Dit is de essentie van hyperlokale marketing in een notendop.

Waarom een Hyperlocal Marketing Campagne?

In termen van doelstellingen, hyperlocal marketing’s primaire doel is om voetgangersverkeer naar fysieke locaties te stimuleren en te profiteren van near-me zoekopdrachten, die een sterke commerciële intentie hebben.

Near-me zoekopdrachten zijn immens populair geworden in de afgelopen jaren. Gegevens van Google geven aan dat near-me zoekopdrachten alleen al tussen 2014 en 2015 met 130% jaar-op-jaar in volume zijn gegroeid, en sindsdien gebruiken Google-gebruikers near-me zoekopdrachten om alles te vinden, van postkantoren tot oudejaarsavondvuurwerkvieringen.

Image via Think With Google

Hoewel near-me searches populair blijven, geeft de vooruitgang in zoektechnologie vorm aan hoe gebruikers zoeken naar bedrijven in hun buurt.

Veel gebruikers verwachten nu dat lokale zoekresultaten voorrang krijgen op bredere resultaten, zelfs wanneer ze niet expliciet aangeven dat ze op zoek zijn naar lokale resultaten. Gegevens van Google suggereren dat lokale zoekopdrachten zonder “bij mij in de buurt” of andere locatie-kwalificeerders (zoals postcodes of plaatsnamen) 150% sneller zijn gegroeid dan zoekopdrachten inclusief “bij mij in de buurt”, waaruit blijkt dat veel gebruikers nu verwachten dat Google automatisch rekening houdt met hun locatie bij het serveren van resultaten.

Neem bijvoorbeeld de onderstaande figuur. Deze grafiek toont het zoekvolume voor restaurant-gerelateerde zoekopdrachten tussen 2015 en 2017. Zoals u kunt zien, is het zoekvolume daadwerkelijk toegenomen voor restaurantgerelateerde zoekopdrachten, maar dezelfde zoekopdrachten die postcode-locatie qualifiers bevatten, zijn in deze periode daadwerkelijk afgenomen:

Image/data via Google

Dit klinkt op het eerste gezicht misschien niet zo opmerkelijk, maar het vertegenwoordigt een seismische verschuiving in de houding van consumenten ten opzichte van real-time geolocatie-tracking en hoe locatiegegevens kunnen worden gebruikt om relevantere, nauwkeurigere resultaten te bieden voor een breed scala aan zoekopdrachten. Niet alleen is de belangstelling voor lokaal zoeken aanzienlijk toegenomen, maar meer gebruikers verwachten nu dat hun locatie automatisch van invloed is op hun resultaten.

Net zoals zoektechnologie de manieren verandert waarop we online zoeken naar en omgaan met lokale bedrijven, zo geeft ook consumentengedrag vorm aan zoektechnologie. We identificeerden “onderzoek online, aankoop offline” – ook bekend als ROPO – als een van de grootste e-commercetrends om dit jaar in de gaten te houden, en dit zal waarschijnlijk verdere interesse in en vraag naar lokaal gerichte zoekresultaten in de loop van de tijd stimuleren.

De populariteit van hyperlocal marketing is gestegen in tandem met de toename van near-me zoekopdrachten waargenomen in de afgelopen paar jaar. De grotere adoptie van mobiele apparaten is echter niet de enige factor die de belangstelling voor locatiegebaseerde zoekresultaten in de afgelopen paar jaar heeft gestimuleerd.

Google zelf heeft lokale zoekopdrachten al enige tijd op een zeer bewuste manier vormgegeven, door prioriteit te geven aan minder, kwalitatief betere Google Maps-resultaten voor zoekopdrachten in de buurt van mij en door “bij mij in de buurt”-suggesties aan te bieden in de aanbevelingen “Zoekopdrachten gerelateerd aan…” onder aan de SERP. Op sommige resultatenpagina’s – inclusief desktop zoekopdrachten sinds vorig jaar – is Google zelfs begonnen met het aanbieden van extra resultaten in een “Ontdek meer plaatsen” sectie van de SERP, een functie die voorheen beperkt was tot Maps-resultaten op mobiel.

De combinatie van wijdverspreide mobiele apparaat adoptie en Google’s verhoogde nadruk op lokale zoekopdrachten hebben hyperlocal marketing een zeer effectieve manier gemaakt om nieuwe klanten naar uw fysieke winkel te trekken.

Welke rankingsignalen zijn het belangrijkst voor hyperlokale zoekresultaten?

Zoals met alles wat met SEO te maken heeft, zijn er maar weinig dingen die we echt zeker weten als het gaat om rankingsignalen voor hyperlokale zoekopdrachten. We weten echter dat verschillende specifieke factoren zeer belangrijk zijn.

Een uitgebreide Google Mijn Bedrijf-vermelding

Wanneer het gaat om het maximaliseren van de zichtbaarheid in lokale zoekresultaten, is een van de belangrijkste stappen die u kunt nemen om ervoor te zorgen dat u een zo uitgebreid mogelijke Google Mijn Bedrijf-vermelding hebt.

Google Mijn Bedrijf-vermeldingen – voorheen bekend als Google Places – zijn waar Google het grootste deel van de informatie vandaan haalt die het serveert aan gebruikers in lokale zoekopdrachten en Google Maps-resultaten. Dit omvat veel van de details die worden weergegeven in lijsten van individuele bedrijven in Maps-resultaten, zoals openingstijden en adres, evenals de koele kleine Knowledge Graph-achtige gegevenspunten zoals wanneer een bedrijf het drukst is.

Als uw site diensten van derden biedt, zoals reserveringen via OpenTable of menulijsten via SinglePlatform, wordt deze informatie hier ook weergegeven, zoals u kunt zien in de vermelding voor South End Buttery, een heerlijk charmant café niet ver van WordStream’s kantoren:

Voor meer hulp bij het optimaliseren van een Google Mijn Bedrijf vermelding, bekijk mijn gids voor Google Maps marketing, waarin alles wat u moet weten om het meeste uit uw vermelding te halen.

Customer Reviews

Veel eigenaren van kleine bedrijven weten hoe effectief mond-tot-mondreclame kan zijn. Als het gaat om hyperlocal marketing, recensies en getuigenissen van klanten kunnen behoren tot de meest effectieve tools tot uw beschikking.

Denk na over de laatste keer dat u op zoek naar een lokaal bedrijf. Heeft u uw eerste zoekopdracht gevolgd door het controleren van de recensies? Ik wed dat je deed, vooral als u op zoek was naar een nieuw restaurant of take-out plaats, bijvoorbeeld. Nou, als u de recensies van lokale bedrijven bekijkt voordat u de beslissing neemt om daar te winkelen, kunt u er zeker van zijn dat uw klanten precies hetzelfde doen.

Klantenbeoordelingen worden verondersteld een van de belangrijkste ranking signalen in lokale SEO te zijn, waardoor ze van cruciaal belang zijn als je de hyperlocal route gaat.

Volgens Moz’s 2017 Local Search Ranking Factors-rapport, worden beoordelingssignalen verondersteld goed te zijn voor ongeveer 13% van hoe Google beslist om lokale zoekresultaten weer te geven in de “Local Pack” -resultaten, de kleine lijst met bedrijven die bij sommige zoekopdrachten onder het Maps-resultaat wordt weergegeven:

Data via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report

Distance

Het zou je vergeven kunnen worden als je aanneemt dat afstand een sterk ranking signaal is voor hyperlocal SEO, en je zou gelijk hebben – de meeste van de tijd, tenminste.

Terugkomend op de gegevens van Moz, kunnen we zien dat My Business-signalen – ranking signalen geïndexeerd door het crawlen van een Google My Business vermelding voor gegevens zoals categorisatie, trefwoordrelevantie, en gebruikersbeoordelingen – zijn goed voor bijna een vijfde van hoe Google lokale zoekresultaten prioriteert:

Image/data via Moz

Het is de moeite waard om op te merken dat nabijheid – de afstand tussen de gebruiker en een lokaal bedrijf – ook wordt beschouwd als een My Business ranking signaal. Dit is echter waar de dingen een beetje ingewikkeld worden.

Zo blijkt bijvoorbeeld dat Google er soms de voorkeur aan geeft om gebruikers lokale resultaten in clusters voor te schotelen als dat mogelijk is, zelfs als andere, relevantere bedrijven dichter bij de fysieke locatie van de gebruiker zijn op het moment van de zoekopdracht, volgens onderzoek uitgevoerd door Darren Shaw in een fascinerende blogpost voor Moz.

Dit gaat echter ook niet altijd op. Zoals Darren en zijn team hebben opgemerkt, geeft Google soms een korter lokaal pakket met resultaten weer – met slechts twee bedrijven in de lijst in plaats van drie – als de locatie van een relevant bedrijf te ver van de gebruiker blijkt te zijn, zelfs als er meer bedrijven in de buurt van de zoeker zijn gevestigd.

Dit roept vragen op over hoe nabijheid interageert met andere rankingsignalen – zoals de kwaliteit van de Mijn Bedrijf-vermelding van een bedrijf – in lokale resultaten. Dit kan nog verder worden gecompliceerd door aanvullende overwegingen, zoals de zoekgeschiedenis van een individu, sociale ranking-signalen zoals het aantal aandelen, eerder aankoopgedrag, en mogelijk tientallen andere factoren.

Dan is er nog de kwestie van dit patent, dat stilletjes werd ingediend door Google in januari 2017, dat een systeem lijkt te beschrijven dat de kwaliteit van een locatiegebaseerd zoekresultaat bepaalt op basis van afstand en verwachte reistijd, wat lijkt te wijzen op een beweging in de richting van nog meer gewicht aan nabijheid bij lokale zoekopdrachten, als zo’n systeem nog niet bestaat.

Kortom, nabijheid zal waarschijnlijk een belangrijk ranking-signaal blijven in hyperlokale SEO, maar zoals met alles met het proberen om Google een stap voor te blijven, kan uw kilometerstand variëren.

Hoe stel ik een hyperlokale marketingcampagne in?

Aangezien hyperlokale marketing zich richt op het beperken van advertenties tot een zeer specifiek geografisch gebied, zijn de instellingen waarin we het meest geïnteresseerd zijn, onze geolocatie-instellingen. We zullen ook een kijkje nemen op onze zoekwoorden, evenals onze opties voor hyperlokale sociale marketing.

Hyperlokale marketing in Google Ads

Om te beginnen met hyperlokale marketing in Google Ads (voorheen bekend als Google AdWords), willen we ervoor zorgen dat onze geolocatie-instellingen correct zijn geconfigureerd.

Om dit te doen, gaan we naar het tabblad Campagnes binnen uw Google Ads account, selecteer de campagne die u wilt wijzigen, klik vervolgens op “Instellingen”. Vanaf hier, klik op de neerwaartse chevron in het tabblad Locaties en selecteer vervolgens “Geavanceerd zoeken.”

Klik nu op “Radius targeting”:

Om de radius vanuit uw centrale punt te bewerken, gaat u met de muis over een doellocatie in de lijst, klikt u op het potloodpictogram om de doelradius te bewerken en slaat u vervolgens uw wijzigingen op.

Zoals u in ons voorbeeld kunt zien, bestrijken we nu een veel kleiner gebied voor onze hypothetische campagne. We hebben de hele Back Bay van Boston bestreken, het grootste deel van de South End, en we schampen Fenway in het westen en Beacon Hill in het noordoosten. Veel beter!

We zouden een nog kleinere straal kunnen opgeven als we dat wilden, gewoon door kilometers te gebruiken in plaats van mijlen:

We zijn goed begonnen met onze strakke geolocatie radius targeting, maar dat alleen is niet genoeg – u moet ook nadenken over uw zoekwoorden en de intentie van de mensen die mogelijk op zoek zijn naar producten of diensten zoals die van u.

Gebruik makend van onze gerichte locatie straal instellingen hierboven als voorbeeld, zijn we nu op zoek naar individuele buurten, niet hele steden of grootstedelijke gebieden. Al, dit geeft ons een geweldig startpunt voor onze hyperlokale trefwoord onderzoek. Bijvoorbeeld, een loodgieter die een hyperlokale campagne uitvoert kan willen bieden op “loodgieter back bay” of “nood loodgieter shawmut” als trefwoorden als ze proberen om meer zaken aan te trekken uit deze twee buurten.

Omgekeerd kan deze aanpak u ook helpen negatieve zoekwoorden te identificeren die u van uw campagnes kunt uitsluiten. Als onze hypothetische adverteerder de 1-kilometerradius-instellingen hierboven gebruikte, zou het niet veel zin hebben om te bieden op zoekwoorden als “loodgieter kenmore” of “24-uurs loodgieter beacon hill”, omdat deze beide gebieden buiten de straal van onze hyperlocal campaign.

Het spreekt voor zich dat u zich wilt richten op relevante zoekwoorden, waaronder “in de buurt van mij” in uw hyperlocal-campagne. Merk op dat dit in aanvulling op uw lokaal gerichte zoekwoorden moet zijn, zoals de potentiële ideeën hierboven.

Net zoals je zou doen met elke campagne, moet je speciale keyword research tools gebruiken om nieuwe zoekwoorden te ontdekken die geschikt zouden kunnen zijn voor near-me zoekopdrachten.

Hyperlocal Marketing in Facebook Ads

Er zijn weinig harde en snelle regels met betrekking tot hyperlokale sociale (HyLoSo?) marketing, maar er zijn verschillende dingen die je kunt doen om de focus van je Facebook-advertenties te verkleinen om je te richten op gemotiveerde prospects die actief op zoek zijn naar bedrijven zoals het jouwe.

Local Awareness Ads

Er zijn verschillende zeer effectieve – en behoorlijk coole – manieren om potentiële klanten te targeten met Facebook Ads, en een van de gemakkelijkste is Local Awareness ads. Dit advertentieformaat werd in 2014 geïntroduceerd en is gericht op lokale bedrijven die hun fysieke locatie onder de aandacht willen brengen en voetgangers naar winkels willen leiden.

Aan de slag met Local Awareness-advertenties kan niet eenvoudiger zijn. Selecteer deze advertentie-indeling uit de lijst met advertentie-indelingen in de tool Advertentie maken en voer vervolgens het adres van uw bedrijf in. (Opmerking: u hoeft het adres niet handmatig in te voeren als deze informatie is opgenomen op uw officiële bedrijfspagina.

Volgende, ziet u een visuele weergave van het dekkingsgebied van uw Local Awareness advertentie, die kan worden uitgebreid of verkleind door het selecteren van de gewenste straal in het drop-down menu aan de rechterkant van het adres veld:

Image via Facebook

Zoals u ziet, kunt u in dit dialoogvenster ook andere instellingen aanpassen, waaronder de leeftijdscategorie en het geslacht van het aangepaste publiek dat u wilt targeten. Dit is het punt waar u ook uw dagbudget en de duur van uw Local Awareness-advertentie kunt opgeven. Zodra al deze informatie is ingevoerd, geeft Facebook je een schatting van het potentiële bereik van je advertentie – niet anders dan WordStream’s handige gratis Facebook Advertising Opportunity Calculator!

Local Insights

Een van de meest nuttige tools die Facebook hyperlokale adverteerders biedt, is Local Insights. Deze gegevens kunnen van onschatbare waarde zijn voor hyperlokale sociale adverteerders, omdat het een aantal van de meest urgente punten in een hyperlokale campagne verbindt – namelijk of de juiste mensen op de juiste plaats de juiste advertenties op het juiste moment zien.

Toegankelijk vanuit het Page Insights-rapport, biedt het Local Insights-rapport adverteerders een fascinerende blik in hoe goed hun lokale advertenties presteren.

Image via Facebook

Zoals u kunt zien in de bovenstaande figuur, kunnen we onze instellingen binnen Local Insights aanpassen om meer informatie over onze campagne te bieden. We kunnen het tijdbereik instellen op een week, een maand of een kwartaal, en we kunnen een afstand van 50 meter, 150 meter of 500 meter opgeven om ons basislijnrapport op te stellen, dat onder de kaart wordt weergegeven.

Local Insights houdt alles mooi en eenvoudig. We kunnen een handige grafiek zien die het aantal mensen in de buurt van ons lokale bedrijf toont – dat wil zeggen elke Facebook-gebruiker die de opgegeven straal rond onze locatie heeft ingevoerd – evenals de drukste dag van de week en de drukste tijd van de dag. We krijgen ook een percentage van mensen in de buurt van onze gespecificeerde locatie die onze advertentie hebben gezien, wat we kunnen zien is ongeveer 29%. Niet te armoedig!

Net als Google Analytics, biedt Facebook’s Local Insights geen specifieke cijfers, en alleen gegeneraliseerde, geanonimiseerde gegevens worden getoond. Het is ook vermeldenswaard dat Local Insights alleen gegevens verzamelt over gebruikers die Location Services hebben ingeschakeld in de Facebook-app op hun mobiele apparaat (te vinden onder Privacy > Location Services), dus hoewel het zeker nuttig is, is het niet vreselijk nauwkeurig of zelfs noodzakelijkerwijs echt representatief.

Refining Audience Segmentation by Location

Onze laatste tip voor het maken van hyperlokale campagnes in Facebook Ads heeft betrekking op de ongelooflijk granulaire targetingopties van Facebook – in het bijzonder die met betrekking tot Location.

Laten we zeggen dat we een hyperlokale campagne uitvoeren met behulp van de campagnedoelstelling Store Visits. We willen mensen targeten die zich binnen een bepaalde afstand van onze winkel bevinden, dus gaan we targeting op bedrijfslocatie gebruiken. Dit stelt ons in staat om aangepaste doelgroepsegmenten te targeten rond onze doellocatie. We kunnen het adres van onze locatie handmatig invoeren, of een speld op de kaart plaatsen om te beginnen.

Van hieruit kunnen we beginnen met het tweaken van onze instellingen. In de bovenstaande figuur kunnen we zien dat de straal rond de opgegeven locatie kan worden aangepast met behulp van numerieke waarden of de schuifregelaar, en dat we kunnen opgeven dat de advertentie naburige steden rond onze locatie of alleen de stad waarin ons bedrijf is gevestigd moet omvatten, wat kan helpen om advertentieteksten uniform en relevant te houden voor grotere gebieden.

Er zijn verschillende waarschuwingen die in gedachten moeten worden gehouden bij het gebruik van radius targeting in Facebook Ads. De eerste is dat radius targeting geen landsgrenzen overspant. Dit betekent dat als je probeert te adverteren voor Facebook-gebruikers binnen een straal van 10 mijl van Detroit, Michigan, bijvoorbeeld, je ofwel een aparte targetingradius moet maken voor je Canadese prospects in het naburige Windsor, of accepteren dat je targetingradius alleen individuen binnen het Amerikaanse grondgebied zal omvatten en targeten.

Het volgende om in gedachten te houden over Facebook’s radius targeting is dat de minimale en maximale targetingradius die beschikbaar is voor adverteerders varieert, afhankelijk van het type locatie. In sommige gevallen kunt u een targeting straal zo klein als een mijl, terwijl andere adverteerders kunnen hebben om hun netten werpen een beetje breder.

Ook, zo woedend onintuïtief als het kan zijn, kunt u geen radius targeting gebruiken voor specifieke zip of postcodes. Als u gebruikers binnen specifieke postcodes wilt targeten, wordt het targetinggebied van Facebook aangegeven door een veelhoekige vorm op de kaart, in plaats van een cirkelvormige straal, die kan worden aangepast om specifieke straten binnen een zip- of postcode te omvatten.

Refining Audience Segmentation by Individual

Nadat we de omtrek van onze hyperlokale campagne in Facebook hebben vastgesteld, moeten we bepalen op wat voor soort mensen we ons willen richten binnen dat gebied. Facebook biedt verschillende brede opties in deze categorie:

• Iedereen in die locatie: Deze optie richt zich op elke in aanmerking komende Facebook-gebruiker binnen de opgegeven targetingradius, inclusief mensen die hun status op die locatie bijwerken (inclusief hele steden), evenals individuen waarvan Facebook bepaalt dat ze zich binnen de opgegeven radius bevinden op basis van locatiegegevens op basis van apparaten.
• Personen die op een locatie wonen: Deze optie is ideaal voor kleine bedrijven die hopen nieuwe en terugkerende klanten aan te trekken die binnen de opgegeven locatie wonen. Naast de informatie die Facebook-gebruikers op hun profielen verstrekken, omvat deze optie ook mensen van wie is vastgesteld dat ze in een bepaald gebied wonen op basis van andere gegevens, waaronder de locatie van het apparaat.

• Personen die onlangs een locatie hebben bezocht: Deze optie omvat elke in aanmerking komende Facebook-gebruiker wiens meest recente locatie binnen het opgegeven doelgebied valt. Dit omvat mensen die in het opgegeven gebied wonen, maar ook bezoekers, toeristen en andere niet-ingezetenen.
• Mensen die naar en binnen een locatie reizen: Deze optie richt zich op alle in aanmerking komende Facebook-gebruikers binnen de gespecificeerde locatie die volgens de gegevens op hun Facebook-profiel ten minste 125 mijl van hun woonplaats of locatie verwijderd zijn.

Door de bovenstaande doelgroepsegmentatieopties te combineren met onze radius-targetingparameters, kunnen we beginnen echt in specifieke buurten te boren om nieuwe klanten te bereiken met onze producten en diensten.

Welke hyperlokale marketingtechnieken hebben voor uw bedrijf gewerkt?