Drie jaar geleden maakte regisseur Percy Adlon een film die zich afspeelde in Alaska en waarin een lesbische relatie centraal stond tussen een sprakeloos weesmeisje en een teruggetrokken Duitse vrouw. De film, “Salmonberries”, had twee pluspunten. De openlijk lesbische zangeres K.D. Lang speelde de hoofdrol, en de film won de prijs voor beste film op het Montreal Film Festival in 1991. Maar pas toen Roxie Releasing dit jaar de distributie van de film overnam, werd hij buiten festivals en retrospectieven gezien. (“Salmonberries” gaat in september in première in New York.) Mr. Adlon zegt dat studio-distributieleiders in 1991 “doodsbang” waren voor een lesbisch liefdesverhaal.
Maar dat was toen, en dit is nu. Mark Gill, de senior vice-president Vervolg op de volgende pagina voor publiciteit bij Columbia Pictures, die vier homofilms in ontwikkeling heeft, zegt: “‘Philadelphia’ opende niet de deur voor homoprojecten. Het opende de deur en spijkerde hem aan de muur zodat hij open blijft.” Tri-Star richtte zich bij het uitbrengen van ‘Philadelphia’ op één enkele campagne. Buffy Shutt, de marketingdirecteur van de studio, zegt: “We wilden geen aparte homo- en hetero-campagnes hebben, en misschien geen van beide doelgroepen duidelijk krijgen.”
Sherry Lansing, de president van Paramount, die president van Fox was toen “Making Love” werd geproduceerd, zegt: “Eén campagne was alles wat ze nodig hadden voor ‘Philadelphia’. We hebben een lange weg afgelegd sinds ‘Making Love’. “Ms. Lansing ontwikkelt een nieuwe homo sociale komedie geschreven door Paul Rudnick en geproduceerd door Scott Rudin.
Vorige maand begon Universal Pictures in New York met de productie van “To Wong Foo, Thanks for Everything, Julie Newmar.” Hoe gaat de studio de film, die is begroot op meer dan $30 miljoen, op de markt brengen? “Het is als die oude reclamecampagne: Je hoeft niet Joods te zijn om van Levy’s roggebrood te houden,” zegt Bruce Feldman, de senior vice president voor marketing. “We willen een zo breed mogelijk publiek bereiken en proberen elk subsegment van dat publiek te cultiveren.”
Dat is al het geval geweest met de Gramercy Pictures release van “The Adventures of Priscilla, Queen of the Desert,” nog een komedie over gestrande drag queens (en een transseksueel, gespeeld door Terence Stamp), dit keer in de Australische Outback. De film opende met goede kritieken. Volgens Russell Schwartz, Gramercy’s president: “Het is geen homofilm. Het gaat niet over homo liefde. Er zit geen seks in. Het laatste wat ik wil doen is het in een getto stoppen. Er is niets dat je zult zien in het materiaal dat we maken dat per se gay is.” Affiches tonen ofwel een boa, ofwel wat lijkt op drie flamboyante vrouwen in de woestijn. Print advertenties voor de film beschrijven het als “een komedie die de manier waarop je denkt, de manier waarop je je voelt en vooral, de manier waarop je je kleedt zal veranderen.”
Maar sommige industrie mavens vinden dat dergelijke marketing vereist filmmaatschappijen om ontwijkend te zijn. Samuel Goldwyn Jr., chief executive van de Samuel Goldwyn Company, zegt: “Als je naar de advertentie voor ‘Philadelphia’ kijkt, zou je denken dat het ‘The Defiant Ones’ was. “