La strategia consiste nel fare delle scelte tra una serie di opzioni fattibili per avere la migliore possibilità di “vincere”, e l’innovazione è solo uno dei mezzi per raggiungere i tuoi obiettivi strategici.

Senza una buona strategia, è in realtà piuttosto difficile raggiungere il successo a lungo termine e orientare il tuo business per la velocità al fine di garantire un vantaggio competitivo.

Quello che è interessante è che secondo le statistiche, il 96% dei dirigenti ha definito l’innovazione come una priorità strategica. Tuttavia, la mancanza di una chiara strategia di innovazione è un problema fondamentale soprattutto per le aziende consolidate quando l’ottimizzazione del business esistente diventa una priorità.

Sebbene lo sviluppo di una strategia di innovazione non sia necessariamente difficile di per sé, allinearla con gli obiettivi aziendali generali e i modi di lavorare è ciò che richiede la maggior parte del tempo e dello sforzo.

Questa volta, abbiamo deciso di provare a dare un senso a questo ampio argomento introducendo cinque passi per sviluppare la propria strategia di innovazione. Inoltre, introdurremo alcuni strumenti che possono essere usati nella mappatura dei vostri obiettivi strategici al fine di fare le scelte migliori per il successo a lungo termine.

Che cos’è la strategia dell’innovazione?

L’innovazione riguarda la creazione di nuovo valore che le persone sono disposte ad usare e pagare, mentre la strategia è il piano per sfruttare ad esempio il marketing, le operazioni, la finanza e la R&D per sostenere il raggiungimento dell’obiettivo competitivo.

Per chiarire, la strategia dell’innovazione non riguarda le tattiche dell’innovazione, come la creazione di una sfida di idee, ma più la mappatura della missione dell’organizzazione, la visione e la proposta di valore per i mercati dei clienti definiti. Stabilisce i limiti delle aspettative di performance dell’innovazione semplificando e strutturando il lavoro di innovazione per ottenere il miglior risultato possibile.

La strategia di innovazione può essere descritta come una roadmap esplicita per il futuro desiderato.

Prima di andare avanti, è importante menzionare che i vostri obiettivi di innovazione non dovrebbero essere separati dai vostri obiettivi aziendali generali, poiché avere una visione unificata e obiettivi comuni per l’innovazione vi aiuterà a combattere l’effetto silo e ad aumentare la vostra efficienza operativa.

Se pensi al marketing, per esempio, non vorresti separare la tua strategia di marketing dai tuoi obiettivi aziendali generali, ma piuttosto assicurarti che la tua strategia e le tue iniziative di marketing contribuiscano al tuo piano e visione aziendale generale.

Lo stesso vale per l’innovazione. Non ha senso innovare solo per il gusto di farlo, perché deve contribuire al vostro piano più grande. Quindi, prima di iniziare a sviluppare una strategia di innovazione, assicurati di essere consapevole di come l’innovazione ti aiuta a raggiungere i tuoi obiettivi.

La cascata delle scelte strategiche

Costruire l’innovazione nel tuo processo di sviluppo della strategia inizia con una scelta deliberata di concentrarsi sul miglior modo possibile di vincere e di giustificare le ragioni dietro questa scelta.

Spesso, il miglior approccio a questo è quello di fare una serie di scelte che sei più capace di mettere in pratica rispetto agli altri giocatori nel tuo campo.

Un quadro relativamente solido per fare queste scelte strategiche è The Strategy Choice Cascade. La cascata è introdotta in un libro di strategia chiamato Playing to Win, da A.G. Lafley, l’ex CEO di P&G e Roger L. Martin, preside della Rotman School of Management dell’Università di Toronto.

Inutile dire che questi due signori hanno una grande esperienza nella consulenza in strategia d’impresa e d’innovazione.

Lo scopo della strategia a cascata è di trasformare la strategia da un lavoro complicato, disordinato e spesso profondamente confuso e divisivo, in un esercizio sistematico e semplice.

La cascata consiste in cinque passi che possono aiutare a sviluppare e implementare una strategia sostenibile in qualsiasi organizzazione:

Prossimamente, esamineremo ciascuno di questi passi separatamente dalla prospettiva dell’innovazione.

5 passi per sviluppare la tua strategia di innovazione

1. Determinare gli obiettivi e l’approccio strategico all’innovazione

Il primo passo nella cascata di scelta della strategia è definire la vostra aspirazione vincente. In altre parole, i vostri obiettivi di innovazione e il perché della vostra strategia di innovazione.

Come ogni altra strategia, il processo di pianificazione della vostra strategia di innovazione inizia con la definizione dei vostri obiettivi: Cosa vuoi ottenere con l’innovazione?

Se facciamo un passo indietro, pensa ai tuoi obiettivi di business a lungo termine e alle cose che più probabilmente porteranno avanti il tuo business anche dopo qualche tempo. Come già detto, la vostra strategia di innovazione dovrebbe aiutare a sostenere i vostri obiettivi di business e viceversa.

Un esempio di un buon approccio strategico introdotto in Playing to Win è Olay. L’aspirazione vincente di Olay è quella di diventare un marchio leader nella cura della pelle che vince in modo convincente nei mercati e nei canali scelti. Insieme alla cura dei capelli, contribuirà a stabilire un pilastro chiave nel business della cura della bellezza di Procter & Gamble.

E’ probabile che il vostro approccio all’innovazione sia qualcosa di diverso. In genere, ci sono due approcci diversi alla strategia di innovazione: l’innovazione del modello di business e lo sfruttamento del modello di business esistente.

L’innovazione del modello di business

L’innovazione del modello di business è lo sviluppo di concetti nuovi e unici che supportano la vitalità finanziaria di un’organizzazione, inclusa la sua missione, e i processi per portare questi concetti a compimento. L’obiettivo primario dell’innovazione del modello di business è di realizzare nuove fonti di entrate migliorando il valore del prodotto e il modo in cui i prodotti sono consegnati ai clienti.

Lo scopo dell’innovazione del modello di business è di indirizzare la scelta del segmento di destinazione, del prodotto o dell’offerta del servizio, e del modello di entrate. A livello di modello operativo, l’attenzione è sulla guida della redditività, del vantaggio competitivo e della creazione di valore.

L’innovazione del modello di business è l’arte di migliorare il vantaggio e la creazione di valore facendo cambiamenti simultanei – e reciprocamente solidali – sia alla proposta di valore di un’organizzazione ai clienti che al suo modello operativo sottostante. – BCG

L’innovazione del modello di business richiede una profonda comprensione del vantaggio competitivo dell’azienda e può essere affrontata in quattro modi diversi:

Leveraging Existing Business Model

Leveraging existing business model si riferisce a miglioramenti continui e innovazioni incrementali/sostenibili. Al contrario dell’innovazione del modello di business, il focus strategico delle organizzazioni che sfruttano il modello di business esistente è sul miglioramento del core business piuttosto che sulla costruzione di nuovi modelli di business per creare nuovo valore.

In base a questi due approcci all’innovazione, possiamo identificare tre archetipi di innovatori:

2. Conoscere il mercato: Clienti e concorrenti

Il secondo passo nella scelta a cascata della strategia è definire il giusto campo di gioco, cioè il mercato in cui stai operando e il segmento di clienti a cui stai offrendo valore.

Per poter innovare e rispondere ai bisogni dei tuoi clienti, dovresti ascoltare e capire cosa vogliono veramente i tuoi clienti e rimuovere il resto. Per poterlo fare, sapere cosa succede nel mercato è essenziale.

Tuttavia, poiché le esigenze della concorrenza sono individuali e spesso molto specifiche, una strategia che ha funzionato per un altro giocatore nel tuo campo non dovrebbe essere copiata, ma imparata. Anche se definire il tuo campo di gioco è importante, la tua proposta di valore unica è ciò che farà o romperà la tua strategia di innovazione.

3. Definisci la tua proposta di valore

Il passo successivo, e probabilmente il più importante, è definire quella proposta di valore unico. Come vincerete? Che tipo di innovazioni permettono all’azienda di catturare quel valore e ottenere un vantaggio competitivo?

Poiché lo scopo dell’innovazione è quello di creare un vantaggio competitivo, dovreste concentrarvi sulla creazione di un valore che faccia risparmiare soldi e tempo ai vostri clienti o li renda disposti a pagare di più per la vostra offerta, fornisca un beneficio sociale più grande, renda il vostro prodotto più performante o più comodo da usare, o diventi più durevole e conveniente rispetto al prodotto precedente e a quelli sul mercato.

Per essere in grado di creare una proposta di valore unica, si raccomanda la capacità di identificare e sfruttare nuovi mercati incontestati. Questo può essere fatto attraverso l’innovazione del valore.

Innovazione del valore

L’innovazione del valore è stata introdotta per la prima volta nell’articolo di HBR chiamato Blue Ocean Strategy e più tardi nel libro classico che porta lo stesso nome.

Lo scopo dell’innovazione del valore è di ottenere un vantaggio competitivo sostenibile guardando oltre la comprensione attuale del settore e riformando la propria proposta di valore per distinguersi dalla concorrenza.

Il raggiungimento di un nuovo vantaggio competitivo si ottiene rendendo la concorrenza irrilevante, anche detto oceano blu. Per avere successo, bisogna adattare i prodotti o servizi esistenti attraverso la differenziazione e il costo più basso.

Spesso, le aziende imitano i loro concorrenti offrendo prodotti e servizi leggermente migliori con un prezzo leggermente più competitivo. Poiché i rivali e gli imitatori stanno per attaccare velocemente, sia la proposta di valore che la proposta di profitto dovrebbero essere eccezionali.

Questo rende il vostro modello di business più difficile da imitare e vi dà la migliore possibilità di essere in grado di nuotare in quell’oceano blu.

Per raggiungere l’innovazione di valore, cercate di chiarire su quali segmenti di clienti si concentrano i vostri concorrenti, e come questi segmenti si sovrappongono a quelli che la vostra nuova offerta mira. È possibile adattare qualcuno dei vostri prodotti esistenti per differenziarli ulteriormente per le aree geografiche o i segmenti che dovranno affrontare la maggiore pressione?

4. Valutare e sviluppare le vostre capacità fondamentali

I primi tre passi nella scelta a cascata della strategia si riducono davvero a una cosa: le vostre capacità fondamentali necessarie per vincere.

Quando valutate il vostro set di capacità che devono essere presenti, considerate quanto segue:

• Cultura
• R&D
• Comportamenti
• Valori
• Conoscenze
• Competenze

Per esempio, se volete vincere nella fornitura di tecnologie innovative, dovete avere competenze e conoscenze interne per poterle costruire. La capacità di collegare e sviluppare queste capacità è la chiave per l’innovazione.

5. Stabilire le tecniche e i sistemi di innovazione

In ultimo, ma non meno importante, per essere in grado di eseguire la vostra strategia di innovazione in modo scalabile e integrato, dovreste scoprire quali sistemi devono essere presenti.

Definire: di quali tecniche e sistemi di innovazione abbiamo bisogno per essere in grado di collegare i nostri elementi di infrastruttura di innovazione? Quali sono i sistemi più importanti che sostengono e aiutano a misurare i risultati della nostra strategia di innovazione?

Secondo un recente studio, Christopher Freeman definisce il sistema di innovazione come “la rete di istituzioni nei settori pubblico e privato le cui attività e interazioni danno inizio, importano, modificano e diffondono nuove tecnologie”.

Questo include i seguenti elementi:

• Il ruolo della R&D aziendale, specialmente in relazione alla tecnologia
• Il ruolo dell’istruzione e della formazione relative alle innovazioni
• La struttura conglomerale dell’industria
• La produzione, sistemi di produzione, marketing e finanza

Il Play-to-Win Strategy Canvas

Ora che sapete quali scelte strategiche dovete fare per avere successo nell’innovazione, dovreste mappare queste scelte. Questo vi aiuterà ad identificare ciò che deve essere vero perché la vostra strategia sia valida.

Uno strumento semplice e visivo per il lavoro è il Play-to-Win Strategy Canvas:

Reverse Engineering a Strategy

Reverse engineering è una tecnica una parte del strategy canvas che può essere usata per assicurare che la vostra scelta strategica sia valida. Invece di fare affidamento sulle opinioni, l’ingegneria inversa permette di progettare e condurre test validi per fare scelte informate.

Aiuta a coinvolgere tutti i decisori (VP inclusi) per valutare criticamente le opzioni fattibili e farli impegnare nel processo e nella strategia.

L’ingegneria inversa aiuta a identificare le “condizioni belle da avere” contro le condizioni necessarie e a trovare una risposta a: cosa dovrebbe essere vero invece di cosa è vero. Questa domanda vi aiuta a concentrarvi sull’analisi delle cose che contano veramente.

Siccome i test sono spesso la parte più lunga e costosa dello sviluppo di una strategia, meno test dovete fare, meglio è. Usate l’ingegneria inversa per individuare solo ciò che è veramente necessario sapere.

Quindi, per scoprire cosa dovrebbe essere vero perché la vostra strategia funzioni, considerate i seguenti aspetti:

• Segmenti
• Canali
• Clienti
• Capacità
• Costi
• Concorrenza

Il processo di scelta

In definitiva, rimangono solo opzioni strategiche valide, poiché tutte le altre condizioni non hanno superato il test.

Best Practices – Come far funzionare la tua strategia di innovazione?

Scegli il tuo obiettivo

Dopo aver scelto il tuo approccio strategico all’innovazione e aver mappato tutti gli elementi più importanti ad esso collegati, è il momento di mettere al lavoro la tua strategia di innovazione.

Per assicurarti che l’innovazione rimanga una priorità strategica, resta concentrato sui tuoi obiettivi ed esegui la tua strategia di innovazione in modo sistematico.

“Scegliere quale tipo di valore la tua innovazione creerà e poi attenersi a questo è fondamentale, perché le capacità richieste per ciascuna sono abbastanza diverse e richiedono tempo per essere accumulate” – Gary Pisano

I tuoi obiettivi strategici a lungo termine danno struttura e supporto al tuo lavoro di innovazione. Avere dei limiti e rimanere concentrati sull’obiettivo finale è l’unico modo sicuro per arrivarci.

Allineare la strategia di innovazione con gli obiettivi aziendali

Come già detto, allineare la strategia di innovazione con gli obiettivi aziendali generali è uno dei compiti più difficili per avere successo nell’innovazione. Tanto che il 54% delle aziende innovatrici fatica a colmare il divario tra la strategia di innovazione e gli obiettivi di business.

Secondo il Deloitte 2016 Global Board Survey, uno dei motivi potrebbe essere che la comprensione generale sembra essere debole per quanto riguarda la gestione dei talenti e la strategia di innovazione/R&D. Altri problemi comuni sono l’incertezza e l’insolito orizzonte temporale dei risultati dell’innovazione.

Per avere successo con l’allineamento della strategia, puntate a comunicare il ruolo dell’innovazione all’interno dell’intero portafoglio per guidare l’innovazione in tutte le unità della vostra organizzazione. Assicurarsi che l’innovazione sia completamente incorporata in una strategia aziendale globale è l’unico modo per permettere alla vostra organizzazione di innovare a lungo termine.

Comunica e integra la tua strategia ai modi di lavorare

Non importa quanto sia grande la tua strategia di innovazione, non ti porterà lontano se non riesci a far impegnare le persone nei processi di gestione dell’innovazione.

Spesso, la causa principale di questo tipo di sfide è il top management. Se i dirigenti falliscono nella comunicazione dall’alto verso il basso, anche una buona strategia non funzionerà se non è integrata nei modi effettivi di lavorare.

Perché i dirigenti sono spesso quelli che prendono le decisioni, dare priorità alla comunicazione attiva e all’impegno può aiutare a motivare le persone ad essere più attive. Quando i vostri dipendenti sono consapevoli dell’obiettivo e dello scopo, come dire, perché state facendo quello che fate, renderà l’impegno a lungo termine molto più facile.

Per integrare l’innovazione nei modi di lavorare, potreste considerare di collaborare con le vostre persone chiave e stabilire obiettivi individuali che supportino la vostra strategia di innovazione. Fornire una direzione e una guida chiare può aiutare a rendere l’innovazione una parte del lavoro quotidiano.

Misurare sistematicamente e adattarsi

In ultimo, ma non meno importante, per essere in grado di dire come la tua strategia di innovazione funziona nella pratica, dovresti essere in grado di misurarla in modo sistematico. Scegliere le metriche ottimali e fissare le giuste aspettative aiuta a monitorare i tuoi progressi.

Misurare sistematicamente è l’unico modo per potersi adattare ai cambiamenti per ottenere risultati migliori in futuro. Quindi, non fatelo in un silo, ma puntate ad un impatto maggiore facendo una misurazione sistematica come parte della vostra strategia d’innovazione.

Conclusioni

La strategia d’innovazione consiste nel fare la scelta migliore tra una serie di opzioni fattibili. Per riuscire a sviluppare la migliore strategia di innovazione possibile per voi, dovete identificare e mappare le vostre migliori scelte strategiche possibili necessarie per vincere.

Tuttavia, fare queste scelte è solo metà della battaglia, perché è altrettanto importante testare e convalidare il vostro approccio.

Perché la vostra strategia di innovazione funzioni, l’allineamento strategico e la perfetta integrazione con i modi di lavorare è la chiave. Con una comunicazione chiara e metriche di supporto a livello aziendale e individuale vi aiuterà a rendere l’innovazione una pratica continua.

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Quando hai la giusta strategia di innovazione, il passo successivo è quello di costruire un processo sistematico per generare, sviluppare, valutare e implementare nuove idee.

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