LONDEN – Zijn de consumenten van vandaag klaar om te gaan betalen voor luxe modeartikelen die ze niet zelf hebben uitgekozen – of zelfs nog nooit hebben gezien?

Het antwoord is misschien een volmondig “nee” voor velen, maar niet voor Generation Z shoppers met een zwak voor streetwear en YouTube.

Dat verklaart waarom, toen de in Londen gevestigde start-up Heat vorig jaar zijn eerste set mystery boxes onthulde, het er meer dan 1.000 verkocht binnen 20 minuten na livegang. De dozen, geprijsd tussen 300 pond en 500 pond, boden items van enkele van de meest gewilde streetwear-merken.

Het publiek van het bedrijf voor die eerste set dozen bestond voor 94 procent uit Gen Z-mannen, die lucht hadden gekregen van de lancering van Heat terwijl ze keken naar hun favoriete YouTube-sterren die hun eigen Heat-goodies op video uitpakten. Het ging daarbij om items als Palm Angels track pants, Off-White tees en Vetements caps.

“De trend had zich al doorgezet op YouTube omdat het geweldige content bood. Je kon een doos kopen en met tien keer de waarde eindigen. De enige echte reden dat het niet enorm was, was omdat er geen gegarandeerde waarde was wanneer je deze dozen kocht via een platform als eBay,” zei de directeur van het bedrijf, Joe Wilkinson, die Heat oprichtte met een groep vrienden die in de mode-industrie hadden gewerkt.

In een Heat mystery box. Met dank aan Heat

Het doel was om een nieuw niveau van professionaliteit toe te voegen aan het mystery box-spel: Via Heat zijn klanten verzekerd van authenticiteit en producten met een waarde die hoger is dan de totale kosten van de box.

Vanuit het perspectief van de merken was Heat een aantrekkelijke outlet voor overtollige voorraad. Door samen te werken met Heat voor de dozen, hoeven ze geen korting te geven op de voorraad, of andere manieren te vinden om het te verplaatsen.

“Veel merken willen hun overtollige voorraad niet te koop zetten of op de stortplaats gooien. Ze hebben een nieuwe manier nodig om van de voorraad af te komen, waarbij de merkwaarden worden beschermd,” voegde Wilkinson eraan toe. Hij zei dat het bedrijf begon met het rechtstreeks inkopen van producten bij warenhuizen, maar al snel kwamen merken met vergelijkbare overtollige voorraadproblemen bellen.

Nu werkt Heat met meer en meer merken rechtstreeks, en breidt het zijn bereik uit buiten de streetwear niche naar hedendaagse mode voor mannen en vrouwen.

De COVID-19-uitbraak, en alle financiële en sociale implicaties die het met zich meebracht, heeft de vraag alleen maar aangewakkerd, met Heat die nu meer dan 10.000 dozen heeft verkocht sinds maart.

“We waren bezorgd dat met de COVID-19 niemand op dit moment een mysteriebox zou willen kopen en zijn geld zou willen uitgeven, maar het ging gewoon als een gek. Mensen waren op zoek naar die thuiswinkelervaring, omdat ze niet naar de winkels konden gaan,” zei Wilkinson, wijzend op het streven van het bedrijf om van zijn mystery boxes volwaardige ervaringen te maken, waarbij elk detail, tot en met de geur waarmee een doos wordt bespoten, in aanmerking wordt genomen.

In een Heat mystery box. Met dank aan Heat

Te midden van de lockdown-chaos werden de dozen populair buiten de mannelijke streetwear-niche en breidden ze zich uit naar de hedendaagse en luxesector, in zowel de mannen- als de vrouwencategorie.

Daarom hebben Wilkinson en de inkoopdirecteur van Heat, Mario Maher, deze zomer het voortouw genomen bij een re-brand, met een breder scala aan hedendaagse modeboxen voor mannen en vrouwen met producten van Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca en Haider Ackermann.

“Iedereen wilde dozen, zolang er maar iets in zat dat bij hun stijl paste,” zei Wilkinson, die eraan toevoegde dat er nieuwe functies in de maak zijn. Klanten kunnen binnenkort gepersonaliseerde stijlprofielen opstellen om ervoor te zorgen dat de producten die ze ontvangen overeenkomen met hun voorkeuren.

Het Heat-publiek is sindsdien gediversifieerd tot een verhouding van 65 tot 35 procent man-vrouw, waarbij vrouwen dozen voor zichzelf en als cadeau kopen.

Het bedrijf evolueerde van zijn aanvankelijke focus van het sourcen van voorraden van vorige seizoenen die anders zouden zijn afgeprijsd of weggegooid naar het werken met merken om producten te lanceren via zijn mysterieboxen.

“Het is echt veranderd in een klantwervings- en marketingtool voor merken. Ze komen nu naar ons toe en zeggen dat ze nieuwe seizoensproducten in de dozen willen krijgen. Omdat zo veel influencers de dozen openen op hun Instagram Stories, zien mensen de producten en willen ze naar buiten gaan en ze kopen tegen de volledige verkoopprijs,” zei Wilkinson.

Heat’s mystery box. Met dank aan Heat

Door deze manier van werken met nieuwe en oude seizoensproducten kan Heat zijn klanten toegevoegde waarde bieden en ervoor zorgen dat ze terug blijven komen voor meer, terwijl merken kunnen experimenteren met een andere manier van verkopen en praten met de gewilde Gen Z- en Millennial-consumenten.

“Merken zijn naar ons toegekomen via verwijzingen, bijvoorbeeld van hun groothandelsdirecteuren, dus we hebben organische groei gezien. We zijn ons ervan bewust dat we een nieuw hoofdstuk zijn voor deze merken,” zei Maher, eraan toevoegend dat het slechts een kwestie van tijd is totdat meer merken, waaronder de grote luxenamen, rondkomen voor deze manier van verkopen en communiceren met de klant.

“Ik denk dat we heel snel met de echt grote namen zullen werken,” voegde Wilkinson eraan toe.

De volgende fase voor het bedrijf is om samen te werken met merken aan exclusieve producten die alleen beschikbaar zullen zijn in de dozen. Een reeks van luxe designer samenwerkingen is al in de maak, terwijl tie-ins met influencers, die kunnen samenwerken met Heat om dozen samen te stellen, een andere focus zijn.

“We proberen echt om mensen in de voorhoede van niet alleen mode, maar ook andere industrieën te krijgen,” zei Wilkinson, met vermelding van de wil van het model, acteur en producent Luka Sabbat en de DJ en ontwerper Peggy Gou.

De sensatie van de verrassing van de mysteriebox – en de boeiende inhoudsmogelijkheden die het biedt – heeft influencers sinds dag één op natuurlijke wijze naar Heat getrokken, zonder dat het bedrijf het soort betaalde campagnes hoeft uit te voeren waar online publiek steeds meer huiverig voor wordt.

De influencer buzz heeft er ook toe geleid dat Heat’s eigen account binnen 12 maanden meer dan 600.000 volgers heeft vergaard.

Om dit momentum bij te houden, is er ook een kindercategorie in de maak, evenals een abonnementsdienst die meer gericht zal zijn op het bieden van een reeks maandelijkse basics van de favoriete labels van Heat-klanten.

“Het idee is dat je kunt inloggen en kopen voor iedereen in het gezin,” voegde Wilkinson toe.

Inside a Heat mystery box. Courtesy of Heat