Londra – I consumatori di oggi sono pronti a iniziare a pagare per articoli di moda di lusso che non hanno scelto loro stessi – o addirittura visto prima?

La risposta potrebbe essere un sonoro “No” per molti, ma non per gli acquirenti della Generazione Z con un debole per lo streetwear e YouTube.

Questo spiega perché, quando la start-up londinese Heat ha presentato la sua prima serie di scatole misteriose l’anno scorso, ne ha vendute più di 1.000 entro 20 minuti dall’avvio. Le scatole, il cui prezzo variava tra le 300 e le 500 sterline, offrivano articoli di alcune delle marche di streetwear più richieste.

Il pubblico dell’azienda per quella prima serie di scatole era composto per il 94% da maschi della Gen Z, che avevano sentito parlare del lancio di Heat mentre guardavano le loro star preferite di YouTube mettere in scatola i loro prodotti Heat in video. Questi includevano articoli come i pantaloni della tuta di Palm Angels, le t-shirt di Off-White e i cappellini di Vetements.

“La tendenza si era già sviluppata su YouTube perché forniva grandi contenuti. Si poteva comprare una scatola e finire con un valore dieci volte superiore. L’unica vera ragione per cui non era enorme era perché non c’era un valore garantito quando si acquistavano queste scatole da una piattaforma come eBay”, ha detto l’amministratore delegato della società Joe Wilkinson, che ha fondato Heat con un gruppo di amici che avevano lavorato nel settore della moda.

Dentro una scatola misteriosa Heat. Per gentile concessione di Heat

Il loro obiettivo era quello di aggiungere un nuovo livello di professionalità al gioco delle mystery box: Attraverso Heat, i clienti hanno la garanzia di autenticità e di prodotti con un valore superiore al costo totale della scatola.

Dalla prospettiva dei marchi, Heat era uno sbocco attraente per le scorte in eccesso. Collaborando con Heat per le scatole, non devono scontare lo stock o trovare altri modi per spostarlo.

“Molti marchi non vogliono mettere in vendita il loro stock in eccesso o smaltirlo in discarica. Hanno bisogno di un nuovo modo di sbarazzarsi dello stock che protegga i valori del marchio”, ha aggiunto Wilkinson. Ha detto che l’azienda ha iniziato con l’approvvigionamento di prodotti direttamente dai grandi magazzini, ma presto i marchi con simili problemi di stock in eccesso hanno chiamato.

Ora Heat sta lavorando con sempre più marchi direttamente, ed espandendo la sua portata oltre la nicchia dello streetwear alla moda contemporanea maschile e femminile.

L’epidemia di COVID-19, e tutte le implicazioni finanziarie e sociali che ha portato, è servita solo ad alimentare la domanda, con Heat che ora ha venduto più di 10.000 scatole da marzo.

“Eravamo preoccupati che con il COVID-19 nessuno avrebbe voluto comprare una scatola misteriosa e spendere i propri soldi in questo momento, ma è semplicemente impazzito. Le persone cercavano quell’esperienza di shopping a casa, dato che non potevano andare nei negozi”, ha detto Wilkinson, sottolineando l’impegno dell’azienda a trasformare le sue mystery box in esperienze complete, considerando ogni dettaglio fino al profumo con cui viene spruzzata una scatola.

Interno di una mystery box di Heat. Per gentile concessione di Heat

In mezzo al caos del lockdown, le scatole sono diventate popolari al di fuori della nicchia dello streetwear maschile e si sono estese al settore contemporaneo e del lusso, nelle categorie uomo e donna.

Ecco perché Wilkinson e il direttore degli acquisti di Heat, Mario Maher, quest’estate hanno lanciato un re-branding, con una gamma più ampia di scatole di moda contemporanea maschile e femminile con prodotti di Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca e Haider Ackermann.

“Tutti volevano delle scatole, purché ci fosse qualcosa che si adattasse al loro stile”, ha detto Wilkinson, aggiungendo che nuove caratteristiche sono in lavorazione. I clienti saranno presto in grado di costruire profili di stile personalizzati per garantire che i prodotti che ricevono siano in linea con le loro preferenze.

Il pubblico di Heat da allora si è diversificato in un rapporto maschio-femmina di 65 a 35%, con le donne che comprano scatole per se stesse e come regali.

L’azienda si è evoluta dal suo obiettivo iniziale di procurarsi lo stock delle stagioni precedenti che altrimenti sarebbe stato scontato o scartato per lavorare con i marchi per lanciare i prodotti attraverso le sue scatole misteriose.

“Si è davvero trasformato in uno strumento di acquisizione clienti e marketing per i marchi. Ora vengono da noi e ci dicono che vogliono mettere i prodotti della nuova stagione nelle scatole. Poiché così tanti influencer stanno aprendo le scatole sulle loro Instagram Stories, la gente vede i prodotti e vuole uscire e comprarli a prezzo pieno”, ha detto Wilkinson.

La scatola misteriosa di Heat. Per gentile concessione di Heat

Questo modo di lavorare con prodotti di nuova e vecchia stagione permette a Heat di offrire un valore aggiunto ai suoi clienti e farli tornare per avere di più, mentre i marchi possono sperimentare un modo diverso di vendere e parlare ai ricercati consumatori della Gen Z e dei Millennial.

“I marchi si sono rivolti a noi attraverso referral, ad esempio dai loro direttori all’ingrosso, quindi abbiamo visto una crescita organica. Siamo consapevoli di essere un nuovo capitolo per questi marchi”, ha detto Maher, aggiungendo che è solo una questione di tempo prima che più marchi, compresi i grandi nomi del lusso, si avvicinino a questo modo di vendere e comunicare con il cliente.

“Penso che molto presto lavoreremo con i grandi nomi”, ha aggiunto Wilkinson.

La prossima fase della società è quella di collaborare con i marchi su prodotti esclusivi che saranno disponibili solo nelle scatole. Una serie di collaborazioni con designer di lusso è già in lavorazione, mentre i legami con gli influencer, che possono collaborare con Heat per curare le scatole, sono un altro obiettivo.

“Stiamo davvero cercando di ottenere persone all’avanguardia non solo nella moda, ma anche in altri settori”, ha detto Wilkinson, citando nomi del calibro del modello, attore e produttore Luka Sabbat e il DJ e designer Peggy Gou.

Il brivido della sorpresa della scatola misteriosa – e le opportunità di contenuti coinvolgenti che presenta – ha naturalmente attirato gli influencer a Heat fin dal primo giorno, senza che l’azienda debba eseguire il tipo di campagne a pagamento che il pubblico online è sempre più diffidente.

Il fermento degli influencer ha anche portato l’account di Heat ad accumulare più di 600.000 follower in 12 mesi.

Per tenere il passo con questo slancio, una categoria per bambini è anche in lavorazione, così come un servizio di abbonamento che sarà più focalizzato a fornire una serie di basi mensili dalle etichette preferite dei clienti Heat.

“L’idea è che si possa accedere e comprare per tutta la famiglia”, ha aggiunto Wilkinson.

Interno di una mystery box di Heat. Per gentile concessione di Heat