Strategie gaat over het maken van keuzes tussen een aantal haalbare opties om de beste kans te hebben om te “winnen”, en innovatie is slechts een van de middelen om uw strategische doelen te bereiken.

Zonder een goede strategie is het eigenlijk heel moeilijk om succes op de lange termijn te behalen en uw bedrijf te oriënteren op snelheid om concurrentievoordeel veilig te stellen.

Wat interessant is, is dat volgens de statistieken 96% van de leidinggevenden innovatie als een strategische prioriteit heeft gedefinieerd. Het ontbreken van een duidelijke innovatiestrategie is echter een fundamenteel probleem, vooral voor gevestigde bedrijven wanneer optimalisatie van de bestaande activiteiten een prioriteit wordt.

Hoewel het ontwikkelen van een innovatiestrategie op zich niet per se moeilijk is, is het afstemmen ervan op uw algehele bedrijfsdoelstellingen en werkwijzen wat de meeste tijd en moeite kost.

Deze keer hebben we besloten om te proberen het brede onderwerp begrijpelijk te maken door vijf stappen te introduceren voor het ontwikkelen van uw eigen innovatiestrategie. Daarnaast introduceren we een paar hulpmiddelen die kunnen worden gebruikt bij het in kaart brengen van uw strategische doelen om de beste keuzes te maken voor succes op de lange termijn.

Wat is innovatiestrategie?

Innovatie gaat over het creëren van nieuwe waarde die mensen bereid zijn te gebruiken en ervoor te betalen, terwijl strategie het plan is voor het inzetten van bijvoorbeeld marketing, operations, financiën en R&D om het bereiken van het concurrentiedoel te ondersteunen.

Ter verduidelijking, innovatiestrategie gaat niet over innovatietactieken, zoals het opzetten van een ideeënuitdaging, maar meer over het in kaart brengen van de missie, visie en waardepropositie van de organisatie voor gedefinieerde klantenmarkten. Het stelt grenzen aan uw innovatieprestatieverwachtingen door uw innovatiewerk te vereenvoudigen en te structureren om het best mogelijke resultaat te bereiken.

Innovatiestrategie kan worden omschreven als een expliciete routekaart voor de gewenste toekomst.

Voordat u verder gaat, is het belangrijk om te vermelden dat uw innovatiedoelstellingen niet moeten worden gescheiden van uw algemene bedrijfsdoelstellingen, omdat het hebben van een uniforme visie en gemeenschappelijke doelstellingen voor innovatie zal helpen het silo-effect te bestrijden en uw operationele efficiëntie te vergroten.

Als u bijvoorbeeld aan marketing denkt, zou u uw marketingstrategie niet willen scheiden van uw algemene bedrijfsdoelstellingen, maar ervoor zorgen dat uw marketingstrategie en -initiatieven bijdragen aan uw algemene bedrijfsplan en visie.

Hetzelfde geldt voor innovatie. Het heeft geen zin om alleen te innoveren omwille van het innoveren, want het moet bijdragen aan uw grotere plan. Dus, voordat u begint met het ontwikkelen van een innovatiestrategie, zorg ervoor dat u zich bewust bent van hoe innovatie u helpt om uw doelen te bereiken.

De Strategiekeuzecascade

Het inbouwen van innovatie in uw strategieontwikkelingsproces begint met het maken van een bewuste keuze om u te richten op de best mogelijke manier om te winnen, evenals het rechtvaardigen van de redenen achter die keuze.

Vaak is de beste benadering hiervoor het maken van een reeks keuzes die u beter in staat bent in de praktijk te brengen dan andere spelers in uw veld.

Een relatief solide raamwerk voor het maken van die strategische keuzes is De Strategiekeuzecascade. De cascade wordt geïntroduceerd in een strategieboek genaamd Playing to Win, door A.G. Lafley, de voormalige CEO van P&G en Roger L. Martin, decaan van de Rotman School of Management van de Universiteit van Toronto.

Nadless to say that these two gentlemen have a lot of experience on business and innovation strategy consulting.

The purpose of the strategy choice cascade is to turn strategy from a complicated, messy and often deeply confusing and divisive chore, to a systematic and simple exercise.

De cascade bestaat uit vijf stappen die kunnen helpen bij het ontwikkelen en implementeren van een duurzame strategie in elke organisatie:

Volgende zullen we elk van deze stappen afzonderlijk bekijken vanuit het perspectief van innovatie.

5 Stappen voor het ontwikkelen van uw innovatiestrategie

1. Bepaal doelstellingen en strategische aanpak van innovatie

De eerste stap in de cascade van strategiekeuze is het bepalen van uw winnende aspiratie. Met andere woorden, uw innovatiedoelstellingen en het waarom achter uw innovatiestrategie.

Net als elke andere strategie begint het planningsproces van uw innovatiestrategie met het bepalen van uw doelstellingen: Wat wilt u bereiken met innovatie?

Als we een stapje terug doen, denk dan aan uw bedrijfsdoelstellingen op de lange termijn en aan de dingen die uw bedrijf ook na verloop van tijd het meest waarschijnlijk vooruit zullen stuwen. Zoals gezegd moet uw innovatiestrategie uw bedrijfsdoelstellingen helpen ondersteunen en vice versa.

Een voorbeeld van een goede strategische aanpak die in Playing to Win wordt geïntroduceerd, is Olay. Olay’s winnende aspiratie is om een toonaangevend huidverzorgingsmerk te worden dat overtuigend wint in hun gekozen markten en kanalen. Samen met haarverzorging zal het helpen een belangrijke pijler te vestigen in de Procter & Gamble schoonheidsverzorgingsbusiness.

Het is waarschijnlijk dat uw benadering van innovatie iets anders zal zijn. Typisch zijn er twee verschillende benaderingen van innovatiestrategie: businessmodelinnovatie en het benutten van bestaande bedrijfsmodellen.

Businessmodelinnovatie

Businessmodelinnovatie is de ontwikkeling van nieuwe, unieke concepten die de financiële levensvatbaarheid van een organisatie ondersteunen, met inbegrip van haar missie, en de processen om die concepten tot bloei te brengen. Het primaire doel van businessmodelinnovatie is het realiseren van nieuwe inkomstenbronnen door het verbeteren van de productwaarde en de manier waarop producten aan klanten worden geleverd.

Het doel van businessmodelinnovatie is het aanpakken van de keuze van doelsegment, product- of dienstenaanbod, en verdienmodel. Op het niveau van het bedrijfsmodel ligt de nadruk op het stimuleren van winstgevendheid, concurrentievoordeel en waardecreatie.

Bedrijfsmodelinnovatie is de kunst van het verbeteren van voordeel en waardecreatie door gelijktijdige – en wederzijds ondersteunende – veranderingen aan te brengen in zowel het waardevoorstel van een organisatie aan klanten als in het onderliggende bedrijfsmodel. – BCG

Bedrijfsmodelinnovatie vereist een diepgaand inzicht in het concurrentievoordeel van uw bedrijf en kan op vier verschillende manieren worden benaderd:

Het benutten van bestaand bedrijfsmodel

Het benutten van bestaand bedrijfsmodel verwijst naar voortdurende verbeteringen en incrementele/duurzame innovaties. In tegenstelling tot de business model innovatie, ligt de strategische focus bij organisaties die het bestaande business model benutten eerder op het verbeteren van de core business dan op het bouwen van nieuwe business modellen om nieuwe waarde te creëren.

Gebaseerd op deze twee benaderingen van innovatie, kunnen we drie innovator archetypes identificeren:

2. Ken Uw Markt: Klanten en concurrenten

De tweede stap in de cascade van strategiekeuzes is het bepalen van het juiste speelveld, dat wil zeggen, de markt waarin u opereert en het klantsegment waarvoor u waarde biedt.

Om te kunnen innoveren en in te spelen op de behoeften van uw klanten, moet u luisteren en begrijpen wat uw klanten echt willen en de rest verwijderen. Om dat te kunnen doen, is weten wat er in de markt gebeurt essentieel.

Hoewel, omdat concurrentiebehoeften individueel en vaak zeer specifiek zijn, moet een strategie die werkte voor een andere speler in uw veld niet worden gekopieerd maar moet ervan worden geleerd. Hoewel het bepalen van uw speelveld belangrijk is, is uw unieke waardepropositie wat uw innovatiestrategie zal maken of breken.

3. Definieer uw waardepropositie

De volgende, en waarschijnlijk belangrijkste stap is het definiëren van die unieke waardepropositie. Hoe gaat u winnen? Met welk type innovaties kan het bedrijf die waarde vastleggen en concurrentievoordeel behalen?

Omdat het doel van innovatie het creëren van concurrentievoordeel is, moet u zich richten op het creëren van waarde die ofwel uw klanten geld en tijd bespaart of hen bereid maakt meer te betalen voor uw aanbod, een groter maatschappelijk voordeel biedt, uw product beter of handiger in gebruik laat presteren, of duurzamer en betaalbaarder wordt in vergelijking met het vorige product en die in de markt.

Om een uniek waardevoorstel te kunnen creëren, is het vermogen om nieuwe onbetwiste markten te identificeren en te exploiteren aan te bevelen. Dit kan worden gedaan door waardeinnovatie.

Waardeinnovatie

Waardeinnovatie werd voor het eerst geïntroduceerd in het HBR-artikel genaamd Blue Ocean Strategy en later in het klassieke boek met dezelfde naam.

Het doel van waarde-innovatie is duurzaam concurrentievoordeel te bereiken door verder te kijken dan uw huidige begrip van de industrie en uw waardevoorstel te hervormen om zich van de concurrentie te onderscheiden.

Het verkrijgen van nieuw concurrentievoordeel wordt gedaan door de concurrentie irrelevant te maken, ook wel aangeduid als de blauwe oceaan. Om te slagen, moet men bestaande producten of diensten aanpassen door middel van differentiatie en lagere kosten.

Vaak imiteren bedrijven hun concurrenten door iets verbeterde producten en diensten aan te bieden tegen een iets scherpere prijs. Omdat rivalen en imitators snel gaan aanvallen, moeten zowel de waardepropositie als de winstpropositie uitmuntend zijn.

Dit maakt uw bedrijfsmodel moeilijker te imiteren en geeft u de beste kans om in die blauwe oceaan te kunnen zwemmen.

Om tot waarde-innovatie te komen, moet u proberen duidelijk te krijgen op welke klantsegmenten uw concurrenten zich richten en hoe deze segmenten overlappen met de segmenten waarop uw nieuwe aanbod zich richt. Is het mogelijk een van uw bestaande producten aan te passen om ze verder te differentiëren voor de geografische gebieden of segmenten die het meest onder druk zullen komen te staan?

4. Beoordeel en ontwikkel uw kerncapaciteiten

De eerste drie stappen in de cascade van strategiekeuzes komen in feite neer op één ding: uw fundamentele capaciteiten die nodig zijn om te winnen.

Bij het beoordelen van uw reeks capaciteiten die op hun plaats moeten zijn, overweeg het volgende:

• Cultuur
• R&D
• Gedrag
• Waarden
• Kennis
• Vaardigheden

Als u bijvoorbeeld wilt winnen bij het leveren van baanbrekende technologie, moet u over interne vaardigheden en kennis beschikken om die te kunnen bouwen. Het vermogen om deze vaardigheden te verbinden en te ontwikkelen is de sleutel tot innovatie.

5. Stel uw innovatietechnieken en -systemen vast

Last but not least, om uw innovatiestrategie op een schaalbare en geïntegreerde manier te kunnen uitvoeren, moet u uitzoeken welke systemen er moeten zijn.

Definieer: welke innovatietechnieken en -systemen hebben we nodig in om onze innovatie-infrastructuurelementen aan elkaar te kunnen koppelen? Wat zijn de belangrijkste systemen die de resultaten van onze innovatiestrategie ondersteunen en helpen meten?

Volgens een recente studie definieert Christopher Freeman het innovatiesysteem als “het netwerk van instellingen in de openbare en particuliere sector waarvan de activiteiten en interacties nieuwe technologieën initiëren, importeren, wijzigen en verspreiden”.

Dit omvat de volgende elementen:

• De rol van bedrijfs-R&D, vooral met betrekking tot technologie
• De rol van onderwijs en opleiding met betrekking tot innovaties
• De conglomeraatstructuur van de industrie
• De productie, marketing- en financiële systemen

Het Play-to-Win Strategy Canvas

Nu u weet welke strategische keuzes u moet maken om te slagen in innovatie, moet u deze keuzes in kaart brengen. Dit zal u helpen te identificeren wat waar moet zijn om uw strategie geldig te laten zijn.

Een eenvoudig en visueel hulpmiddel hiervoor is het Play-to-Win Strategy Canvas:

Reverse Engineering a Strategy

Reverse engineering is een techniek een onderdeel van het strategy canvas die kan worden gebruikt om ervoor te zorgen dat uw strategische keuze deugdelijk is. In plaats van te vertrouwen op meningen, stelt reverse engineering u in staat om geldige tests te ontwerpen en uit te voeren om weloverwogen keuzes te maken.

Het helpt u om alle beslissers (inclusief VP’s) te betrekken bij het kritisch beoordelen van de haalbare opties en hen te committeren aan het proces en de strategie.

Reverse engineering helpt bij het identificeren van de “nice to have conditions” versus “must have conditions” en bij het vinden van een antwoord op de vraag: wat zou waar moeten zijn in plaats van wat waar is. Deze vraag helpt u om u te concentreren op het analyseren van zaken die er echt toe doen.

Omdat testen vaak het meest tijdrovende en dure deel is van het ontwikkelen van een strategie, geldt: hoe minder tests u hoeft te maken, hoe beter. Gebruik reverse engineering om alleen vast te stellen wat je echt nodig hebt om te weten.

Dus, om uit te vinden wat waar zou moeten zijn opdat uw strategie zou werken, overweeg de volgende aspecten:

• Segmenten
• Kanalen
• Klanten
• Capaciteiten
• Kosten
• Competitie

Het keuzeproces

Op het eind, blijven alleen levensvatbare strategische opties over, aangezien alle andere voorwaarden de test niet hebben doorstaan.

Best Practices – Hoe laat u uw innovatiestrategie werken?

Kies uw focus

Nadat u uw strategische benadering van innovatie hebt gekozen en alle belangrijke elementen die daarmee samenhangen in kaart hebt gebracht, is het tijd om uw innovatiestrategie aan het werk te zetten.

Om ervoor te zorgen dat innovatie een strategische prioriteit blijft, moet u zich blijven richten op uw doelen en uw innovatiestrategie op systematische wijze uitvoeren.

“Het is van cruciaal belang om te kiezen welke waarde uw innovatie zal creëren en daar vervolgens aan vast te houden, omdat de capaciteiten die voor elke waarde vereist zijn, nogal uiteenlopen en het tijd kost om deze te vergaren” – Gary Pisano

Uw strategische langetermijndoelen geven structuur en steun aan uw innovatiewerk. Grenzen stellen en gefocust blijven op uw einddoel is de enige manier om er te komen.

Innovatiestrategie afstemmen op uw bedrijfsdoelen

Zoals gezegd is het afstemmen van de innovatiestrategie op uw algemene bedrijfsdoelen een van de moeilijkste taken als het gaat om succes boeken met innovatie. Zozeer zelfs dat 54% van de innoverende bedrijven moeite heeft om de kloof tussen innovatiestrategie en bedrijfsdoelstellingen te overbruggen.

Volgens Deloitte 2016 Global Board Survey zou een van de redenen hiervoor kunnen zijn dat het algemene begrip zwak lijkt te zijn met betrekking tot talentmanagement en innovatie/R&D-strategie. Andere veelvoorkomende problemen zijn onzekerheid en de ongebruikelijke tijdshorizon van innovatieresultaten.

Om te slagen met strategieafstemming, moet u streven naar het communiceren van de rol van innovatie binnen het gehele portfolio om innovatie te stimuleren in alle eenheden van uw organisatie. Ervoor zorgen dat innovatie volledig is ingebed in een algemene bedrijfsstrategie is de enige manier om uw organisatie op de lange termijn te laten innoveren.

Communiceer en integreer uw strategie in de werkwijzen

Hoe goed uw innovatiestrategie ook is, u zult er niet ver mee komen als u er niet in slaagt mensen aan uw innovatiebeheerprocessen te binden.

Vaak ligt de hoofdoorzaak van dit soort uitdagingen bij het topmanagement. Als senior managers falen in de top-down communicatie, zal zelfs een goede strategie niet werken als deze niet wordt geïntegreerd in de feitelijke manieren van werken.

Omdat senior leiders vaak degenen zijn die de beslissingen nemen, kan het prioriteit geven aan actieve communicatie en betrokkenheid helpen mensen te motiveren om actiever te zijn. Wanneer uw medewerkers zich bewust zijn van het doel en de doelstelling, als in, waarom je doet wat je doet, zal het de betrokkenheid op lange termijn veel gemakkelijker maken.

Om innovatie te integreren in de manieren van werken, kunt u overwegen om samen te werken met uw belangrijkste mensen en individuele doelen te stellen die uw innovatiestrategie ondersteunen. Het geven van duidelijke richting en begeleiding kan u helpen om innovatie onderdeel te maken van uw dagelijkse werk.

Systematisch meten en aanpassen

Last but not least, om te kunnen zeggen hoe uw innovatiestrategie in de praktijk werkt, moet u in staat zijn om deze op systematische wijze te meten. Het kiezen van de optimale metrics en het stellen van de juiste verwachtingen helpt bij het monitoren van je voortgang.

Systematisch meten is de enige manier om je te kunnen aanpassen aan veranderingen om in de toekomst betere uitkomsten te bereiken. Doe het dus niet in een silo, maar streef naar een grotere impact door systematisch meten onderdeel te maken van uw innovatiestrategie.

Conclusies

Innovatiestrategie gaat over het maken van de best gefundeerde keuze tussen een aantal haalbare opties. Om te slagen in het ontwikkelen van de best mogelijke innovatiestrategie voor u, moet u uw best mogelijke strategische keuzes die nodig zijn om te winnen, identificeren en in kaart brengen.

Het maken van die keuzes is echter maar het halve werk, want het is net zo belangrijk om uw aanpak te testen en te valideren.

Om uw innovatiestrategie te laten werken, is strategische afstemming en naadloze integratie met de werkwijzen de sleutel. Door duidelijke communicatie en ondersteunende metrieken op bedrijfs- en individueel niveau kunt u van innovatie een continue praktijk maken.

Wij hebben onlangs een raamwerk samengesteld dat u helpt alle bovengenoemde uitdagingen aan te pakken: Het Vliegwiel van Groei. We hebben ook een werkboek gemaakt met tips over hoe u het raamwerk kunt gebruiken, evenals concrete voorbeelden en PowerPoint-sjablonen. U kunt het hier downloaden.

Wanneer u de juiste innovatiestrategie hebt, is de volgende stap het bouwen van een systematisch proces voor het genereren, ontwikkelen, evalueren en implementeren van nieuwe ideeën.

U kunt aan de slag met The Ultimate Toolkit to Innovation Management dat meer dan 15 van onze favoriete innovatiehulpmiddelen, gidsen en sjablonen combineert. Een van de secties in deze toolkit is gewijd aan het plannen van een innovatiestrategie en bevat ook tal van ander nuttig materiaal om meer innovatie in uw organisatie te bewerkstelligen.