevoel van onderlinge verbondenheid en evenwicht. Zorg ervoor dat uw eigen culturele vooringenomenheid het begrip niet vertroebelt.
WELKE SOORT HAPPINESS?
Welke vorm van geluk is geschikt en relevant voor deze tijd, plaats en gelegenheid? Moet uw merk een hoog arousal type van geluk of een laag arousal type van geluk vertegenwoordigen?
Een woonmerk waarmee ik in Japan heb gewerkt, beeldde in hun communicatie heldere interieurs en momenten van vreugde met veel energie uit, wat een disconnect was met consumenten die thuis zien als een plek van weinig energie om een gevoel van evenwicht en aanvulling te hervinden. Samen hebben we hun positionering en communicatie opnieuw geïnterpreteerd om meer weerklank en impact te krijgen binnen de Japanse culturele context.
CAN YOU SPARK JOY?
Inzicht in de complexiteit van emoties zoals geluk stelt merken in staat om verder te gaan dan het oppervlak en aan te boren wat er onder zit om “spark joy” te creëren – om een gevoel van verbondenheid te bieden, op te beuren en aan te moedigen.