Jeff Bezos stava guidando da New York a Seattle quando ha iniziato ad abbozzare un business plan. Nel 1993, internet stava crescendo rapidamente, ma non era ancora stato utilizzato per scopi commerciali. L’aspirante imprenditore individuò un’opportunità: la vendita di libri era un’opportunità per il world wide web. Non molto tempo dopo, lasciò il suo lavoro in un hedge fund e dedicò la sua carriera ad Amazon.

L’azienda fu quotata in borsa nel maggio 1997 con un valore di mercato di circa 438 milioni di dollari. Oggi questa cifra è vicina agli 880 miliardi di dollari, il che la rende una delle più grandi società pubbliche del mondo. Ma il valore del suo marchio è quasi impossibile da quantificare e l’integrità del marchio è ancora più difficile da misurare. Amazon è regolarmente citata come una delle aziende di maggior valore al mondo, ma probabilmente questo è nel dono del consumatore.

È un problema che molte aziende stanno affrontando. Le attività immateriali sono il driver dominante della creazione di valore a lungo termine in un mondo interconnesso, spesso basato sui servizi, e tuttavia il percorso verso la vera integrità del marchio è tutt’altro che semplice, in particolare in un contesto di polarizzazione politica e il primato dei social media.

“È difficile valutare il vero valore di un marchio perché è assolutamente soggettivo”, dice Louise Nicolson, autrice di The Entrepreneurial Myth, che esamina i modi in cui l’imprenditorialità viene travisata a scapito del potenziale delle imprese.

Come le abitudini di spesa modellano il valore del marchio

Dice che ciò che aggiunge complessità è che le aziende hanno un controllo limitato sul loro vero valore del marchio, perché hanno solo un certo grado di influenza sulla percezione pubblica. “Il valore del marchio potrebbe nascere nella sala riunioni, ma matura nel mercato ed è determinato in ultima analisi dalle teste, dai cuori e dalle abitudini di spesa dei consumatori”, dice la signora Nicolson.

L’integrità del marchio consiste nell’essere fedeli al proprio posizionamento

Un rapporto 2019 della società di consulenza Edelman sulle relazioni pubbliche globali e il marketing mostra che i consumatori sono più esigenti di qualsiasi generazione precedente quando si tratta di marchi e di come scelgono di spendere i loro soldi. Un sondaggio in otto paesi per il rapporto ha mostrato che la stragrande maggioranza dei consumatori, indipendentemente dall’età, dal reddito e dal sesso, concorda sul fatto che la loro capacità di fidarsi di un marchio è centrale per qualsiasi decisione di acquisto.

Circa l’81% ha detto che prenderebbe in considerazione l’acquisto di un particolare prodotto da un marchio solo se fosse in grado di fidarsi di esso per “fare ciò che è giusto” e il 53% ha convenuto che ogni marchio ha la responsabilità di essere coinvolto in almeno una questione sociale che non ha un impatto diretto sulla sua attività.

L’integrità del marchio è cruciale per gli acquirenti esperti

La signora Nicolson dice che questo crea una sfida unica per le aziende che devono trovare un equilibrio tra prendere una posizione, ma rimanere sempre autentici. “La chiave del successo qui è conoscere il tuo cliente molto, molto bene”, dice.

I membri del pubblico sono semplicemente troppo esperti perché le aziende cerchino di valorizzare i loro marchi prendendo posizione su una questione che è totalmente estranea al business. “Questo si ritorcerà contro”, avverte la signora Nicolson.

Angus McLean, direttore digitale della società di consulenza media e marketing Ebiquity, è d’accordo. “Senza dubbio questi sono tempi difficili per i marchi, poiché il panorama politico e mediatico si polarizza a destra e a sinistra in tandem con i consumatori”, dice.

“La grande domanda è se i marchi dovrebbero allinearsi con una parte o l’altra nel loro posizionamento, o rimanere imparziali e fare affidamento sulla loro brand equity esistente e sulle credenziali per attrarre i loro clienti.”

Perché i marchi devono fare la loro parte per salvare il mondo

Come le aziende si svegliano sul fatto che la fiducia è fondamentale per garantire l’integrità del marchio, gli standard di settore e i parametri di riferimento, progettati per creare responsabilità, stanno rapidamente guadagnando popolarità, con la speranza che le aziende che fanno “bene” faranno anche bene finanziariamente.
Nel 2018, il Consumer Goods Forum, che rappresenta circa 400 rivenditori e produttori in 70 paesi, ha creato un benchmark per sostenere lo sviluppo di catene di approvvigionamento più responsabili dal punto di vista sociale e ambientale.

Alcuni dei più grandi marchi del mondo, tra cui il produttore di KitKat Nestlé e il rivenditore globale Walmart, hanno sostenuto questa iniziativa per migliorare le catene di approvvigionamento globali e garantire che beni e servizi siano forniti in modo umano e sostenibile. Dozzine di aziende si sono impegnate a non fare foreste e a ridurre le emissioni di carbonio.

Il gigante multinazionale dei beni di consumo Unilever, che produce prodotti come Dove, Comfort e Sure, all’inizio di quest’anno si è impegnato a dimezzare la quantità di plastica che usa ogni anno, da circa 700.000 tonnellate attuali. Negli ultimi cinque anni, il prezzo delle azioni Unilever si è apprezzato di quasi il 70%, superando di gran lunga il guadagno del 9% del più ampio indice FTSE 100 di cui fa parte, e sebbene una serie di fattori macroeconomici e di altro tipo abbiano probabilmente contribuito ad alimentare l’aumento del prezzo delle azioni, l’integrità del marchio ha probabilmente giocato un ruolo importante.

In effetti, Vicky Bullen, amministratore delegato dell’agenzia di brand e design Coley Porter Bell, che fa parte di Ogilvy, evidenzia Unilever come esempio di un’azienda che ha “un’eccezionale integrità del marchio”.

La signora Bullen conclude: “Unilever crede che la crescita del business non debba avvenire a spese delle persone o del pianeta. E i suoi forti sistemi di governance assicurano che i suoi marchi vivano questo.”