Molte aziende fanno pubblicità su base cittadina e locale, ma per alcuni inserzionisti, questo non è abbastanza locale.

Come i detective della polizia che combattono il crimine triangolando il segnale del cellulare di un criminale con una tecnologia di dubbia credibilità, alcuni inserzionisti si concentrano su aree di pochi isolati – o anche poche strade – per trovare nuovi clienti.

Questi inserzionisti “iperlocali” non si stanno involontariamente sabotando, o si stanno concentrando in modo troppo ristretto; stanno mirando ai potenziali clienti proprio dove sono – a casa, al lavoro, nei negozi locali del loro quartiere.

In questo post, daremo uno sguardo approfondito al marketing iperlocale. Esamineremo cos’è il marketing iperlocale, perché può essere così efficace e, soprattutto, come puoi farlo nelle tue campagne di paid search e paid social.

Che cos’è il marketing iperlocale?

Il marketing iperlocale è il processo di targeting di potenziali clienti in un’area altamente specifica e geograficamente limitata, a volte solo pochi isolati o strade, spesso con l’intenzione di colpire le persone che effettuano ricerche “near me” sul loro dispositivo mobile.

Se ti sei mai trovato a cercare un tipo di business molto specifico quando sei in giro, probabilmente hai già condotto una ricerca iperlocale.

Per esempio, diciamo che stai cercando una copia di un nuovo libro. Visiti la libreria più vicina, solo per scoprire che sono completamente esauriti. Cosa fai dopo? Tiri fuori il tuo dispositivo mobile e fai una ricerca di librerie vicine a te. Hai già trascorso 20 minuti girando intorno all’isolato alla ricerca di un parcheggio, quindi non sei esattamente entusiasta di risalire in macchina e guidare fino a un altro negozio – vuoi una libreria che puoi raggiungere a piedi, giusto?

Questa è l’essenza del marketing iperlocale in breve.

Perché lanciare una campagna di marketing iperlocale?

In termini di obiettivi, lo scopo primario del marketing iperlocale è quello di guidare il traffico pedonale verso luoghi fisici e capitalizzare sulle ricerche near-me, che hanno un forte intento commerciale.

Le ricerche near-me sono diventate immensamente popolari negli ultimi anni. I dati di Google indicano che le ricerche near-me sono cresciute in volume del 130% anno su anno solo tra il 2014 e il 2015, e da allora, gli utenti di Google stanno usando le ricerche near-me per trovare tutto, dagli uffici postali ai fuochi d’artificio di Capodanno.

Imagine via Think With Google

Anche se le ricerche near-me rimangono popolari, i progressi nella tecnologia di ricerca stanno modellando il modo in cui gli utenti cercano le aziende vicino a loro.

Molti utenti ora si aspettano che i risultati della ricerca locale abbiano la precedenza sui risultati più ampi, anche quando non dichiarano esplicitamente che stanno cercando risultati locali. I dati di Google suggeriscono che le ricerche locali senza “vicino a me” o altri qualificatori di località (come codici postali o nomi di città) sono cresciuti del 150% più velocemente rispetto alle ricerche che includono “vicino a me”, rivelando che molti utenti ora si aspettano che Google tenga automaticamente conto della loro posizione quando serve i risultati.

Prendiamo la figura qui sotto, per esempio. Questo grafico mostra il volume di ricerca per le query di ricerca relative ai ristoranti tra il 2015 e il 2017. Come si può vedere, il volume di ricerca è effettivamente aumentato per le ricerche relative al ristorante, ma le stesse ricerche che includevano qualificatori di posizione del codice postale sono effettivamente diminuite durante questo periodo:

Immagine/dati via Google

Questo potrebbe non sembrare così notevole a prima vista, ma rappresenta un cambiamento sismico nell’atteggiamento dei consumatori verso il tracciamento della geolocalizzazione in tempo reale e come i dati sulla posizione possono essere utilizzati per fornire risultati più pertinenti e accurati per una vasta gamma di query di ricerca. Non solo l’interesse per la ricerca locale è aumentato in modo significativo, ma più utenti ora si aspettano che la loro posizione influenzi automaticamente i risultati.

Così come la tecnologia di ricerca sta cambiando il modo in cui cerchiamo e interagiamo con le aziende locali online, così anche il comportamento dei consumatori sta plasmando la tecnologia di ricerca. Abbiamo identificato la “ricerca online, acquisto offline” – nota anche come ROPO – come una delle maggiori tendenze dell’e-commerce da tenere d’occhio quest’anno, e questo probabilmente guiderà ulteriormente l’interesse e la domanda di risultati di ricerca locali nel tempo.

La popolarità del marketing iperlocale è cresciuta di pari passo con l’aumento delle ricerche near-me osservato negli ultimi anni. Tuttavia, la maggiore adozione di dispositivi mobili non è l’unico fattore che ha spinto l’interesse per i risultati di ricerca basati sulla posizione negli ultimi anni.

Google stesso ha dato forma alla ricerca locale in modo molto intenzionale per qualche tempo, dando priorità a un minor numero di risultati di Google Maps di qualità superiore per le ricerche near-me e offrendo suggerimenti “near me” nelle raccomandazioni “Ricerche correlate a…” nella parte inferiore della SERP. Su alcune pagine di risultati – comprese le ricerche desktop a partire dall’anno scorso – Google ha anche iniziato a fornire risultati aggiuntivi in una sezione “Scopri altri luoghi” della SERP, una caratteristica che in precedenza era limitata ai risultati di Maps su mobile.

La combinazione tra l’adozione diffusa di dispositivi mobili e la maggiore enfasi di Google sulla ricerca locale ha reso il marketing iperlocale un modo molto efficace per attirare nuovi clienti al tuo negozio fisico.

Quali segnali di ranking contano di più per i risultati delle ricerche iperlocali?

Come per tutto ciò che riguarda il SEO, ci sono poche cose che sappiamo con certezza quando si tratta di segnali di ranking per le ricerche iperlocali. Tuttavia, sappiamo che diversi fattori specifici sono molto importanti.

Un elenco completo di Google My Business

Quando si tratta di massimizzare la visibilità nei risultati di ricerca locali, uno dei passi più importanti che puoi fare è quello di assicurarti di avere un elenco Google My Business il più completo possibile.

Gli elenchi di Google My Business – precedentemente noto come Google Places – sono il luogo da cui Google prende la maggior parte delle informazioni che serve agli utenti nelle ricerche locali e nei risultati di Google Maps. Questo include molti dei dettagli che appaiono negli elenchi delle singole imprese nei risultati di Maps, come gli orari di apertura e l’indirizzo, così come i piccoli punti di dati in stile Knowledge Graph, come ad esempio quando un business è più occupato.

Se il tuo sito offre servizi di terze parti come prenotazioni tramite OpenTable o elenchi di menu tramite SinglePlatform, anche queste informazioni saranno visualizzate qui, come puoi vedere nell’elenco per South End Buttery, un delizioso e affascinante caffè situato non lontano dagli uffici di WordStream:

Per ulteriore aiuto nell’ottimizzazione di un annuncio di Google My Business, dai un’occhiata alla mia guida al marketing di Google Maps, che copre tutto ciò che devi sapere per sfruttare al meglio il tuo annuncio.

Recensioni dei clienti

Molti proprietari di piccole imprese sanno quanto possa essere efficace il marketing del passaparola. Quando si tratta di marketing iperlocale, le recensioni e le testimonianze dei clienti possono essere tra gli strumenti più efficaci a tua disposizione.

Pensa all’ultima volta che hai cercato un’azienda locale. Hai seguito la tua ricerca iniziale controllando le recensioni? Scommetto che l’hai fatto, specialmente se stavi cercando un nuovo ristorante o un posto da asporto, per esempio. Bene, se controllate le recensioni delle imprese locali prima di prendere la decisione di fare acquisti lì, potete essere sicuri che i vostri clienti stanno facendo esattamente la stessa cosa.

Le recensioni dei clienti sono ritenute uno dei segnali di ranking più importanti nel SEO locale, il che le rende crucialmente importanti se state percorrendo la strada iperlocale.

Secondo il rapporto 2017 di Moz sui fattori di ranking della ricerca locale, si ritiene che i segnali di recensione rappresentino circa il 13% di come Google decide di visualizzare i risultati della ricerca locale nei risultati del “Local Pack”, il piccolo elenco di aziende visualizzato sotto il risultato di Maps in alcune ricerche:

Dati via Moz 2017 Local Search Ranking Factors report

Distance

Si potrebbe essere perdonati per aver assunto che la distanza è un forte segnale di ranking per il SEO iperlocale, e si avrebbe ragione – la maggior parte delle volte, almeno.

Tornando ai dati di Moz, possiamo vedere che i segnali My Business – segnali di ranking indicizzati dal crawling di un annuncio Google My Business per dati come la categorizzazione, la rilevanza delle parole chiave e le recensioni degli utenti – rappresentano quasi un quinto di come Google dà priorità ai risultati della ricerca locale:

Immagine/dati via Moz

Vale la pena notare che anche la vicinanza – la distanza tra l’utente e un business locale – è considerata un segnale di ranking My Business. Tuttavia, è qui che le cose si fanno un po’ complicate.

Per prima cosa, sembra che Google a volte preferisca servire agli utenti i risultati locali in cluster, se possibile, anche se altre aziende più rilevanti sono più vicine alla posizione fisica dell’utente al momento della ricerca, secondo una ricerca condotta da Darren Shaw in un affascinante post sul blog di Moz.

Tuttavia, questo non è sempre vero. Come Darren e il suo team hanno osservato, a volte Google mostrerà un pacchetto di risultati locali più corto – con solo due aziende elencate piuttosto che tre – se la posizione di un’azienda rilevante è determinata essere troppo lontana dall’utente, anche se più aziende si trovano nelle vicinanze del ricercatore.

Questo solleva questioni su come la vicinanza interagisce con altri segnali di ranking – come la qualità dell’elenco My Business di un’azienda – nei risultati locali. Questo può essere complicato ulteriormente da ulteriori considerazioni come la storia di ricerca di un individuo, i segnali di ranking sociale come il conteggio delle condivisioni, il comportamento di acquisto precedente e potenzialmente decine di altri fattori.

Poi c’è la questione di questo brevetto, che è stato silenziosamente depositato da Google nel gennaio 2017, che sembra descrivere un sistema che determina la qualità di un risultato di ricerca basato sulla distanza e il tempo di viaggio previsto, che sembra suggerire un movimento verso un peso ancora maggiore alla vicinanza nelle ricerche locali, se un tale sistema non è già in atto.

In breve, è probabile che la prossimità rimanga un importante segnale di ranking nel SEO iperlocale, ma come per tutto ciò che riguarda il cercare di stare un passo avanti a Google, il vostro chilometraggio può variare.

Come faccio a impostare una campagna di marketing iperlocale?

Poiché il marketing iperlocale si concentra sulla limitazione degli annunci a un’area geografica altamente specifica, le impostazioni a cui siamo più interessati sono quelle di geolocalizzazione. Daremo anche un’occhiata alle nostre parole chiave, così come alle nostre opzioni per il social marketing iperlocale.

Marketing iperlocale in Google Ads

Per iniziare con il marketing iperlocale in Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords), vogliamo assicurarci che le nostre impostazioni di geolocalizzazione siano configurate correttamente.

Per fare questo, passiamo alla scheda Campagne all’interno del tuo account Google Ads, selezioniamo la campagna che vogliamo modificare, quindi clicchiamo su “Impostazioni”. Da qui, fare clic sul chevron verso il basso nella scheda Locations, quindi selezionare “Ricerca avanzata”.”

Ora, clicca su “Radius targeting”:

Tutto quello che devi fare ora è decidere il punto centrale del tuo radius targeting. La maggior parte delle aziende userebbe la posizione fisica del loro negozio come punto centrale, per esempio. Potete farlo inserendo l’indirizzo del centro del vostro raggio direttamente nel campo di ricerca nella finestra di dialogo del targeting del raggio.

Nell’esempio sopra, ho inserito il codice postale degli uffici di WordStream come centro del nostro raggio e ho mantenuto la distanza predefinita di 20 miglia.

Mentre questo potrebbe funzionare per alcune aziende, non è abbastanza preciso per una campagna iperlocale. No, dobbiamo essere molto più restrittivi – perché non proviamo un raggio di un miglio intorno all’ufficio?

Per modificare il raggio dal tuo punto centrale, basta passare sopra una posizione mirata nell’elenco, fare clic sull’icona della matita per modificare il raggio di destinazione, quindi salvare le modifiche.

Come potete vedere nel nostro esempio, ora stiamo guardando un’area molto più piccola per la nostra ipotetica campagna. Abbiamo coperto l’intera Back Bay di Boston, la maggior parte del South End, e stiamo sfiorando Fenway a ovest e Beacon Hill a nord-est. Molto meglio!

Se volessimo potremmo specificare un raggio ancora più piccolo, semplicemente usando i chilometri invece delle miglia:

Siamo partiti alla grande con il nostro stretto raggio di geolocalizzazione, ma questo da solo non basta – devi anche pensare alle tue parole chiave e all’intento delle persone che potrebbero cercare prodotti o servizi come i tuoi.

Utilizzando le nostre impostazioni di raggio di localizzazione mirata di cui sopra come esempio, ora stiamo guardando i singoli quartieri, non intere città o aree metropolitane. Già questo ci dà un ottimo punto di partenza per la nostra ricerca di parole chiave iperlocali. Per esempio, un idraulico che conduce una campagna iperlocale potrebbe voler fare un’offerta su “plumber back bay” o “emergency plumber shawmut” come parole chiave se stanno cercando di attirare più business da questi due quartieri.

Inversamente, questo approccio può anche aiutarvi a identificare parole chiave negative da escludere dalle vostre campagne. Se il nostro ipotetico inserzionista stesse usando le impostazioni del raggio di 1 chilometro di cui sopra, non avrebbe molto senso fare un’offerta su parole chiave come “idraulico Kenmore” o “idraulico 24 ore a Beacon Hill” poiché entrambe queste aree sono oltre il raggio della nostra campagna iperlocale.

Ovviamente, vorrete puntare a parole chiave rilevanti che includano “near me” nella vostra campagna iperlocale. Si noti che questo dovrebbe essere in aggiunta alle parole chiave focalizzate a livello locale, come le idee potenziali di cui sopra.

Proprio come si farebbe con qualsiasi campagna, è necessario utilizzare strumenti di ricerca di parole chiave dedicate per scoprire nuove parole chiave che potrebbero essere adatte per le ricerche near-me.

Marketing iperlocale in Facebook Ads

Ci sono poche regole dure e veloci riguardanti il social marketing iperlocale (HyLoSo?), ma ci sono diverse cose che puoi fare per restringere l’obiettivo dei tuoi annunci su Facebook per mirare a prospettive motivate che stanno attivamente cercando aziende come la tua.

Agli annunci di consapevolezza locale

Ci sono diversi modi altamente efficaci – e piuttosto cool – per indirizzare i potenziali clienti con gli annunci di Facebook, e uno dei più facili è gli annunci di consapevolezza locale. Questo formato di annunci è stato introdotto nel 2014 e si rivolge esattamente alle aziende locali che cercano di aumentare la consapevolezza della loro posizione fisica e guidare il traffico pedonale verso i negozi.

Iniziare con gli annunci di consapevolezza locale non potrebbe essere più facile. Seleziona semplicemente questo formato di annunci dall’elenco dei formati di annunci nello strumento Crea annunci, quindi inserisci l’indirizzo della tua azienda. (Nota: non sarà necessario inserire manualmente l’indirizzo se queste informazioni sono incluse nella tua pagina aziendale ufficiale.)

Poi vedrai una rappresentazione visiva dell’area di copertura del tuo annuncio Local Awareness, che può essere espansa o ridotta selezionando il raggio desiderato nel menu a discesa a destra del campo dell’indirizzo:

Immagine tramite Facebook

Come puoi vedere, puoi regolare altre impostazioni in questa finestra di dialogo, tra cui la fascia di età e il sesso del pubblico personalizzato a cui desideri mirare. Questo è il punto in cui specificherai anche il tuo budget giornaliero e la durata dell’annuncio di Local Awareness. Una volta che tutte queste informazioni sono state inserite, Facebook ti fornirà una stima della portata potenziale del tuo annuncio – non diversamente dal calcolatore di opportunità pubblicitarie di WordStream!

Local Insights

Uno degli strumenti più utili che Facebook offre agli inserzionisti iperlocali è Local Insights. Questi dati possono essere inestimabili per gli inserzionisti social iperlocali, in quanto collegano alcuni dei punti più urgenti in una campagna iperlocale – vale a dire, se le persone giuste nel posto giusto stanno vedendo gli annunci giusti al momento giusto.

Accessibile dal rapporto Page Insights, il rapporto Local Insights offre agli inserzionisti uno sguardo affascinante su quanto bene i loro annunci locali stanno performando.

Immagine tramite Facebook

Come potete vedere nella figura qui sopra, possiamo regolare le nostre impostazioni all’interno di Local Insights per fornire maggiori informazioni sulla nostra campagna. Possiamo impostare l’intervallo di tempo su una settimana, un mese o un trimestre, e possiamo specificare una distanza di 50 metri, 150 metri o 500 metri per stabilire il nostro rapporto di base, che viene visualizzato sotto la mappa.

Local Insights mantiene tutto bello e semplice. Possiamo vedere un comodo grafico che mostra il numero di persone nelle vicinanze della nostra attività locale – cioè ogni utente di Facebook che è entrato nel raggio specificato intorno alla nostra posizione – così come il giorno più frequentato della settimana e l’ora più frequentata del giorno. Ci viene anche fornita una percentuale di persone nelle vicinanze della nostra posizione specificata che hanno visto il nostro annuncio, che possiamo vedere è circa il 29%. Non male!

Come Google Analytics, Local Insights di Facebook non offre cifre specifiche e mostra solo dati generalizzati e anonimizzati. Vale anche la pena notare che Local Insights raccoglie solo i dati sugli utenti che hanno abilitato i servizi di localizzazione all’interno dell’applicazione Facebook sul loro dispositivo mobile (si trova sotto Privacy > Servizi di localizzazione), quindi anche se è sicuramente utile, non è terribilmente preciso o anche necessariamente veramente rappresentativo.

Raffinare la segmentazione del pubblico in base alla posizione

Il nostro suggerimento finale per la creazione di campagne iperlocali in Facebook Ads riguarda le opzioni di targeting incredibilmente granulari di Facebook – in particolare, quelle relative alla posizione.

Diciamo che stiamo eseguendo una campagna iperlocale utilizzando l’obiettivo della campagna Store Visits. Vogliamo indirizzare le persone entro una certa distanza dal nostro negozio, quindi useremo il targeting Business Location. Questo ci permette di mirare a segmenti di pubblico personalizzati intorno alla nostra località di destinazione. Possiamo inserire l’indirizzo della nostra posizione manualmente, o lasciare un pin sulla mappa per iniziare.

Da qui, possiamo iniziare a modificare le nostre impostazioni. Nella figura qui sopra, possiamo vedere che il raggio intorno alla posizione specificata può essere regolato utilizzando valori numerici o il cursore, e che possiamo specificare che l’annuncio dovrebbe includere le città vicine intorno alla nostra posizione o solo la città in cui si trova la nostra attività, che può aiutare a mantenere la copia dell’annuncio uniforme e rilevante in aree più grandi.

Ci sono diversi avvertimenti da tenere a mente quando si utilizza il targeting del raggio in Facebook Ads. Il primo è che il targeting del raggio non si estende ai confini del paese. Questo significa che se stai cercando di fare pubblicità agli utenti di Facebook entro un raggio di 10 miglia da Detroit, Michigan, per esempio, devi creare un raggio di targeting separato per i tuoi potenziali clienti canadesi nella vicina Windsor, o accettare che il tuo raggio di targeting comprenda e miri solo agli individui all’interno del territorio degli Stati Uniti.

La prossima cosa da tenere a mente sul targeting del raggio di Facebook è che il raggio di targeting minimo e massimo disponibile agli inserzionisti varia a seconda del tipo di posizione. In alcuni casi, è possibile specificare un raggio di targeting piccolo come un miglio, mentre altri inserzionisti potrebbero dover gettare le loro reti un po’ più ampie.

Inoltre, per quanto possa essere esasperante e poco intuitivo, non è possibile utilizzare il targeting del raggio per specifici codici postali. Se si desidera indirizzare gli utenti all’interno di specifici codici postali, l’area di targeting di Facebook sarà indicata da una forma poligonale sulla mappa, piuttosto che un raggio circolare, che può essere regolato per comprendere strade specifiche all’interno di un codice postale.

Raffinare la segmentazione del pubblico per individuo

Una volta stabilito il perimetro della nostra campagna iperlocale in Facebook, abbiamo bisogno di determinare i tipi di persone che vogliamo indirizzare all’interno di quell’area. Facebook fornisce diverse opzioni generali in questa categoria:

• Tutti in quella località: Questa opzione si rivolge a ogni singolo utente Facebook idoneo all’interno del raggio di targeting specificato, comprese le persone che aggiornano il loro stato in quel luogo (comprese le intere città), nonché gli individui che Facebook determina siano all’interno del raggio specificato in base ai dati di localizzazione basati sui dispositivi.
• Persone che vivono in un luogo: Questa opzione è ideale per le piccole imprese che sperano di attrarre nuovi e ripetuti clienti che vivono all’interno della località specificata. Oltre alle informazioni fornite dagli utenti di Facebook sui loro profili, questa opzione include anche le persone determinate a vivere in una zona specifica sulla base di altri dati, tra cui la posizione del dispositivo.

• Persone che hanno recentemente visitato una località: Questa opzione include ogni utente Facebook idoneo la cui posizione più recente rientra nell’area di destinazione specificata. Questo include persone che vivono nell’area specificata così come visitatori, turisti e altri non residenti.
• Persone che viaggiano verso e all’interno di una località: Questa opzione si rivolge a tutti gli utenti di Facebook idonei all’interno della località specificata che si trovano ad almeno 125 miglia dalla loro città o località secondo i dati sul loro profilo Facebook.

Combinando le opzioni di segmentazione del pubblico di cui sopra con i nostri parametri di targeting del raggio, possiamo iniziare a scavare davvero in quartieri specifici per raggiungere nuovi clienti con i nostri prodotti e servizi.

Quali tecniche di marketing iperlocale hanno funzionato per il tuo business?