Producten worden ontworpen om taken uit te voeren die vroeger door krachtigere broers en zussen werden uitgevoerd. Nieuwe vormfactoren zijn dan in staat om nieuwe taken op unieke en verschillende manieren uit te voeren. Het streven om technologie persoonlijker te maken, is uiteindelijk verantwoordelijk voor apparaten als de Apple Watch en AirPods. Dezelfde dynamiek plaveit ook de weg voor Apple om uiteindelijk wearables voor het gezicht te verkopen in de vorm van een slimme bril. (Meer over The Grand Unified Theory of Apple Products is te vinden in het bovenstaande Avalon Report, “Product Vision: How Apple Thinks About the World,” hier beschikbaar voor Above Avalon-leden.)

Met 1,6 miljard apparaten in gebruik, is het misschien logisch om te concluderen dat apparaten de bron zijn van Apple’s ecosysteemkracht. Dit heeft ertoe geleid dat sommigen de iPhone als de zon in Apple’s ecosysteem zien en andere producten als de planeten die om de zon draaien. Dit is echter een verkeerde interpretatie van de rol die Apple apparaten feitelijk spelen in het ecosysteem. Alleen omdat de iPhone door meer mensen wordt gebruikt dan enig ander Apple apparaat, is het onjuist om aan te nemen dat dit altijd zo zal blijven, of belangrijker nog, dat andere apparaten op de een of andere manier inferieur zijn aan de iPhone als het aankomt op het afhandelen van workflows. Er is hier iets veel groters in het spel dan alleen een miljard gebruikers die genieten van Apple hardware.

Diensten

Met een jaarlijkse omzet van 55 miljard dollar en 518 miljoen betaalde abonnementen op alle platforms is er geen discussie meer over het vermogen van Apple om succesvol te zijn met diensten. Er is echter nog steeds een gebrek aan consensus over de rol die diensten spelen in het ecosysteem van Apple. Beslissingen zoals het uitbrengen van Apple Music naar luidsprekers van derden en de Apple TV-app naar tv-toestellen van derden hebben velen in verwarring gebracht, waarbij sommigen zelfs zo ver gingen om te concluderen dat de toekomst van Apple er een is van een dienstenbedrijf.

In zo’n wereld verliezen Apple-apparaten veel van hun waarde aan goedkope hardware van derden. Deze school van denken is verantwoordelijk voor beweringen dat Apple de verkoop van accessoires zoals de Apple TV-box en HomePod heeft opgegeven omdat klanten toegang kunnen krijgen tot Apple-contentdistributiediensten op goedkopere niet-Apple-hardware. Het is moeilijk om een grotere mislezing te bedenken van hoe Apple denkt en werkt als een bedrijf dan te beweren dat de toekomst van Apple er een is van een dienstenbedrijf.

Er zijn nu anderen die Apple’s financiële succes met diensten als negatief zien – een teken dat Apple bestaande gebruikers uitmelkt van zo veel mogelijk winst. Deze school van denken positioneert betaalde diensten als een lange termijn aansprakelijkheid voor het Apple ecosysteem.

Een gereedschapsmaker

Terwijl de consensus producten (hardware) erkent als de bron van de kracht van Apple’s ecosysteem, worden diensten steeds meer gezien als een verborgen risicofactor die gaten in het ecosysteem kan laten barsten. Geen van beide is waar. Bijna een miljard mensen gebruiken iPhones niet alleen omdat ze van de hardware houden. Omgekeerd is het hebben van 518 miljoen betaalde abonnementen geen teken dat Apple-gebruikers een soort belasting of premie moeten betalen om in Apple’s ecosysteem te blijven.

Waaraan ontleent het ecosysteem van Apple dan zijn kracht? Wat maakt dat een klant zich dieper in het Apple ecosysteem wil begeven?

Om deze vragen te beantwoorden, moeten we afstand nemen van een bepaald product of een bepaalde dienst en in plaats daarvan naar Apple als bedrijf kijken. Het is nog steeds gebruikelijk voor mensen om Apple te noemen met wat het best verkochte of meest populaire product is op een bepaald moment. Dit geldt ook voor het product dat verantwoordelijk is voor de omzetgroei. Als gevolg daarvan horen we maar al te vaak zinnen als Apple is een iPhone bedrijf, een dienstenbedrijf, of zelfs een wearables bedrijf. Het probleem is dat Apple niet moet worden gedefinieerd door een bepaald product, maar door het proces dat ertoe heeft geleid dat Apple een ecosysteem van producten en diensten heeft.

Apple is een designbedrijf dat gereedschappen verkoopt die het leven van mensen kunnen verbeteren. Dit zijn ook niet zomaar gereedschappen. In plaats daarvan is Apple zeer selectief in het verkopen van tools die in staat zijn om ervaringen te bevorderen waar mensen bereid zijn voor te betalen – iets dat steeds zeldzamer is geworden in de consumenten-technologieruimte. Door een design-gestuurde cultuur te hebben, is Apple in staat om de gebruikerservaring voorop te stellen tijdens productontwikkeling.

Dit ervaringsmandaat is uiteindelijk verantwoordelijk voor de hoge loyaliteits- en tevredenheidscijfers van Apple. De 975 miljoen mensen met een iPhone zullen waarschijnlijk geen iPhone-gebruiker blijven vanwege de uitstekende hardware of de aantrekkelijke software die de hardware ondersteunt. In plaats daarvan wordt de loyaliteit gedreven door de ervaringen die worden geassocieerd met het gebruik van een iPhone.

Een ervaringen-ecosysteem

Het geheim van Apple’s ecosysteem is dat Apple in plaats van producten of diensten te verkopen, uiteindelijk ervaringen verkoopt die mogelijk worden gemaakt door hardware, software en diensten te beheersen.

In plaats van te denken aan Apple’s ecosysteem in termen van het aantal mensen of apparaten, is een andere benadering om te kijken naar het aantal ervaringen dat Apple aanbiedt. Dit is waar de ware ambities van Apple zichtbaar worden. Door een iPhone te gebruiken, krijgt een klant niet slechts één ervaring per dag. In plaats daarvan heeft bijna alles wat op het apparaat wordt geconsumeerd de potentie om tot een goede (of slechte) ervaring te leiden. Daarom speelt de controle die Apple heeft over hardware, software en diensten zo’n cruciale rol. Apple’s ecosysteem bestaat waarschijnlijk uit tientallen, zo niet honderden miljarden ervaringen in een enkele dag.

Het hebben van een ecosysteem van ervaringen vormt uiteindelijk de grootste uitdaging voor Apple concurrenten. Met een iPhone-alternatief komen is niet goed genoeg om gebruikers te verleiden van het Apple-schip te springen. In plaats daarvan moeten concurrenten met nog betere ervaringen komen dan die in het ecosysteem van Apple. Naarmate een gebruiker zich verder in het Apple ecosysteem begeeft – op zoek naar extra premium ervaringen – moeten concurrenten een manier bedenken om die groeiende lijst ervaringen te evenaren. Kan dat eigenlijk wel? Als we kijken naar de wearables-industrie, is het antwoord vanaf vandaag “nee.”

Niet-Apple Hardware

Een van de meest intrigerende aspecten van Apple’s ecosysteem is hoe bijna de helft van de Apple-gebruikers nog steeds slechts één Apple-apparaat gebruikt: een iPhone. Het idee dat iedere Apple gebruiker een veelvoud aan Apple apparaten en diensten bezit, is onjuist. De implicatie is dat de miljard gebruikers van Apple heel wat niet-Apple hardware bezitten (en gebruiken). Vandaag de dag zijn niet-Apple-hardware die door iPhone-bezitters worden gebruikt tv-toestellen, goedkope stationaire luidsprekers en met CarPlay uitgeruste auto’s.

Aangezien de productstrategie en organisatiestructuur van Apple meer “nee” zeggen dan “ja” beloont, zullen er waarschijnlijk altijd mogelijkheden zijn voor andere bedrijven die hardware verkopen om deel te nemen aan het Apple-ecosysteem. Dit eindigt als een Paard van Troje voor Apple.

In plaats van dat een nieuwe klant vanaf dag 1 met beide voeten in het Apple ecosysteem moet springen, iets wat niet waarschijnlijk is, vooral omdat de volgende marginale klant uit het middensegment van de markt zal komen, heeft Apple deze klant alleen maar nodig om één Apple tool te kopen of te gebruiken.

Het management is ervan overtuigd dat één tool uiteindelijk zal uitgroeien tot twee tools en vervolgens tot drie, omdat mensen zich aangetrokken voelen tot premium ervaringen. Naarmate iemands verzameling Apple tools groeit, neemt het aantal ervaringen dat door die tools mogelijk wordt gemaakt toe. Dit leidt tot een grotere klanttevredenheid en -loyaliteit. En het vliegwiel blijft draaien. Om dit vliegwiel in beweging te krijgen, moet Apple bruggen bouwen die nieuwe klanten in staat stellen om dieper het ecosysteem in te gaan. Beslissingen als het beschikbaar maken van Apple Music op niet-Apple hardware en het brengen van de Apple TV-app naar Samsung TV’s zijn voorbeelden van zulke bruggen.

Evolutie

Wanneer we nadenken over hoe het ecosysteem van Apple zal evolueren, moet de focus niet liggen op welke nieuwe apparaten of diensten Apple kan bedenken, maar eerder op hoe Apple nieuwe ervaringen kan bieden aan zijn klanten. De blauwdruk voor het creëren van dergelijke ervaringen is al bekend: het benutten van de controle over hardware, software en diensten.

De gevechtslinies van de technologie worden momenteel hertekend met als doel het veroveren van het meest waardevolle onroerend goed in ons leven: onze gezondheid, huizen en vervoer. Weddenschappen op software die de manier waarop we deze verticals benaderen volledig opnieuw vormgeeft, zullen waarschijnlijk goede weddenschappen blijken te zijn. Timing blijft de grote onbekende.

Dit roept een vraag op: Hoe zal Apple nieuwe verticals en industrieën benaderen? Zou Apple proberen om voor elke branche een geheel nieuwe productlijn te ontwikkelen? Zal The Grand Unified Theory of Apple Products worden verscheurd?

In plaats van een elektrische auto van 80.000 dollar te verkopen of zich te storten op de verkoop van een reeks first-party smart home-hardware, biedt het huidige ecosysteem van Apple aanwijzingen voor de manier waarop het bedrijf deze nieuwe sectoren kan benaderen.

• Het punt van Apple om zich in de transportsector te begeven, zou niet zijn om auto’s, bromfietsen of fietsen te verkopen. In plaats daarvan zou het gaan om de verkoop van ervaringen die Apple klanten onderweg kunnen gebruiken.

• Als Apple zich verder zou gaan specialiseren in slimme huizen, zou het niet de bedoeling zijn om een overvloed aan kleine gadgets en snuisterijen te verkopen, waarvan sommige misschien door een elektricien moeten worden geïnstalleerd. In plaats daarvan zou het de bedoeling zijn om ervaringen te verkopen die Apple klanten in huis kunnen gebruiken.

De ontwikkeling van een autonome auto door Apple blijft voor velen moeilijk te bevatten. Het idee dat Apple ooit in de woningbouw zal stappen, wordt door de meesten nog steeds als fantasie gezien. Dergelijke ideeën zijn echter heel zinvol als je bedenkt hoe we overdag ervaringen consumeren.

Een autonome auto is niets meer dan een kamer op wielen. Een huis is een reeks van kamers met elkaar verbonden. Met elk van hen zou Apple op zoek zijn naar omgevingen die nieuwe ervaringen kunnen ondersteunen.

Dit brengt ons terug naar de huidige suite van Apple’s producten en diensten. Het is onjuist om te veronderstellen dat Apple het betreden van nieuwe industrieën zou leiden tot het bedrijf het gooien van zijn huidige producten uit het raam. In plaats daarvan, die tools staan te spelen een belangrijke rol bij het leveren van ervaringen in nieuwe industrieën.

Apple’s belang met Project Titan is niet om Tesla te verslaan of te kopiëren, maar eerder om een manier te vinden om persoonlijke gadgets aantrekkelijke ervaringen op de weg te laten leveren. Dergelijke ervaringen zouden kunnen bestaan uit Apple Glasses die worden gebruikt om de juiste autonome Apple Car te vinden om in te stappen, terwijl Apple Watches kunnen worden gebruikt als identificatie voor binnenkomst. Eenmaal in de auto kan de digitale assistent om de pols of voor de ogen worden gebruikt om de hardware van de auto aan te passen aan onze behoeften. Een soortgelijke dynamiek zou te vinden zijn in slimme huizen – vertrouwend op persoonlijke gadgets, vooral wearables, om met eersteklas ervaringen in huis te komen. We zien de vroege stadia van dit met producten zoals HomePod en de manier waarop het apparaat naadloos kan worden gebruikt met Apple Watch.

Het idee dat Apple de transport- en woningindustrie zou betreden, alleen maar om met meer gebieden te komen voor zijn gebruikers om zich bezig te houden met wearables, lijkt vandaag misschien absurd. Maar het idee dat een enkel bedrijf in staat zou zijn om honderden miljarden ervaringen per dag te leveren door tools te verkopen die bestaan uit hardware, software en diensten, was ook ooit een fantasie.

Beluister de bijbehorende Above Avalon podcast aflevering voor dit artikel hier.

Wees de hele week door op de hoogte van mijn analyses en perspectieven op Apple via exclusieve dagelijkse updates (2-3 verhalen per dag, 10-12 verhalen per week). Beschikbaar voor Above Avalon leden in zowel geschreven als audio vorm. Om u aan te melden en voor meer informatie over het lidmaatschap, bezoek de lidmaatschapspagina.

Voor aanvullende discussie over dit onderwerp, bekijk de Above Avalon dagelijkse update van 23 juli.