NBCUniversal heeft dinsdag de naam en de eerste lanceringsplannen bekendgemaakt voor zijn streamingdienst, Peacock. Peacock wordt gelanceerd met een aantal exclusieve titels, waaronder The Office en Parks and Recreation, en is het nieuwste wapenfeit in de streaming-oorlog tussen enkele van de grootste namen in entertainment, waaronder WarnerMedia, Disney, Amazon en Apple.

De belangrijkste troef van het platform is zijn oude catalogus. Het zal starten met tientallen aanbeden shows uit de jaren ’90 en begin jaren ’00, waaronder 30 Rock, House, en Keeping Up with the Kardashians. Als je die shows vandaag streamt, doe je dat waarschijnlijk op Hulu. Terwijl sommige daar zullen blijven, zullen andere exclusief op Peacock eindigen. WarnerMedia en Disney zullen ook een aantal van hun catalogi terugnemen als ze hun eigen standalone diensten lanceren als gelicenseerde inhoud opdroogt in de industrie. Het is mogelijk goed nieuws voor fans die dezelfde shows voor minder geld kunnen krijgen, maar het kan problemen opleveren voor bredere diensten. Hulu, in het bijzonder, moet misschien een radicale transformatie ondergaan alleen maar om te overleven.

Denk aan Hulu als een kind van een echtscheiding. Het was ooit eigendom van een aantal bedrijven die Hulu zagen als hun toegangspunt tot online streaming, waaronder AT&T’s WarnerMedia, 21st Century Fox, en Comcast’s NBCUniversal. Hulu was een directe concurrent van Netflix, waardoor grote netwerken op korte termijn streaminggeld konden binnenhalen zonder zich zorgen te hoeven maken over het runnen van hun eigen diensten of het afstaan van terrein aan Netflix.

Disclosure: Comcast, dat eigenaar is van NBCUniversal, is ook een investeerder in Vox Media, het moederbedrijf van The Verge.

Het lijkt misschien vreemd voor enorme mediaconglomeraten om hun krachten op deze manier te bundelen, maar in de meeste gevallen werkten ze al samen. Neem een show als This is Us, die eigendom was van 21st Century Fox, maar NBC betaalde de licentiekosten om het uit te zenden. Door shows als deze op Hulu te zetten, konden beide bedrijven geld verdienen zonder dat iemand zich al te veel zorgen hoefde te maken. En omdat niemand klaar was om op eigen houtje de streamingmarkt op te gaan, werkte het voor iedereen.

Nu is die logica veranderd, en het huwelijk wordt opgesplitst. Als studio’s als NBCU gaan concurreren met Netflix, Amazon, Apple en alle anderen, gaan ze nodig hebben om hun eigen dienst te lanceren, wat betekent dat het krijgen in de rommelige licentie gevechten die Hulu was zo handig voor het vermijden. HBO Max, Disney+, en CBS All Access worden allemaal om dezelfde reden gelanceerd: het echte geld zit in het runnen van je service, en zonder een kanaal, zul je worden buitengesloten.

Hulu ging van het zijn in een gemengd gezin naar het hebben van één ouder: Disney. Die breuk is al jaren in de maak, te beginnen met Disney die 21st Century Fox kocht, waardoor Disney een belang van 60 procent kreeg. AT&T verkocht vervolgens zijn aandeel van 10 procent terug aan Hulu in april, en een maand later verkocht Comcast zijn resterende belang van 30 procent aan Disney, waardoor het Huis van de Muis volledige controle kreeg.

NBCUniversal CEO Steve Burke herhaalde destijds dat de direct-to-consumer ruimte (dat wil zeggen, de verkoop van NBCU-shows via een NBCU-product zoals Peacock) er een is die het bedrijf kan domineren, verklarend dat het “sterk gelooft in de direct-to-consumer ruimte en onze inhoud is een belangrijke motor van dat ecosysteem.”

NBCUniversal en WarnerMedia stappen niet volledig af van Hulu – inclusief Hulu’s live tv-dienst, die een ander groot aspect van zijn bedrijf is – maar ze concurreren nu rechtstreeks met de dienst. Dat betekent dat het moeilijker zal worden voor mensen om al hun favoriete shows op één plaats te bekijken. Mensen die Hulu gebruiken om Saturday Night Live te bekijken op zondagochtend, meestal minder dan 12 uur nadat het is uitgezonden, kunnen dat misschien niet meer doen over drie jaar wanneer NBCUniversal’s licentieovereenkomst met Hulu afloopt. Tot die tijd zal Saturday Night Live streamen op zowel Hulu als Peacock, maar oudere seizoenen van de show zijn mogelijk slechts beschikbaar op één.

This is Us is een perfect voorbeeld van hoe ingewikkeld de streaming-oorlogen gaan worden voor consumenten en waarom Hulu zich misschien minder noodzakelijk gaat voelen. Onder de overeenkomst tussen NBCUniversal en Disney, die nu volledig eigenaar is van Hulu, zullen NBCUniversal-eigenschappen de komende vijf jaar op Hulu blijven draaien, maar ze zullen ook op Peacock draaien. Shows zoals This is Us zullen effectief verdeeld worden tussen de twee diensten. Oudere afleveringen zullen op Hulu te zien zijn (ten minste voor de komende vijf jaar), terwijl nieuwe afleveringen die na de deal worden uitgebracht, op Peacock te zien zullen zijn. Dat betekent dat om alles van This is Us te bekijken, mensen zich moeten abonneren op twee diensten. Of beginnen te kijken naar piraterij.

Als gevolg hiervan, veel financiële analisten nu zien Hulu als een onzekere weddenschap. “Peacock zou ik zeggen kopen; Hulu zou ik waarschijnlijk vasthouden,” zegt Rahul Telang, een bedrijfsprofessor die de streamingmarkt bestudeert aan Carnegie Mellon, met behulp van taal die analisten en investeerders vaak gebruiken om het succes van een product te voorspellen. “Ik denk dat Hulu grotere problemen heeft met Disney en hoe Disney ermee omgaat. We weten het niet, het is te vroeg. Misschien verdampen ze helemaal niet helemaal. Het hangt allemaal af van Disney.”

Stephen Beck, oprichter van managementadviesbureau cg42, vertelde The Verge dat de onmiddellijke toekomst van Hulu zal worden bepaald door zijn originele inhoud, niet zijn licentiedeals. “Ik denk dat uiteindelijk als de concurrentie heviger wordt, als Hulu niet iets heeft dat het bezit en uniek is, je het gaat zien verdorren,” zei Beck. “Nu de streamingmarkt duidelijker wordt, gaan meer bedrijven zeggen ‘waarom zouden we delen?'”

Hulu is niet gedoemd, maar het zal moeten beginnen te pivoteren naar meer originele series – iets dat Netflix een paar jaar geleden heeft gerealiseerd. Hulu heeft wel een slate van originele series, maar het heeft nog steeds minder dan Netflix. De vroegere verbinding met de grote netwerken betekende dat abonnees een nieuwe aflevering van een huidige show konden bekijken 24 uur nadat deze in première was gegaan, maar mensen kunnen hetzelfde doen op Amazon voor een extra prijs. Bovendien heeft Amazon een veel grotere bibliotheek. Hulu moet iets vinden dat het definieert buiten The Handmaid’s Tale.

Zelfs op plaatsen waar het inhoud deelt met een dienst in studio-eigendom, kan Hulu uiteindelijk overprijsd raken. NBCUniversal geeft kabelabonnees van Comcast naar verluidt gratis een advertentie-ondersteunde versie van Peacock, en speelt daarmee in op de kabelactiviteiten van het moederbedrijf. Zulke deals zullen alleen maar vaker voorkomen naarmate de concurrentie toeneemt. Als Peacock rond de $ 7 per maand komt – wat ongeveer gelijk is aan Disney+ en Hulu’s basis, advertentie-ondersteunde tier – zou het een te goede deal kunnen zijn om te weerstaan, zeggen analisten.

Het is echter niet allemaal kommer en kwel voor Hulu-abonnees. Disney heeft plannen voor de dienst, met inbegrip van het gebruik ervan om inhoud van zijn dochternetwerken zoals ABC en Fox onder te brengen, maar het heeft ook zijn ogen gericht op het omzetten ervan in een mogelijke HBO-concurrent. Disney CEO Bob Iger heeft eerder gesproken over een nauwe samenwerking met FX chief John Landgraf om meer FX originals voor Hulu te produceren, en zelfs Hulu te gebruiken als een first-run distributiepunt voor FX series.

“We zijn van plan om het merk volledig te benutten in zowel traditionele als nieuwe activiteiten,” zei Iger eerder. “Er is volop gelegenheid voor FX om meer programmering te produceren, vooral voor Hulu als we kijken om de streamer uit te breiden.”

Maar Hulu’s echte probleem ligt dieper, omdat de toegenomen concurrentie multi-studio streamingkanalen tot het verleden zou kunnen laten behoren. “Mensen gaan naar waar het leeuwendeel van de inhoud die ze willen bekijken zich bevindt, en gaan uiteindelijk in de positie worden gebracht van het kiezen van een select aantal,” zei Beck. “Er is ruimte voor Hulu om te spelen, maar ik denk dat het moeilijk is vanwege de afstamming. Ik denk dat Hulu zichzelf gaat vinden als een middelste kind in deze situatie, en kan uiteindelijk worden vergeten.”