製品は、かつてより強力な兄弟が処理したタスクを処理するように設計されています。 そして、新しいフォームファクターは、ユニークで異なる方法で新しいタスクを処理することができます。 Apple Watch や AirPods のようなデバイスは、テクノロジーをより個人的なものにすることを追求しています。 同じ力学は、Appleが最終的にスマートグラスという形で顔用のウェアラブルを販売する道も開いている。 (アップル製品の大統一理論については、Above Avalon Report, “Product Vision “に詳しい。 (アップル製品の大統一理論についての詳細は、Above Avalonのメンバーはこちらから入手可能なAbove Avalonレポート「Product Vision: How Apple Thinks About the World」をご覧ください)

16億台のデバイスが使用されており、デバイスがアップルのエコシステム力の源であると結論づけるのは自然かもしれません。 このため、iPhoneをAppleのエコシステムにおける太陽と位置づけ、他の製品を太陽の周りを回る惑星とする考え方もあります。 しかし、これはアップルのデバイスがエコシステムの中で実際に担っている役割を見誤っています。 iPhoneが他のどのApple製品よりも多くの人に使われているからといって、それがずっと続くと考えるのは間違っていますし、もっと重要なのは、ワークフローを処理する上で他のデバイスがiPhoneよりも何らかの点で劣っていると考えることなのです。 Appleのハードウェアを楽しんでいる10億人のユーザーよりも、もっと大きな何かがここにはあるのです。

サービス

年間収益550億ドル、プラットフォーム全体での有料サブスクリプション数5億1800万と、Appleがサービスで成功する能力については、もはや議論の余地はないでしょう。 しかし、Appleのエコシステムにおいてサービスがどのような役割を果たすかについては、まだコンセンサスが得られていません。 Apple Musicをサードパーティのスピーカーに、Apple TVアプリをサードパーティのテレビに提供するなどの決定は、多くの人を混乱させ、Appleの未来はサービス企業の一つであると結論づける人もいるほどです。

そのような世界では、アップルのデバイスは安価なサードパーティ製ハードウェアにその価値を奪われることになります。 この学派は、顧客がApple以外の安価なハードウェアでAppleのコンテンツ配信サービスにアクセスできるため、AppleがApple TVボックスやHomePodなどのアクセサリの販売をあきらめたという主張の原因となっています。 Appleの未来がサービス企業であると主張することほど、Appleが企業としてどのように考え、運営しているかを大きく読み違えることは考えにくい。

現在、Appleのサービスにおける金銭的な成功を、Appleが既存のユーザーからできるだけ多くの利益を搾取していることの表れとして、否定的に見る人たちがいます。 この学派は、有料サービスをAppleのエコシステムに対する長期的な負債と位置づけています。

道具屋

製品（ハードウェア）がアップルのエコシステムの力の源であるというコンセンサスがある一方で、サービスはエコシステムに穴を開ける隠れたリスク要因とみなされつつあります。 どちらも真実ではありません。 10億人近くの人々は、単にハードウェアが楽しいからiPhoneを使っているわけではありません。 逆に、5億1800万件の有料サブスクリプションを持つことは、アップルのユーザーがアップルのエコシステムにとどまるために何らかの税金や報奨金を支払う必要があることを示しているわけではありません。

それでは、アップルのエコシステムはどこからその力を得ているのでしょうか？ 何が顧客をAppleのエコシステムに深く入り込ませようとさせるのでしょうか？

これらの質問に答えるには、1つの製品やサービスから離れ、代わりに企業としてのAppleに目を向ける必要があります。 今でも人々は、その時々のベストセラーや最も人気のある製品が何であれ、アップルを呼ぶのが普通です。 これは、収益の伸びを担っている製品が何であれ、当てはまるのです。 その結果、AppleはiPhoneの会社であり、サービスの会社であり、さらにはウェアラブルの会社であるというようなフレーズを頻繁に耳にすることになる。 問題は、アップルは1つの製品で定義されるべきではなく、アップルが製品やサービスのエコシステムを持つに至ったプロセスで定義されるべきであるということです。

アップルは、人々の生活を向上させることができるツールを販売するデザイン会社です。 これもただの道具ではありません。 その代わり、Appleは、人々が喜んでお金を払うような経験を育むことができるツールを厳選して販売しています-消費者向けテクノロジーの分野ではますます珍しくなっていることです。 デザイン主導のカルチャーを持つことで、アップルは製品開発においてユーザーエクスペリエンスを最前線に置くことができるのです。

この体験の義務付けが、結果的にアップルの高いロイヤリティと満足度の原因となっています。 iPhoneを持つ9億7500万人は、優れたハードウェアやそのハードウェアを動かす魅力的なソフトウェアがあるからiPhoneユーザーであり続けるというわけではなさそうです。 その代わりに、iPhoneを使用することに関連する経験によって、忠誠心が駆り立てられるのです。

体験型エコシステム

アップルのエコシステムの秘密は、製品やサービスを売るのではなく、ハードウェア、ソフトウェア、サービスをコントロールすることによって可能になる体験を売ることに終始していることです。

Appleのエコシステムを人やデバイスの数で考えるのではなく、別のアプローチとして、Appleが提供している体験の数を考えるのです。 ここにアップルの真の野望が見えてきます。 iPhoneを使うことで、顧客は1日に1つの体験しかできないわけではありません。 むしろ、デバイス上で消費されるほぼすべてのものが、良い（あるいは悪い）体験につながる可能性を持っている。 そのため、Appleがハードウェア、ソフトウェア、サービスをコントロールすることは、非常に重要な役割を担っているのです。 アップルのエコシステムは、1日に数百億、いや数千億の体験で構成されていると思われます。

体験のエコシステムを持つことは、最終的にAppleの競合他社にとって最大の挑戦となります。 iPhoneの代替品を作るだけでは、ユーザーをAppleの船から飛び降りさせるには十分ではありません。 むしろ競合他社は、Appleのエコシステムで見られるものよりもさらに優れた体験を考え出す必要があります。 ユーザーがAppleのエコシステムに深く入り込み、さらなるプレミアムな体験を求めるようになれば、競合他社はその増え続ける体験を再現する方法を考えなければなりません。 それは可能なのでしょうか？ ウェアラブル業界を見ると、今日のところ答えは「ノー」です。

Non-Apple Hardware

Appleのエコシステムの最も興味深い側面の1つは、Appleユーザーの約半数がいまだにiPhoneという1つのAppleデバイスしか使っていないことです。 すべてのAppleユーザーが多数のAppleデバイスやサービスを所有しているという考え方は間違っています。 つまり、アップルの10億人のユーザーは、アップル以外のハードウェアをかなり所有している（そして使っている）のです。 今日、iPhone 所有者が使用している Apple 以外のハードウェアには、テレビ、安価な据え置き型スピーカー、CarPlay 搭載の自動車などがあります。

Appleの製品戦略および組織構造は、「イエス」よりも「ノー」と言う方が報われるので、ハードウェア販売会社が Apple エコシステムに参加する機会は常に存在すると思われます。 これは結局、アップルにとってトロイの木馬になるのです。

新しい顧客が初日からAppleのエコシステムに両足で飛び込む必要はなく、特に次の限界の顧客は市場の中間層から来るので、Appleはその顧客がAppleのツールを1つ買うか使うだけでいいのです。

人間はプレミアムな体験に引き寄せられるので、1つのツールがやがて2つになり、3つになると経営陣は確信しています。 アップル・ツールのコレクションが増えれば増えるほど、そのツールによって可能になる体験の数は増える。 これは、顧客の満足度やロイヤリティを高める効果がある。 そして、フライホイールは回り続ける。 このフライホイールを最初に動かすために、アップルは新しい顧客がエコシステムに深く入り込めるような橋渡しをしなければならない。 Apple MusicをApple以外のハードウェアでも利用できるようにしたり、Apple TVアプリをSamsungのテレビに対応させたりといった決断は、そうした橋渡しの一例と言えるでしょう。

進化

アップルのエコシステムがどのように進化するかを考えるとき、アップルがどの新しいデバイスやサービスを考え出すかに焦点を当てるのではなく、アップルが顧客にどのように新しい体験を提供できるかに焦点を当てるべきでしょう。 そのような体験を生み出すための青写真はすでに知られています。ハードウェア、ソフトウェア、そしてサービスのコントロールを活用することです。

テクノロジーの戦線は現在、私たちの生活の中で最も価値のある不動産、すなわち健康、家、交通を獲得することを目標に、引き直されています。 これらの分野へのアプローチ方法を完全に再構築するソフトウェアに賭けることは、おそらく良い賭けであることが証明されるでしょう。 しかし、そのタイミングは未知数です。

ここで疑問が生じます。 Apple は新しい垂直方向や産業にどのようにアプローチするのでしょうか。 各業界のためにまったく新しいデバイスのラインアップを作り直すのでしょうか？ アップル製品の大統一理論がバラバラになるのでしょうか？

8 万ドルの電気自動車を販売したり、さまざまなファーストパーティのスマート ホーム ハードウェアの販売に真っ先に乗り出すのではなく、Apple の現在のエコシステムは、同社がこれらの新しい業界にどのようにアプローチできるかのヒントを与えてくれるものです。 その代わり、Apple の顧客が移動中に消費できる体験を販売することでしょう。

Apple がスマートホームに進出する目的は、たくさんの小さな家庭用ガジェットや小物を販売することではありません。 その代わりに、Appleの顧客が家庭で消費できる経験を販売することでしょう。

Apple が自律走行車を開発することは、多くの人にとってまだ理解しがたいことです。 Appleがいつか住宅に参入するという考えは、ほとんどの人がまだ空想だと考えている。 しかし、日中の経験をどのように消費するかを考えると、このようなアイデアは非常に理にかなっている。

自律走行車は、車輪のついた部屋に過ぎません。 家とは、互いにつながった一連の部屋です。 それぞれについて、Appleは新しい体験をサポートできる環境を作りたいと考えているのだろう。

ここで、Appleの現在の製品およびサービス群に話を戻します。 アップルが新しい産業に参入することで、現在の製品を窓から投げ捨てることになると考えるのは間違っています。 むしろ、これらのツールは、新しい産業で経験を提供する上で主要な役割を果たすことになるのです。

Project Titan での Apple の関心は、Tesla を打ち負かしたりコピーしたりすることではなく、パーソナル ガジェットが路上で魅力的な体験を提供する方法を見出すことです。 そのような体験には、Apple Glassesを使用して、自律走行するApple Carを見つけ、Apple Watchを入庫のためのIDとして使用することが含まれるかもしれません。 車内に入ると、手首や目の前にあるデジタルアシスタントが、車のハードウェアを私たちのニーズに合わせて変換するために使われるかもしれません。 スマートホームも同様で、個人のガジェット、特にウェアラブルを利用して、家庭内でプレミアムな体験を提供することができます。 HomePodのような製品や、このデバイスをApple Watchとシームレスに使用できる方法によって、その初期段階を見ることができます。

Appleが、単にユーザーがウェアラブルに関与する領域を増やすために、輸送や住宅産業に参入するという考えは、今日ではとんでもないように思えるかもしれません。 しかし、ハードウェア、ソフトウェア、サービスからなるツールを販売することで、一企業が一日に何千億もの体験を提供できるようになるという考えも、同様にかつては空想の世界だったのである。

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このトピックに関する追加の議論については、7月23日のAbove Avalon daily updateをチェックしてください。