A inizio 2019, Netflix ha messo in moto un fenomeno culturale inaspettato intorno a qualcosa di apparentemente banale come “riordinare”. Mari Kondo, una minuta donna giapponese dal sorriso radioso, è entrata nelle case e nelle vite disordinate di otto famiglie americane per insegnare la dimensione spirituale e il potere di trasformazione della pulizia del disordine mentale e fisico che ostacola una vita felice. Tutto d’un tratto, sembrava che gli americani stessero scrivendo su Twitter, Instagram e Facebook di come lo sgombero del disordine li stesse aiutando ad entrare in contatto con ciò che “scatena la gioia” nella loro vita per reclamare la loro legittima felicità.

L'”effetto Mari Kondo” è una manifestazione dell’Occidente che cerca in Giappone la saggezza su come vivere una vita migliore, più significativa e più appagante. Un’altra è l’idea giapponese di “Ikigai” (scopo della vita), una parola d’ordine di Ted Talks, articoli e libri con titoli come How to Ikigai: Lessons for Finding Happiness and Living your Life’s Purpose, Awakening your Ikigai: How the Japanese Wake up to Joy and Purpose Every Day, e Ikigai: The Japanese Secret to a Long and Happy Life.

Nonostante questa raffica di entusiasmo, i risultati di un sondaggio globale indicano che i giapponesi non hanno una pista interna sulla felicità. Il Global Advisor Survey on Happiness 2019 di Ipsos ha rivelato che, su 29 paesi intervistati, il Giappone è al 23° posto, ben dietro l’Australia (#1), il Canada (#2), la Cina (#3) e gli Stati Uniti (#6). Al #20, anche i sudcoreani sono più ottimisti sulla loro felicità. Questo basso livello di felicità si riflette anche nel World Happiness Report 2019 dell’ONU, dove il Giappone si colloca al 58° posto, tra i più bassi delle nazioni industrializzate. In un paese prospero, pulito, sicuro e stabile, con un sistema educativo e sanitario di alta qualità e accessibile, perché i giapponesi riportano un livello di felicità personale così relativamente scarso?

Contesto culturale

Molto della spiegazione della bassa posizione del Giappone nella scala della nazione felice può essere spiegata dal contesto culturale. Quando si scrivono sondaggi globali, il modo in cui concetti astratti come la “felicità” vengono comunicati e compresi riflette una specifica prospettiva culturale (tipicamente occidentale) e il presupposto che il significato di “felicità”, per non parlare di come misurarla, sia facilmente comprensibile nelle varie culture. I risultati dei sondaggi giapponesi devono essere valutati nel contesto di un modo fondamentalmente diverso di percepire e comprendere la “felicità”.

L’equilibrio come obiettivo

Come ricercatore di mercato qualitativo presso Ipsos in Giappone, ho osservato la tendenza a percepire lo stato ideale dell’essere non in termini di “fare” e “raggiungere”, ma in termini di mantenere uno stato di “equilibrio” e “stabilità”. Piuttosto che raggiungere i punti alti della vita, l’obiettivo è quello di evitare gli estremi, sia gli alti che i bassi. Quando ho chiesto a un gruppo di miei colleghi i loro obiettivi nella vita, la modestia delle loro aspirazioni mi ha scioccato.

通でいい (ordinario va bene) ha detto un trentenne. Un collega più anziano ha detto, 無事に生きる (vivere senza problemi) e poi ha aggiunto, 欲張りにならない (non diventare avidi). Alle mie orecchie americane in sintonia con proclami carichi di aspirazioni come “realizzare il mio sogno” o essere “il primo” o “il migliore”, mi sono chiesto perché non mirare a qualcosa di più?

Gli psicologi culturali Uchida e Ogihara spiegano che, in Nord America, la “felicità” è considerata altamente desiderabile, positiva e spesso il risultato della realizzazione personale. La “felicità” viene tipicamente con uno stato di alta eccitazione e genera forti sentimenti di autostima. In contesti culturali orientali come il Giappone, tuttavia, la “felicità” non è percepita come del tutto positiva. Proprio come lo yin ha lo yang, anche la “felicità” può avere un lato negativo. Un’ostentazione troppo evidente della felicità può attirare la gelosia degli altri e tendere le relazioni umane che minacciano l’armonia del gruppo. Per le culture collettiviste fondate sulla necessità di buone relazioni con i vicini (o le risorse idriche non arriveranno alla tua risaia), il pericolo di suscitare il risentimento degli altri è da evitare. Il gruppo è l’unità fondamentale della società e deve essere protetto dallo sconvolgimento di qualsiasi individuo. In questo contesto, la felicità individuale è il prodotto di relazioni armoniose con gli altri ed è associata ad uno stato di bassa eccitazione e ad una forte sensazione di connessione interpersonale.

Quindi, ciò che i miei colleghi mi stavano esprimendo è il modo in cui l’obiettivo è meno focalizzato sul raggiungimento degli alti livelli o delle grandi vittorie della vita e più orientato ad evitare gli aspetti negativi che allontanano la tua vita dallo stato ideale di “equilibrio”. Possiamo vedere questa tendenza a definire la “felicità” come assenza di aspetti negativi, piuttosto che come abbondanza di aspetti positivi, riflessa nelle risposte a un gruppo di discussione online che abbiamo recentemente condotto all’Ipsos. Le ragioni tipiche della felicità personale (幸せと感じる) includevano:

Non ho una malattia grave e tutto procede normalmente.

大きな病気もなく、普通に毎日を過ごしているから.

Perché nessuno nella mia famiglia è malato o disabile, possiamo vivere una vita normale.

家族みんなが何も病気なく何の不自由もなく普通に生活出来ているので.

Non ho nessuna insoddisfazione specifica, quindi posso vivere normalmente.

特に不満もなく生活できている.

Questa attenzione al raggiungimento dell’equilibrio aiuta a spiegare perché le risposte dei sondaggi giapponesi su argomenti come la “felicità” tendono verso il centro, piuttosto che verso gli estremi, deprimendo così il loro punteggio rispetto a culture più individualiste e ad alto tasso di ansia.

Orientamento esterno

I risultati del nostro sondaggio rivelano che, determinare il proprio livello personale di felicità è affrontato più come un problema matematico, che come un esercizio di introspezione – una compensazione degli aspetti positivi e negativi della propria vita. Coerentemente con un orientamento esterno, questi aspetti positivi e negativi tendono ad essere in gran parte al di fuori del controllo individuale – più spesso la presenza di un figlio, di un coniuge o di un lavoro e l’assenza di malattie, debiti o difficoltà finanziarie.

Ho la salute e mio marito e ho abbastanza soldi per comprare le cose che mi piacciono.

健康で夫がいて好きなものを買えるくらいのお金があるから.

Ci sono cose brutte e cose belle, così difficili da dire.

良いことも悪いこともあるのでどちらとも言えない.

La mia vita privata sta andando bene, ma il mio lavoro non è soddisfacente.

プライベートが充実しているが、仕事に不満があるため.

Su 263 risposte, solo una persona ha dichiarato che la felicità si trova all’interno:

“Perché lo decido io.”

そう決めているから．

La felicità tende al ribasso

Questo orientamento esterno può aiutare a spiegare perché la felicità, di fatto, sta diminuendo in Giappone anno dopo anno. La posizione del Giappone al 58° posto nella classifica mondiale della felicità delle Nazioni Unite del 2019 è un calo di 4 pioli rispetto al 2018. E, nel sondaggio Ipsos Global Advisor Survey, la tendenza è stata costantemente in calo: nel 2011, il 70% dei giapponesi intervistati ha riportato un certo livello di felicità, ma solo il 52% nel 2019.

Se la felicità è percepita come dipendente da cose al di fuori del controllo personale, è probabile che fluttui fortemente con fattori come l’economia, la salute e la sicurezza del lavoro.

L’economia più avanzata dell’Asia, il Giappone ha avuto un periodo difficile dallo scoppio della bolla immobiliare della fine degli anni ’80. Da allora, l’economia giapponese ha sperimentato una contrazione costante, mostrando finalmente una crescita consistente solo negli ultimi anni. In contrasto con l’occupazione stabile e a vita dei decenni precedenti, oggi oltre il 40% della popolazione lavora in lavori a contratto altamente insicuri a breve termine, con una paga inferiore e senza benefici. In questo sistema a due livelli di occupazione “regolare” e “a contratto”, la disuguaglianza sta crescendo. Mancando un lavoro stabile, molti giovani uomini sentono di non potersi sposare. I tassi di matrimonio e di natalità hanno continuato a scendere a tassi precipitosi anno dopo anno, così che la popolazione giapponese si sta riducendo proprio mentre la proporzione di giapponesi anziani sta aumentando. Più giapponesi vivono da soli oggi che mai. In questo contesto, ci sono un sacco di aspetti negativi per far saltare l’equilibrio di una persona.

Implicazioni per i marchi

Comprendere la sfumatura culturale di concetti astratti come “felicità” è un’opportunità per i marchi globali di creare messaggi più risonanti e d’impatto. Quando si tratta di felicità, i marchi possono porsi tre domande:

QUALE FELICITA’?

Siate consapevoli della dimensione culturale di come la felicità viene percepita e vissuta. Mentre le culture occidentali possono enfatizzare la felicità della realizzazione individuale, le culture orientali possono sperimentare la massima felicità nella sensazione di interconnessione ed equilibrio. Assicurati che i tuoi pregiudizi culturali non offuschino la comprensione.

Quale tipo di felicità?

Quale tipo di felicità è adatta e rilevante per questo tempo, luogo e occasione? Il tuo marchio dovrebbe rappresentare un tipo di felicità ad alta eccitazione o un tipo di felicità a bassa eccitazione?

Un marchio di interni per la casa con cui ho lavorato in Giappone ritraeva interni luminosi e momenti di gioia ad alta energia nelle loro comunicazioni, il che era una disconnessione per i consumatori che percepiscono la casa come un luogo di bassa energia per ritrovare un senso di equilibrio e di ricarica. Insieme, abbiamo reinterpretato il loro posizionamento e la loro comunicazione per avere maggiore risonanza e impatto nel contesto culturale giapponese.

CAN YOU SPARK JOY?

Comprendere la complessità delle emozioni come la felicità permette ai marchi di andare oltre la superficie per attingere a ciò che c’è sotto per “scatenare la gioia” – per fornire un senso di connessione, sollevare e incoraggiare.