I prodotti sono progettati per gestire compiti una volta gestiti da fratelli più potenti. Nuovi fattori di forma sono quindi in grado di gestire nuovi compiti in modi unici e diversi. È la ricerca di rendere la tecnologia più personale che finisce per essere responsabile di dispositivi come Apple Watch e AirPods. La stessa dinamica sta anche aprendo la strada ad Apple per vendere alla fine wearables per il viso sotto forma di occhiali intelligenti. (Maggiori informazioni sulla Grande Teoria Unificata dei Prodotti Apple si trovano nel rapporto Avalon di cui sopra, “Product Vision: How Apple Thinks About the World,” disponibile qui per i membri di Above Avalon.)

Con 1,6 miliardi di dispositivi in uso, può essere naturale concludere che i dispositivi sono la fonte del potere dell’ecosistema Apple. Questo ha portato alcuni a posizionare l’iPhone come il sole nell’ecosistema di Apple, mentre gli altri prodotti sono i pianeti che ruotano intorno al sole. Tuttavia, questa è una lettura errata del ruolo che i dispositivi Apple stanno effettivamente giocando nell’ecosistema. Solo perché l’iPhone è usato da più persone di qualsiasi altro dispositivo Apple, non è corretto assumere che sarà sempre così, o più importante, che gli altri dispositivi sono in qualche modo inferiori all’iPhone quando si tratta di gestire i flussi di lavoro. C’è qualcosa di molto più grande in gioco qui che un miliardo di utenti che godono dell’hardware Apple.

Servizi

Con 55 miliardi di dollari di entrate annuali e 518 milioni di abbonamenti pagati attraverso le sue piattaforme, non c’è più un dibattito sulla capacità di Apple di avere successo con i servizi. Tuttavia, c’è ancora una mancanza di consenso su quale sia il ruolo dei servizi nell’ecosistema Apple. Decisioni come portare Apple Music su altoparlanti di terze parti e l’app Apple TV su televisori di terze parti hanno confuso molti, con alcuni che arrivano a concludere che il futuro di Apple è quello di una società di servizi.

In un tale mondo, i dispositivi Apple perdono molto del loro valore a favore dell’hardware economico di terze parti. Questa scuola di pensiero è responsabile delle affermazioni che Apple ha rinunciato a vendere accessori come l’Apple TV box e l’HomePod perché i clienti possono accedere ai servizi di distribuzione di contenuti Apple su hardware non Apple più economici. È difficile pensare a un errore più grande di come Apple pensa e opera come azienda che sostenere che il futuro di Apple è quello di una società di servizi.

Ci sono ora altri che guardano al successo finanziario di Apple con i servizi come un negativo – un segno di Apple che munge gli utenti esistenti per ottenere più profitto possibile. Questa scuola di pensiero posiziona i servizi a pagamento come una responsabilità a lungo termine per l’ecosistema Apple.

Un attrezzista

Mentre il consenso accredita i prodotti (hardware) come fonte del potere dell’ecosistema Apple, i servizi sono sempre più visti come un fattore di rischio nascosto che può creare buchi nell’ecosistema. Nessuna delle due cose è vera. Quasi un miliardo di persone non usa l’iPhone semplicemente perché gli piace l’hardware. Viceversa, avere 518 milioni di abbonamenti a pagamento non è un segno che gli utenti Apple abbiano bisogno di pagare una sorta di tassa o taglia per rimanere nell’ecosistema di Apple.

Da dove deriva allora il potere dell’ecosistema Apple? Cosa spinge un cliente a muoversi più a fondo nell’ecosistema Apple?

Per rispondere a queste domande, dobbiamo fare un passo indietro rispetto a qualsiasi prodotto o servizio e guardare invece ad Apple come azienda. È ancora comune per le persone chiamare Apple con qualunque sia il suo prodotto più venduto o più popolare in qualsiasi momento. Questo si applica anche a qualsiasi prodotto sia responsabile della crescita delle entrate. Di conseguenza, sentiamo troppo spesso frasi come Apple è un’azienda di iPhone, un’azienda di servizi o anche un’azienda di wearables. Il problema è che Apple non dovrebbe essere definita da un solo prodotto, ma piuttosto dal processo che ha portato Apple ad avere un ecosistema di prodotti e servizi.

Apple è un’azienda di design che vende strumenti che possono migliorare la vita delle persone. Questi non sono nemmeno strumenti qualsiasi. Invece, Apple è molto selettiva nel vendere strumenti che sono in grado di promuovere esperienze per le quali le persone sono disposte a pagare – qualcosa che è diventato sempre più raro nello spazio tecnologico di consumo. Avendo una cultura guidata dal design, Apple è in grado di mettere l’esperienza dell’utente al centro durante lo sviluppo del prodotto.

Questo mandato di esperienza finisce per essere responsabile degli alti tassi di fedeltà e soddisfazione di Apple. I 975 milioni di persone che possiedono un iPhone non sono propensi a rimanere utenti dell’iPhone a causa di un hardware stellare o di un software convincente che alimenta quell’hardware. Invece, la fedeltà è guidata dalle esperienze associate all’uso di un iPhone.

Un ecosistema di esperienze

Il segreto dell’ecosistema Apple è che invece di vendere prodotti o servizi, Apple finisce per vendere esperienze rese possibili dal controllo di hardware, software e servizi.

Invece di pensare all’ecosistema di Apple in termini di numero di persone o dispositivi, un approccio diverso è quello di considerare il numero di esperienze che Apple sta offrendo. È qui che le vere ambizioni di Apple diventano visibili. Usando un iPhone, un cliente non riceve solo un’esperienza al giorno. Invece, quasi tutto ciò che viene consumato sul dispositivo ha il potenziale di portare ad una buona (o cattiva) esperienza. Questo è il motivo per cui il controllo di Apple su hardware, software e servizi gioca un ruolo così cruciale. L’ecosistema di Apple consiste probabilmente in decine, se non centinaia di miliardi, di esperienze in un solo giorno.

Avere un ecosistema di esperienze rappresenta in definitiva la più grande sfida per i concorrenti di Apple. Presentare un’alternativa all’iPhone non è sufficiente per invogliare gli utenti a saltare dalla nave Apple. Invece, i concorrenti devono proporre esperienze ancora migliori di quelle che si trovano nell’ecosistema Apple. Quando un utente si muove più in profondità nell’ecosistema Apple – alla ricerca di ulteriori esperienze premium – i concorrenti devono trovare un modo per ricreare quella lista crescente di esperienze. Si può fare? Se si guarda all’industria degli indossabili, la risposta ad oggi è “no”.

Non-Apple Hardware

Uno degli aspetti più intriganti dell’ecosistema Apple è come quasi la metà degli utenti Apple usi ancora un solo dispositivo Apple: un iPhone. L’idea che ogni utente Apple possieda una moltitudine di dispositivi e servizi Apple è sbagliata. L’implicazione è che il miliardo di utenti Apple possiede (e usa) un bel po’ di hardware non Apple. Oggi, l’hardware non Apple usato dai possessori di iPhone include televisori, altoparlanti stazionari economici e automobili dotate di CarPlay.

Siccome la strategia di prodotto e la struttura organizzativa di Apple premiano il dire “no” più che il “sì”, ci saranno probabilmente sempre opportunità per altre aziende che vendono hardware di partecipare all’ecosistema Apple. Questo finisce per essere un cavallo di Troia per Apple.

Invece di avere bisogno che un nuovo cliente salti con entrambi i piedi nell’ecosistema Apple dal primo giorno, qualcosa che non è probabile, specialmente perché il prossimo cliente marginale verrà dalla fascia media del mercato, Apple ha semplicemente bisogno che questo cliente compri o usi uno strumento Apple.

Il management è fiducioso che uno strumento alla fine si trasformerà in due strumenti e poi in tre, poiché gli esseri umani gravitano verso esperienze premium. Man mano che la collezione di strumenti Apple cresce, il numero di esperienze rese possibili da questi strumenti aumenta. Questo ha l’impatto di aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. E il volano continua a girare. Per far muovere questo volano, Apple deve costruire dei ponti che permettano ai nuovi clienti di muoversi più in profondità nell’ecosistema. Decisioni come rendere Apple Music disponibile su hardware non Apple e portare l’app Apple TV sulle TV Samsung sono esempi di questi ponti.

Evoluzione

Quando si pensa a come l’ecosistema di Apple si evolverà, l’attenzione non dovrebbe essere su quali nuovi dispositivi o servizi Apple può proporre, ma piuttosto su come Apple può offrire nuove esperienze ai suoi clienti. Il modello per creare tali esperienze è già noto: sfruttare il controllo su hardware, software e servizi.

Le linee di battaglia della tecnologia sono attualmente ridisegnate con l’obiettivo di catturare i beni più preziosi nelle nostre vite: la nostra salute, le nostre case e i trasporti. Le scommesse sul software che reimmagina completamente il modo in cui ci avviciniamo a queste verticali si riveleranno probabilmente delle buone scommesse. La tempistica rimane la grande incognita.

Questo solleva una domanda: Come si avvicinerà Apple alle nuove verticali e industrie? Apple tenterà di ricreare una linea di dispositivi completamente nuova per ogni settore? La Grande Teoria Unificata dei Prodotti Apple sarà fatta a pezzi?

Invece di vendere un’auto elettrica da 80.000 dollari o muoversi a capofitto nella vendita di una gamma di hardware per la casa intelligente, l’attuale ecosistema di Apple fornisce indizi su come l’azienda può avvicinarsi a questi nuovi settori.

• Il punto di Apple che entra nei trasporti non sarebbe vendere auto, motorini o biciclette. Invece, sarebbe quello di vendere esperienze che i clienti Apple possono consumare sulla strada.

• Il punto di Apple che si muove più in profondità nelle case intelligenti non sarebbe quello di vendere una pletora di piccoli gadget e gingilli domestici, alcuni dei quali potrebbero richiedere un elettricista per l’installazione. Invece, sarebbe quello di vendere esperienze che i clienti Apple possono consumare in casa.

Apple che sviluppa un’auto autonoma rimane difficile per molti. L’idea che Apple un giorno entri nell’edilizia è ancora considerata una fantasia dai più. Tuttavia, tali idee hanno molto senso quando si pensa a come consumiamo le esperienze durante il giorno.

Un’auto autonoma non è altro che una stanza su ruote. Una casa è una serie di stanze collegate tra loro. Con ognuna, Apple starebbe cercando di creare ambienti che possano supportare nuove esperienze.

Questo ci riporta all’attuale suite di prodotti e servizi di Apple. Non è corretto assumere che l’ingresso di Apple in nuove industrie porterebbe l’azienda a gettare i suoi prodotti attuali fuori dalla finestra. Invece, quegli strumenti sono destinati a giocare un ruolo importante nel fornire esperienze in nuovi settori.

L’interesse di Apple con Project Titan non è quello di battere o copiare Tesla, ma piuttosto di trovare un modo per far sì che i gadget personali forniscano esperienze interessanti sulla strada. Tali esperienze potrebbero includere gli Apple Glasses utilizzati per trovare la giusta Apple Car autonoma in cui entrare, mentre gli Apple Watches possono essere utilizzati come identificazione per entrare. Una volta all’interno del veicolo, l’assistente digitale che si trova al polso o davanti ai nostri occhi potrebbe essere utilizzato per convertire l’hardware dell’auto per soddisfare le nostre esigenze. Una dinamica simile si troverebbe con le case intelligenti – basandosi su gadget personali, specialmente indossabili, per creare esperienze premium in casa. Stiamo vedendo le prime fasi di questo con prodotti come HomePod e il modo in cui il dispositivo può essere utilizzato senza soluzione di continuità con Apple Watch.

L’idea che Apple entri nel settore dei trasporti e delle abitazioni semplicemente per trovare più aree in cui i suoi utenti possano impegnarsi con gli indossabili può sembrare assurda oggi. Tuttavia, l’idea che una singola azienda sarebbe in grado di fornire centinaia di miliardi di esperienze al giorno vendendo strumenti costituiti da hardware, software e servizi era similmente una volta una fantasia.

Ascolta il corrispondente episodio del podcast Above Avalon per questo articolo qui.

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Per ulteriori discussioni su questo argomento, guarda l’aggiornamento quotidiano di Above Avalon del 23 luglio.